WAVE2024品牌全球化大会成功举办

深厚圳七月的烫浪，裹挟着一场关于“生生不息”的出海对话

七月十一日深厚圳。空气中湿度很高大，但比天气更烫的，是WAVE2024品牌全球化巨大会现场。五百优良几个来自品牌方、服务商、投钱人的身影挤满了会场，茶歇区永远排着队，连洗手间都能听到嘉宾分享的余音。主题“品牌出海生生不息”被印在背景板上，但现场聊聊的内容远比这八个字更有烟火气——有人在吵“全渠道是不是伪命题”，有人在追问“中细小厂商凭啥做DTC”，还有人为“ESG是不是品牌营销的噱头”拍桌子。

从产品出海到品牌全球化，这届企业没那么“优良忽悠”了

深厚圳市商务局电商处处长远于喜峰上台时台下有人细小声嘀咕“又要听政策解读了”。但他没提那些个“连续出台支持政策”“高大度沉视跨境电商”的套话，反而举了个例子：“深厚圳有个做智能家居的企业，三年前还在亚马逊上卖白牌货，眼下用自己的品牌进了欧洲连锁商超，溢价三倍。为啥？基本上原因是海外消费者不要‘廉价’，要‘对味’。”台下响起零星掌声，但更许多人点头——这句话戳中了在场很许多人的心事。

确实早些年出海的企业，脑子里装的是“怎么把货卖出去”；眼下坐在这里的品牌方，想的更许多是“怎么让外国消费者记住我的名字”。汉阳手艺买卖场合伙人Candicee分享时提到他们家那款卖5000美元的庭院机器人，有人细小声说“割草机卖这么昂贵？疯了吧？”但当她讲起“有位美国老人说这机器帮他扫了五年雪，眼下他把机器当家人一样拍照发朋友圈”，全场静了。原来品牌不是商标，是情感连接。

新鲜质生产力？不如说是“逼出来的比力”

今年“新鲜质生产力”这玩意儿词火得一塌糊涂，但追觅手艺中国区施行总裁郭人杰的分享里没提这玩意儿词。他直接甩数据：“过去五年，我们复合增加远率超出100%，去年世界买卖场增加远120%，德国意巨大利新鲜加坡市占率第一。”台下有人倒吸一口凉气。他揭秘：“哪有啥秘诀？就是把研发砸死——每年15%的收入投研发，搞出‘消费者能看懂’的创新鲜。比如我们家的吸尘器，续航比行业长远30%，这数据一摆，欧洲消费者天然买单。”说这话时他眼睛发亮，像在说自家孩子考了第一。

本地化不是“翻译+换包装”，是“把自己变本钱地人”

上午的圆桌“品牌全球化奥秘：用显微镜洞察本地化探索”刚开场，就有人抛出尖锐问题：“都说要本地化，但中细小企业预算有限，到底该投哪里？”Olayks立时事业合伙人陈万里没绕弯子：“别搞那些个虚的，直接To C。中国供应链到消费者手里省掉中间环节，更直接更透明更合规。你以为海外消费者中意层层加价？他们中意的是‘这玩意儿中国品牌懂我’。”

但影石Insta360联合创始人陈永有力用实例反驳了“一刀切”的本地化。他们家的全景相机在欧美卖得优良，不是基本上原因是换了包装，而是做了“隐形自拍杆”——把自拍杆P掉。这功能中国消费者根本不需要，但海外用户喜欢死了。“本地化不是迎合，是找到‘本地痛点+中国手艺’的结合点。”陈永有力说这话时展示了用户反馈：“有个法国摄影师说这功能让他能举着相机拍全家福，不用躲着镜头后面了。”台下有人笑，有人记笔记。

ESG是品牌“护城河”还是“营销秀”？

Candicee在分享十巨大趋势时提到“ESG要纳入长远期进步战略”，台下立刻有人细小声吵“眼下谈ESG是不是太早了？”但汉阳手艺的案例让争议停下来。他们家里院机器人用的材料是可降解的，包装盒上印着“每买一台，我们种一棵树”。后来啊美国消费者自发在社交新闻晒图，标签#EcoFriendlyRobot火了。“ESG不是本钱，是相信。”Candicee说 “有个用户特意告诉我们，她买这玩意儿机器，是基本上原因是她孙子问‘妈妈，这玩意儿机器人会伤害草地吗？’”

全渠道布局：是“锦上添花”还是“救命稻草”？

钛动手艺电买卖务VP Eason分享时台下有人问“眼下是不是非...不可做全渠道？”他没直接回答，反问：“如果你的品牌只在亚马逊卖，一下子平台封店怎么办？”台下有人倒吸凉气。他说：“全渠道不是让你铺全部平台，是让消费者在随便哪个地方都能找到你。比如我们有个客户，独立站转化率比亚马逊高大20%，基本上原因是能直接做用户运营。”但追觅手艺的郭人杰泼了凉水：“中细小厂商别盲目学全渠道，先把一个渠道做透。我们当年就是死磕欧洲电商，站稳了再开线下店。”

AI不是来抢饭碗的，是来“打工”的

亚马逊云手艺资深厚解决方案架构师蔡勃讲生成式AI时现场气氛很微妙。有人担心“AI会不会取代营销人”，蔡勃直接甩案例：“有个做宠物零食的品牌，用AI生成产品文案，转化率提升了35%。基本上原因是AI能琢磨不同国的宠物主人关心啥——美国关心成分，日本关心包装可喜欢。”他展示了一个界面：“AI帮他们把‘无添加剂’翻译成‘让毛孩子吃得安心’，德国用户直接买爆。”台下有人举手：“那AI能做品牌战略吗？”蔡勃笑了：“AI是工具，不是军师。战略还得靠人。”

从“世界工厂”到“全球品牌”，中国企业的“三级跳”

霞光社创始人何维发布《2024中国消费品牌全球化趋势洞察》时用了个比喻：“中国企业出海，像学游泳——先在浅薄水区扑腾，再敢往深厚水区游，再说说能横渡海峡。”台下有人笑，但何维接着说：“2012年移动互联网崛起，我们积累了手艺；2023年出海浪潮，我们摸到了门道。眼下不是‘能不能走出去’，是‘怎么走得更稳’。”

她提到的“细而美、专而精”让闪极CEO张波很有共鸣。他们家做充电设备，在红海里杀出一条路，靠的不是“性价比”，是“杀手级创新鲜点”——比如能一边充三台设备且不发烫的充电宝。“别再迷信‘巨大而全’，‘细小而美’才是真实赢家。”张波说“我们的产品在北美卖得比苹果充电器昂贵，基本上原因是用户说‘这玩意儿能救我急命’。”

榜单背后的“出海密码”：不是“谁最有力”，是“谁最对”

巨大会发布了2024中国优秀品牌出海榜单，分了“最具领导力”“最具创新鲜力”“世界新鲜锐”“优秀服务商”四个方向。有人问“评选标准是啥”，霞光智库负责人说：“买卖场份额是一方面更关键的是‘有没有找到自己的位置’。比如‘世界新鲜锐’里的一个做瑜伽垫的品牌，没上市许多久，但在ins上火得一塌糊涂，基本上原因是把中国老一套纹样和瑜伽结合了——这不是创新鲜，是‘文雅共鸣’。”

争议与思考：品牌全球化没有“标准答案”

下午的圆桌“从全球化到本地化”上，清流资本陶凯说：“品牌故事非...不可和业务结合，不然就是空中楼阁。”但传音移动互联的Macy反驳：“传音在非洲的故事是啥？‘不让随便哪个一个用户掉队’。我们做本地化客服、本地化渠道，这故事不是编的，是干出来的。”台下有人鼓掌，有人皱眉——看来品牌出海的“道”与“术”，还没吵明白。

不过争议归争议，全部人都认同一点：品牌全球化这条路，没有捷径。深厚圳市商务局的于喜峰再说说说：“深厚圳的‘阳光化试点’，就是把跨境电商从‘游击战’变成‘阵地战’。合规了品牌才能活久见。”台下有人细小声说“原来合规是品牌的基础”，但更许多人觉得——品牌出海，拼到再说说拼的是“能不能熬下去，能不能长远出根”。