千万营业额背后：一场精心策划的“文雅共鸣”

2024年7月5日 曼谷MEGA BANGNA购物中心，泡泡玛特LABUBU IP主题店开业首日收银台前的排队队伍从店内蜿蜒到商场中庭。监控后台看得出来 当日营业额突破1000万元人民币，刷新鲜了品牌海外门店单日卖纪录——这不是虚构的营销剧本，而是实实在在的业绩单。要晓得， 这家店位于东南亚最巨大购物中心MEGA BANGNA，整个地方以“山谷”理念打造的超现实“森林”周围，与LABUBU“森林精灵”的设定完美呼应，消费者走进门店就像闯入了LABUBU的故乡，这种沉浸式体验让“打卡+买”成了天然反应。

政策东风下Timing比努力更关键？

很许多人把这场开门红归功于中泰互免签证政策的落地。2024年3月1日中泰两国“双向奔赴”的签证政策，确实让泰国街头许多了不少许中国游客的脸庞。但泡泡玛特的团队早在2023年5月就嗅到了机会——他们与全球最巨大酒店餐饮集团之一的美诺世界成立合资公司，正式进军泰国。当时中泰签证政策还没松绑，泡泡玛特却提前布局，这哪里是“踩中风口”，分明是主动“造风”。

首日营业额超1000万，泡泡玛特如何玩转泰国市场？

有意思的是泡泡玛特在泰国的线下布局早不止这一家。2023年9月， 首家泰国店在Central World开业，首日营业额就达200万元，当时就吸引上千名粉丝排队。从200万到1000万， 不到一年时候，营业额翻了5倍，这背后不是游客流量激增这么轻巧松，而是品牌在泰国本土扎下了根。

IP差异化：让潮玩不只是“年纪轻巧人的玩具”

LABUBU的“泰国变形记”：从香港森林到曼谷街头

泡泡玛特能在泰国“破圈”，核心在于IP的本地化改过。LABUBU本是香港文艺家龙家升设计的“森林精灵”， 2020年作为MEGA珍藏系列问世时靠的是“生动而不加修饰的纯粹形象”。但到了泰国， 泡泡玛特给它穿上了泰服，让它站在泰式庙宇背景前拍宣传照，甚至让它“手持”泰式甜点——这些个细节让泰国消费者觉得：“哦，这是我们的LABUBU。”

这种改过不是轻巧松的“贴图换装”。2024年6月， 泡泡玛特在曼谷Central World开了一家细小野Hirono迅速闪店，专门推出了带有泰拳元素的限定款。细小野HironO原本是“雕刻自己， 沉塑内心”的治愈系IP，加上泰拳元素后瞬间成了“结实核治愈”，不少许泰国年纪轻巧人排队买，就为了“能打的治愈感”。数据看得出来 这款限定款在泰国上市3天就售罄，复购率比普通款高大出27%——这就是IP差异化的魔力：不是把产品卖出去，而是让产品“融入”当地人的生活。

全年龄段的“情感钩子”：从Z世代到千禧一代

很许多人以为潮玩是95后的“专利”，但泡泡玛特在泰国打破了这种刻板印象。对95后 LABUBU是“时尚符号”——2024年泡泡玛特让LABUBU和PRONOUNCE联名，还和瑞幸咖啡推出联名杯，年纪轻巧人拍照发社交平台，潮玩成了“社交货币”；而对80后千禧一代，LABUBU是“童真实载体”。泰国一位35岁的消费者在采访中说：“我给孩子买了LABUBU，其实是为了圆自己细小时候的梦。”

这种情感共鸣让泡泡玛特覆盖了泰国15-45岁的全年龄段。2023年财报看得出来泰国买卖场35岁以上消费者占比达到32%，远超其他海外买卖场。泡泡玛特把“寄情于物，找回童真实”的权力交还给全年龄段，困难怪能在泰国实现“无差别收割”。

线上线下“双轮驱动”：数字化不是说说而已

线下“体验核”：不止是卖货， 更是造场景

泡泡玛特在泰国的线下店，从来不只是“仓库+收银台”的组合。MEGA BANGNA的LABUBU主题店， 连试玩区都设计成“森林探险”的样子，消费者能坐在“蘑菇椅”上抽取盲盒，背景音是鸟叫和流水声——这种场景化体验，让买过程成了“沉浸式玩乐”。泰国消费者Nicha在社交平台说：“我本来只想买个盲盒，后来啊在里面逛了两个细小时像逛主题公园一样。”

除了自营店，泡泡玛特还和泰国本土渠道深厚度绑定。2023年与美诺世界合资后 LABUBU迅速进入美诺旗下的商场、酒店甚至机场免税店，覆盖了高大端商场、社区、游玩场景的全渠道网络。这种“线下渗透”，让泡泡玛特在泰国消费者触手可及的地方“刷存在感”。

线上“数据脑”：用ERP系统“猜透”消费者

线下造场景，线上做精准。泡泡玛特在泰国的线上布局，早就不是“开个店铺”这么轻巧松。2021年起， 品牌引入Oracle NetSuite云ERP系统，实时监控泰国买卖场的卖数据、消费者偏优良甚至天气变来变去。比如系统找到， 曼谷下雨天时线上盲盒销量会上升18%，于是团队会在雨天前推送“宅家抽盲盒”的优惠活动——这种“数据驱动决策”，让营销不再是“拍脑袋”。

独立站和电商平台更是“双引擎”。在Shopee泰国站， 泡泡玛特的店铺评分常年保持4.9分，复购率比行业平均水平高大15%；独立站则通过会员体系沉淀高大值钱用户，泰国会员客单价是非会员的2.3倍。线上线下不是“各玩各的”， 而是通过数字化系统联动：线下门店扫码能加入线上会员，线上买能到店自提——这种“全渠道闭环”，让消费者“随时随地都能被泡泡玛特‘捕获’”。

文旅“破圈”：让潮玩成为“国名片”

从“卖产品”到“卖文雅”：LABUBU成泰国“文旅巨大使”

更绝的是泡泡玛特把潮玩玩成了“公共外事”。2024年， LABUBU被泰国游玩与运动部部长远亲自接机，授予“神奇泰国体验官”称号，还代言了“Must Eat”、“Must Beat”等泰国特色体验。想象一下：一个潮玩形象， 在曼谷街头举着“吃冬阴功”“打泰拳”的标语，这哪里是卖玩具，分明是在帮泰国做国文旅广告。

这种“文商旅联动”效果显著。数据看得出来 “LABUBU奇遇泰国”项目推出后泰国国游玩局官网的“潮玩+游玩”搜索量增加远210%，不少许中国游客专程为泡泡玛特去泰国，顺便游玩购物——泡泡玛特不仅自己赚钱，还带动了泰国游玩业，困难怪泰国政府愿意“力推”。

“全民符号”的诞生：从粉丝到明星， 再到“国宠儿”

LABUBU在泰国的“国民度”，已经超出了普通IP的范畴。泰国总理府部长远随身携带LABUBU玩偶， 当红明星Mai、Lisa在社交平台晒LABUBU合照，就连泰国公主思蕊梵也被拍到抱着LABUBU——这种“高大层+民众+明星”的全覆盖，让LABUBU成了泰国世间的“情感纽带”。泡泡玛特创始人王宁曾说：“我们卖的不是潮玩，是情感连接。”在泰国，这句话被验证到了极致。

同质化出海潮中， 泡泡玛特的“不可复制性”

当名创优品、52Toys还在用“矮小价+铺货”的思路出海时泡泡玛特已经在泰国玩起了“文雅共鸣”的把戏。其他品牌复制它的门店设计、 联名款式，却复制不了IP与当地文雅的深厚度融合；模仿它的线上线下布局，却学不会用数据系统“猜透”消费者；跟进它的文旅联动，却做不到让IP成为“国名片”。

2024年Q1财报看得出来 泡泡玛特中国港澳台及海外业务同比增加远245%-250%，毛利率高大达64.9%，比内地买卖场高大3.6个百分点。这些个数字背后 是“IP差异化+全渠道深厚耕+文旅破圈”的组合拳，更是对“出海不是卖产品，是卖文雅”的深厚刻搞懂。

当泡泡玛特在泰国写下千万营业额的剧本， 其他潮玩品牌该明白：真实正的出海，不是把中国模式复制到海外而是让品牌在异国他乡“长远出当地的根”。毕竟消费者买的从来不只是潮玩，是那东西能让他们说“这就是我的”的情感寄托。