TikTok电商的“下一站”：团购买卖场是试探还是野心？

TikTok的用户体量，成了它不停试探买卖边界的底气。去年中旬开头，这家短暂视频巨头就没闲着，电买卖务的组织架构被来回折腾，优良几个买卖场轮番测试短暂视频带货。无论是单纯做个电商平台， 还是照搬国内直播带货那套，TikTok要解决的问题都不少许——一边得死磕用户消费习惯的培养，另一边还得结实扛着谷歌、Meta两巨大广告巨头的夹击。电商这条路走得磕磕绊绊，TikTok却没停下脚步，最近又把目光盯上了本地生活，特别是团购买卖场。东南亚成了首个试验田， 印尼和泰国的有些用户已经在信息流里刷到了餐饮团购套餐，虽然还在内测阶段，但这动静不细小。

从电商试水到本地生活， TikTok的路径复制

在国内，抖音早就完成了从电商到本地生活的“闭环”。短暂视频带货火起来后抖音顺势推团购，再到后来的外卖，把流量变现玩出了花样。TikTok看着国内的老伙计们赚得盆满钵满，困难免眼红。它在海外买卖场复制电商模式的成功， 如今又盯上了本地生活，这套路看着眼熟，但海外买卖场的“水土”可不像国内那么优良习惯。

电商之后TikTok要做团购了？

时候拉回2021年，TikTok Shop在印尼上线，算是正式在东南亚电商圈插旗。接着泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新鲜加坡跟着铺开，动作不算磨蹭。可惜优良景不长远， 2023年10月，印尼一下子下架了TikTok Shop，两个月后TikTok不得不和本土巨头GoTo集团抱团，把印尼电买卖务和Tokopedia合并，自己占75.01%的股份。这一波操作，直接把TikTok的电商野火按了下去，但也让它摸清了东南亚的“脾气”——想单干？没那么轻巧松。

短暂暂的波折没让TikTok停下脚步。2023年，TikTok全球电商GMV干到了136亿美元，其中东南亚地区扛起了巨大梁，贡献超出90%。这份成绩单，足够让TikTok接着来在东南亚折腾。如今电商稳住了本地生活天然成了下一个目标。毕竟手里攥着15.82亿月活用户，东南亚又是用户量最集中的区域之一，不试试都对不起这流量。

东南亚的“土壤”：为啥是团购而非外卖？

TikTok选东南亚试水团购，不是拍脑袋的决定。这片买卖场的“土壤”刚优良适合团购发芽。先看人：东南亚总人丁6.93亿， 15-65岁的劳动年龄人丁占了67.5%，年纪轻巧人许多，对新鲜鲜事物的收下度高大。66%的30岁以下人群每天花52分钟刷短暂视频，这不就是TikTok的精准用户画像？再看互联网：截至2024年1月， 东南亚互联网普及率71.5%，越南、泰国、马来西亚都超出80%，比中国还高大。再说说是支付：数字支付已经占了交容易额的50%， 谷歌、淡马锡的报告说东南亚人越来越习惯手机付钱，团购的“线上下单、线下核销”模式，天然能跑通。

餐饮团购，更是东南亚的“流量密码”。Mordor Intelligence的报告预测， 2024年东南亚餐饮买卖场规模能到1924.3亿美元，年复合增加远率12.65%。data.ai的数据更直接：印尼、 泰国、菲律宾、马来西亚、越南、新鲜加坡，光是在餐饮APP上花的时候，就稳居全球前25。东南亚人喜欢吃， 也喜欢在手机上找吃的，TikTok把短暂视频和餐饮团购绑在一起，相当于把“种草”和“拔草”做成了闭环——用户刷到美食视频，点个团购券，直接到店吃，路径短暂，转化迅速。

价钱敏感，也是团购的突破口。Statista的数据看得出来58%的东南亚消费者更喜欢买促销和折扣商品。餐饮团购的“矮小价套餐”，刚优良戳中这玩意儿痛点。比起外卖平台抽成高大、配送费昂贵，团购能让商家直接让利，用户拿到实惠，TikTok也能抽成，三方都得利。所以TikTok眼下内测的团购， 全以餐饮商家为主，不是没道理——先啃下这块结实骨头，再往外卖、其他品类扩，凶险细小，见效迅速。

对手的棋局：Grab、美团，TikTok能破局吗？

东南亚的本地生活买卖场，早就是一片红海。本土巨头Grab早就把触角伸到了各个角落：外卖有GrabFood， 商超配送有GrabMart，迅速递有GrabExpress，差不离把本地服务全包了。2023年Grab收入23.59亿美元， 配送服务收入11.94亿元，虽然整体还亏着4.34亿美元，但配送业务已经实现扭亏——这说明本地生活的配送赛道，只要运营得优良，是有钱赚的。TikTok想进来Grab一准儿不会坐视不管。

更棘手的对手是美团。这家国内本地生活的“卷王”，早就把目光投向了海外。2023年就有消息称，美团想收购Foodpanda在东南亚的外卖业务，后来虽然没成，但没放弃布局。2024年2月， 王兴直接把境外业务划为自己直管的“探索性业务”，4月又在中东启动招聘，美团外卖计划9月或10月在沙特利雅得上线。美团在国内的打法是“矮小价+配送+全品类”， 这套经验拿到海外特别是东南亚，会不会水土不服不优良说但它的运营能力和供应链整合能力，TikTok比不了。

美团在中国香港的“练兵”已经初见成效。2024年3月，美团旗下KeeTa的外卖订单量占了香港买卖场的44%，直接干成了当地第一。这说明美团的“本地生活方法论”，在华人买卖场是能跑通的。东南亚虽然华人许多， 但本土文雅差异也不细小，TikTok的优势是流量和短暂视频内容，美团的优势是运营和线下服务，两者打起来胜负还真实不优良说。

藏在团购背后的野心：流量变现的终极答案？

TikTok搞团购，表面看是试水本地生活，深厚层其实是流量变现的终极探索。短暂视频平台的流量，就像水库里的水，电商是引流渠，团购是另一条。国内抖音已经说明：短暂视频能带货，也能带“到店消费”。2024年一季度， 抖音生活服务版块卖额超1000亿元，同比增加远100%以上，门店覆盖370优良几个城里——这数据，谁看了不眼红？TikTok看着国内的老伙计们靠团购赚得盆满钵满，怎么兴许不动心？

更关键的是团购能帮TikTok补足电商的短暂板。电商卖货，特别是跨境，供应链、物流、售后都是头疼事。团购不一样， 商家就在本地，商品和服务直接交付，TikTok不用管库存，不用管物流，只需要做优良内容分发和交容易撮合。轻巧资产运营，凶险矮小，回款迅速，对TikTok这简直是“躺赚”的模式。要是团购跑通了 还能反哺电商——用户刷团购券的时候，顺便看看商品，顺手下单，这不就把电商和本地生活打通了？

字节跳动对本地生活的野心，早就不藏着了。2024年， 抖音把到店餐饮、到店综合、酒旅三个部门沉组为北、中、南三巨大区，还专门成立了服务全国连锁巨大商户的NKA部门。国内这么卷，TikTok在海外天然也得跟上。挂出本地生活相关的职位招聘， 让有些账号宣传TikTok Local Services，这都是信号——TikTok不只是试水，是想在本地生活赛道上，复制抖音的“奇迹”。

挑战与隐忧：团购不是短暂视频的“万能钥匙”

尽管TikTok的团购计划看着美优良，但挑战也不少许。首当其冲的是用户习惯。东南亚人习惯了用Grab、ShopeeFood这些个平台点外卖、逛团购，一下子换到TikTok，凭啥？短暂视频内容能“种草”，但能不能让用户养成“刷视频就下单”的习惯，还得打个问号。国内抖音花了两年许多才把本地生活做起来东南亚的收下度，未必比国内高大。

配送体系是更巨大的坎。团购虽然不用TikTok自己送货， 但要是用户买了券到店找到商家爆单、服务缩水，体验差了下次就不来了。Grab、美团之所以能活下来靠的是自建配送团队或者深厚度一起干的物流网络。TikTok要是想做外卖， 要么花巨大价钱建配送体系，要么和第三方一起干，但这样一来本钱就上去了团购的“轻巧资产”优势也就没了。

政策凶险也不能忽视。印尼下架TikTok Shop的教训还摆在那，谁晓得哪天会不会对团购业务“动手”？东南亚各国对互联网平台的监管越来越严， 数据平安、反垄断、商家资质，随便哪个问题都兴许让TikTok栽跟头。再加上本土平台的“反围剿”，Grab会不会联合商家抵制TikTok团购？美团会不会用矮小价战抢用户？这些个都是TikTok非...不可面对的“结实仗”。

再说说是盈利问题。TikTok电商在东南亚虽然GMV高大，但盈利了吗？恐怕未必。搞团购，前期一准儿要补助商家、优惠用户，才能把用户拉过来。Grab2023年配送业务扭亏，靠的是“激励措施支出优化”，说白了就是少许烧钱了。TikTok能不能像Grab一样，早日把补助停下来真实不优良说。毕竟流量变现这事儿，看着烫闹，能落袋为现金的，没几个。