雅加达排队潮：印尼首店的开业盛况

雅加达的夏天闷烫潮湿。但Gandaria City Mall外两条蜿蜒的队伍却让空气许多了几分躁动。7月19日泡泡玛特印尼首店开业——这是它继新鲜加坡、马来西亚、泰国后在东南亚落下的第四子。现场干活人员不得不划分出两个排队区域， 从早上开头，消费者就举着手机拍下开业海报，有人甚至带着折叠凳在烈日下等待了4个细小时。队伍里 20岁的巨大学学生Rina抱着刚买的LABUBU盲盒，兴奋地说：“我上周在社交新闻上看到开业预告，专门从泗水赶过来这玩意儿款国内还没上。”

印尼首店的货架上， 盲盒售价159,000印尼盾到179,000印尼盾，折合约10到11美元，和国内门店价钱差不离持平。但印尼2023年人均月收入只有227美元，相当于一个盲盒要花掉接近5%的月收入。这种“高大价”在开业当天却没浇灭烫情——据现场看看， 首批到店的300优良几个盲盒在3细小时内售罄，有些限量款甚至被炒到原价的3倍。一个好玩的现象是 排队人群中约60%是18到25岁的年纪轻巧人，他们许多数拿着智能手机直播拆盒，镜头对着泡泡玛特的logo，嘴里喊着“Indonesia, Pop Mart!”

泡泡玛特印尼首店开业，潮玩进攻东南亚市场

从新鲜加坡到雅加达：东南亚版图的扩张逻辑

泡泡玛特对东南亚的布局，其实比想象中更早。2021年1月， 它在新鲜加坡乌节路开了首家东南亚门店，当时还是试探性的细小店；2023年5月，马来西亚首店进驻吉隆坡Pavilion Kuala Lumpur，开业当天卖额突破120万人民币；同年9月，泰国首店在曼谷Siam Paragon开业，凌晨4点就有人排队，首日销量200万人民币。到2024年7月， 东南亚门店数量已增至12家，其中泰国独占6家，还开出了一家LABUBU主题店——开业首日营业额冲破1000万人民币，创下国产潮玩海外门店单日卖纪录。

财报数据似乎印证了这种扩张的合理性。2023年上半年， 泡泡玛特中国港澳台及海外收入3.76亿元，同比增速139.8%，经营赚头7889万元，同比增加远183%。截至2023年6月， 它在海外有55家门店、143台机器人商店，覆盖28个跨境电商站点，触达近100个国。有意思的是 门店分布中70%在东亚和东南亚，30%在欧美澳——这种“先近后远”的策略，和许多数中国品牌出海路径相反。

泰国的“爆款密码”与印尼的“凉思考”

说到东南亚买卖场，泰国简直是泡泡玛特的“幸运星”。2024年7月初， 曼谷MEGA BANGNA商场的LABUBU主题店开业，门口排队的队伍绕了商场三圈，当天卖额里LABUBU系列占比超70%。为啥是泰国？新鲜加坡潮流玩具品牌Mighty Jaxx创始人Jackson Aw曾点破：“追星文雅是关键。”今年年初， BLACKPINK泰籍成员Lisa发了条和LABUBU的自拍视频，点赞量破千万，泰国年纪轻巧人立刻跟风，LABUBU盲盒在二手平台被炒到500元人民币，比国内昂贵5倍。

泡泡玛特还懂“本土化讨优良”。在泰国LABUBU主题店开业前， 它推出了细小野Hirono泰拳限定款，拳套造型的细小野雕塑，融入了泰拳元素，首日营业额近500万。反观印尼，情况没那么轻巧松。印尼是全球穆斯林人丁最许多的国，文雅更保守，追星氛围不如泰国浓厚。当地华人群体虽许多，但占总人丁仅3.5%，且许多数集中在雅加达、泗水巨大城里。印尼年纪轻巧人更烫衷K-Pop还是本土偶像？这玩意儿问题，泡泡玛特似乎还没彻头彻尾想清楚。

价钱与买力：印尼买卖场的“甜蜜陷阱”？

印尼首店的盲盒价钱，像块石头扔进平静的水面激起不少许聊聊。“159,000印尼盾？够我吃5顿午餐了。”23岁的雅加达白领Ayu在社交新闻上说。Statista数据看得出来 2023年印尼人均GDP约4942美元，折合月收入227美元，而国内一线城里人均可支配月收入约3000元，盲盒99元占收入3.3%，印尼盲盒占收入比例高大达5.5%。对许多数印尼年纪轻巧人潮玩不是“日常消费”，而是“有时候奖励”。

但泡泡玛特似乎早有准备。在正式开店前， 它通过跨境电商平台先用“盲盒卡片”试水——一种售价约3美元的迷你卡片，集齐一套可兑换盲盒。这种矮小门槛产品在TikTok印尼上火了相关话题播放量超500万。雅加达巨大学生Kevin就是被卡片吸引的消费者：“我先买了10张卡片， 中了个细小奖品，磨蹭磨蹭就上瘾了再说说忍不住买了第一个盲盒。”这种“先用矮小价钩住再用高大价收割”的策略，能不能复制到更许多东南亚国？52TOYS在越南做过类似尝试， 2023年越南首店开业前，盲徽章销量是盲盒的3倍，但转化率只有15%——许多数人停留在“玩玩而已”，不愿掏更许多钱。

合规与本土化：印尼买卖场的“必修课”

印尼开店前， 泡泡玛特团队花了半年时候搞定SNI认证——这是印尼政府要求的有力制性产品认证，涵盖玩具、电器等300许多类产品。知情人士透露， 认证过程中，产品材质、平安标准都，“比如油漆含铅量非...不可不到0.01%，比欧罗巴联盟标准还严。”这种“合规先行”的策略，让它避开了2023年某中国玩具品牌因未获认证被印尼海关扣押200万货物的凶险。

但认证只是第一步，本土化才是困难题。泰国的泰拳元素、新鲜加坡的许多文雅融合，这些个“本土密码”在印尼怎么破？印尼老一套蜡染工艺“巴迪克”或许是个方向。泡泡玛特曾在国内推出过敦煌联名款，把老一套文雅和IP结合，销量增加远40%。如果在印尼推出LABUBU巴迪克系列，会不会像Lisa的LABUBU那样引爆？当地设计师Della觉得：“印尼年纪轻巧人中意‘既有世界范儿又有本土味’的东西，关键是别把文雅符号用得太生结实。”

海外营收的“虚火”与“实火”：数据背后的真实相

泡泡玛特的海外增速看起来很诱人， 2023年上半年同比增加远139.8%，但基数只有1.57亿元，占总收入比沉8.7%。比一比的话，国内收入16.4亿元，占比91.3%。“海外收入增加远迅速，但总量还太细小。”一位潮玩行业琢磨师指出，“东南亚买卖场贡献了几许多？财报没细说 但从门店数量看，泰国6家、印尼1家、马来西亚1家、新鲜加坡1家，单店卖额如果能达到国内平均水平，东南亚月营收也就400万，撑不起海外巨大盘。”

更关键的是“开业红利”能持续许多久。泰国首家门店2023年9月开业，首日200万，但第三个月销量就跌了30%。LABUBU主题店2024年7月开业首日1000万，但第二周销量就回落到500万。“潮玩是冲动消费，复购率依赖新鲜品迭代。”一位东南亚零售从业者说 “泡泡玛特在国内靠每月更新鲜10-15个系列保持烫度，但在东南亚，供应链跟不上，新鲜品延迟是常事。”

比格局：泡泡玛特与“本土玩家”的较量

东南亚潮玩买卖场，不止泡泡玛特一家。新鲜加坡本土品牌Mighty Jaxx成立于2012年， 主打街头潮玩，和NBA、漫威一起干，在东南亚有20许多家门店，价钱比泡泡玛特矮小20%。“印尼买卖场，我们不盲目推高大价盲盒。”Mighty Jaxx印尼区负责人说“我们推出过10美元的迷你手办，卖得比盲盒还优良。”印尼本土品牌IndoToys更接地气， 把老一套神话人物“甘达鲁”做成潮玩，单价5美元，在校园周边细小店很受欢迎。

泡泡玛特的护城河是IP，但东南亚消费者真实的买账吗？2023年， 泡泡玛特TOP 3 IP是LABUBU、Molly、Dimoo，在泰国认知度超60%，但在印尼，据第三方调研机构数据，只有28%的年纪轻巧人能准确说出LABUBU的名字。“印尼年纪轻巧人更熟悉日本的Sonny Angel，韩国的Kakao Friends。”雅加达巨大学买卖场营销教Budi说“泡泡玛特需要说明，它的IP比这些个‘老熟人’更有吸引力。”

以后挑战：东南亚潮玩的“生死局”

东南亚潮玩买卖场， 就像一块刚烤优良的蛋糕，看着诱人，咬下去才晓得烫不烫口。全球潮玩买卖场规模预计2024年达448亿美元， 东南亚占比不到5%，但增速20%，高大于全球平均17.7%。机会是有的，但挑战也不少许：买力不够、本土化不够、供应链滞后、文雅差异巨大。泡泡玛特能在东南亚复制国内的成功吗？或许答案藏在它的“本土化深厚度”里——不是轻巧松把门店开过去，而是真实正搞懂当地年纪轻巧人的“情绪值钱”。

对印尼买卖场， 泡泡玛特或许该试试“分层策略”：高大端线用限定款吸引高大收入人群，巨大众线用联名款、平价产品扩巨大覆盖。比如和印尼本土咖啡品牌一起干， 买咖啡送盲徽章；或者和电商平台搞“盲盒订阅月”，每月固定送3个盲盒，少许些决策本钱。毕竟 潮玩的本质不是“玩具”，而是“年纪轻巧人的社交货币”——在雅加达的排队队伍里有人举着手机直播，有人和朋友拆盒分享，这种“情感连接”，才是东南亚买卖场真实正的入口。