Temu的出海棋局：增加远瓶颈下的战略转向是真实命题还是烟雾弹

跨境电商圈最近关于Temu的聊聊有点烫闹， 有人说这家拼许多许多旗下的出海平台要“掉头”了从美国买卖场收缩沉心转向欧洲；也有人觉得这不过是常规调整，商家不必过度解读。但数据不会说谎——2023年第三季度Temu新鲜用户数量达到顶峰， 过去两个季度连续下滑；2024年一季度社交广告投放虽然还有4600万美元，但98%的钱都砸进了Facebook，这种“all in”式打法真实的可持续吗？

新鲜用户增加远见顶：Temu的“流量焦虑症”初现

懂商标懂跨境的巨大婉在5月27日的抖音视频里提到一个关键信号：第三方机构监测到Temu的新鲜用户增加远在2023年Q3触顶，之后两个季度都在走下坡路。这玩意儿数据点值得玩味， 要晓得Temu从2022年9月上线起，靠“矮小价+补助”的打法在全球买卖场狂飙突进，新鲜用户增加远曲线一度陡峭得让同行眼红。但眼下这套打法似乎遇到了瓶颈。

外媒：Temu或改变策略，更关注存量用户

深厚圳某3C类目卖家王磊去年跟着Temu的节奏冲美国买卖场， 他看看到2023年下半年起，获客本钱明显上涨。“以前投100美元广告能带来5个新鲜用户，眼下只能带来3个，而且转化率从8%掉到了5%。”他无奈地说这种“投入许多些、产出少许些”的循环让中细小卖家越来越困难熬。更关键的是 新鲜用户来了之后留不住“复购率不到15%，比亚马逊差远了”，这直接关系到了平台的长远期盈利能力。

广告投放的“偏科”与Meta的“甜蜜负担”

MediaRadar的数据看得出来 2024年1到3月Temu在社交广告上花了4600许多万美元，98%的钱都给了Facebook。这种“押注式”投放短暂期内能飞迅速起量，但凶险也藏在里面——Meta的广告生态本身就充满变数。今年4月Meta发布不及预期的财报， 股价应声暴跌，财报

上海某跨境广告优化师林薇透露， 从去年底开头，Temu在Facebook的“用户激活”本钱就涨了30%，“以前一个APP安装本钱2美元，眼下要2.8美元，而且比太激烈，Shein、TikTok Shop都在抢流量，Temu的素材同质化严沉，用户审美累了。”更麻烦的是 美国监管部门对“关税豁免”的打击越来越严，Temu依赖的矮小价商品跨境寄送模式面临政策凶险，这直接关系到了广告投放的ROI。

美国买卖场的“天花板”与欧洲的“新鲜巨大陆”

观点网5月13日的报道提到一个扎心事实：Temu预计2024年美国买卖场的卖额将不到总销量的三分之一。这玩意儿数字背后 是美国电商买卖场的“红海化”——亚马逊、沃尔玛等本土巨头根基深厚厚，Temu的矮小价优势在物流和本土化服务面前越来越没劲。纽约某零售行业琢磨师马克·约翰逊指出：“美国消费者对价钱敏感， 但对配送时效和售后服务的敏感度更高大，Temu的‘9.9美元包邮’在东西海岸还行，中西部用户要等两周以上，体验差评率高大达22%。”

比一比的话，欧洲买卖场成了Temu的“救命稻草”。数据看得出来2024年一季度Temu在欧洲五国的下载量环比增加远45%，复购率比美国买卖场高大12%。杭州某服装类目卖家陈佳去年底布局欧洲站， 她找到欧洲消费者对“矮小价迅速时尚”的收下度很高大，“而且欧洲的电商渗透率还在提升，不像美国已经饱和，Temu眼下加巨大欧洲站点的本地化运营，比如接入本地支付、优化法德西语的客服，转化率提升了20%。”

打住流量加速器：Temu在“收紧”还是“优化”？

近期Temu平台打住了“流量加速器”功能，这玩意儿动作在卖家圈炸开了锅。有卖家觉得这是“流量收紧”， 担心天然流量被卡；也有卖家觉得这是“策略优化”——以前靠买量堆数据，眼下要沉视真实实用户转化。说实在的， Temu对卖家反馈的沉视程度确实在提升，深厚圳某家居卖家李静透露：“以前客服回复消息要24细小时眼下2细小时内就有回应，而且推出了‘爆品扶持计划’，对高大复购率的商品给更许多曝光材料。”

流量加速器的打住背后兴许是Temu对“用户质量”的沉新鲜考量。第三方监测数据看得出来通过流量加速器来的用户，30天内留存率不够20%，远不到天然用户的35%。Temu眼下更倾向于让卖家通过“内容种草”“社群运营”等方式获取精准用户， 虽然短暂期流量兴许减少，但长远期来看能提升用户粘性。杭州某跨境MCN机构负责人周宇说：“我们帮卖家做TikTok短暂视频引流， Temu眼下更看视频的完播率和互动率，而不是单纯的点击量，这说明平台想告别‘流量泡沫’，回归买卖本质。”

两种声音：战略收缩还是主动求变？

关于Temu的策略调整，买卖场形成了两种截然不同的观点。一方觉得是“战略收缩”， 美国买卖场遇凉，欧洲布局是“不得已而为之”；另一方则觉得这是“主动求变”，提前分散凶险，避免沉蹈有些跨境电商“单一买卖场依赖”的覆辙。这两种观点其实都有道理，关键看Temu的底层逻辑是不是变了。

从拼许多许多的基因来看， “矮小价”是刻在骨子里的，但出海之后单纯靠矮小价打天下已经行不通了。Temu眼下需要解决的是“矮小价与体验”的平衡问题——既要保持价钱优势， 又要提升物流、售后、本土化服务的体验。美国买卖场的“失速”未必是恶劣事，反而倒逼Temu去寻找新鲜的增加远曲线。欧洲买卖场的布局如果顺利， 或许能复制“美国早期增加远”的神话，但欧洲的合规要求更高大，比如GDPR数据护着、CE认证等，Temu能不能飞迅速习惯，还是一个未知数。

卖家的“十字路口”：跟风还是坚守？

对卖家Temu的策略调整意味着“游戏规则”变了。过去靠“铺货+矮小价”就能赚钱的时代过去了眼下需要更精细化的运营。深厚圳某电子卖家张有力去年在Temu上赚了200万， 但今年一季度卖额下滑了30%，他眼下正在调整策略：“不再盲目上新鲜，而是聚焦10个爆品，优化Listing的图片和文案，把广告投放从‘泛投’转向‘精准定向’，虽然流量少许了但转化率提升了15%。”

另一个趋势是“许多平台布局”。张有力眼下除了Temu， 还在亚马逊、eBay、SHEIN平台开店，“把鸡蛋放在一个篮子里凶险太巨大了Temu的策略调整会关系到整个店铺的现金流，许多平台能对冲凶险。”数据看得出来2024年一季度，有62%的Temu卖家开头布局其他平台，其中亚马逊和SHEIN是首选。这种“去中心化”的运营思路，或许会成为跨境电商卖家的生存标配。

以后走向：Temu的“下一手棋”该怎么下？

Temu的策略调整才刚开头，以后的走向还有几个关键变量。一是欧洲买卖场的本土化进展， 能不能解决物流时效和语言障碍；二是供应链能力的提升，矮小价商品的质量能不能跟上，避免沉蹈有些平台的“质量翻车”覆辙；三是政策凶险，美国和欧洲对跨境电商的监管越来越严，Temu能不能提前合规，避免“踩坑”。

从行业趋势来看， 跨境电商已经进入“精细化运营”阶段，单纯靠流量红利野蛮生长远的时代收尾了。Temu如果能从“流量驱动”转向“用户驱动”，从“价钱战”转向“值钱战”，或许能在全球买卖场站稳脚跟。但这玩意儿过程不会一帆风顺，需要平台、卖家、服务商的共同努力。对卖家 与其猜测Temu的“战略意图”，不如把精力放在提升产品和运营能力上，毕竟无论平台怎么变，优质的产品和高大效的运营永远是最结实的“通货”。