草莽买卖场里的流量炸弹

东南亚这地方， 电商零售额砸进零售总额巨大盘子里也就占了一成，比全球平均那19%差远了。你说这里头有没有搞头？太有了。消费习惯跟十几年前的中国简直是一个模子刻出来的，老一套电商的路刚走到一半，直播电商的浪潮又拍过来了。去年双十一， Shopee专门拎出来说事，Shopee Live的累计观看量堆到了67亿，结实是帮优良几个品牌把销量顶上了天。今年一季度，Shopee在泰国放出狠话，要搞升级服务，直接把炮口对准了TikTok Shop。说到底，TikTok Shop是踩着巨人的肩膀上来的，流量这玩意儿，天生就带着先发优势。

从边缘到中心：TikTok的逆袭剧本

墨腾创投的CEO李江玕私下聊起这事，总说TikTok在东南亚已经成了“不能忽视的角色”。尤其跟Tokopedia搅和到一起后想挤掉Shopee当印尼第一电商平台，还真实不是吹牛。你看数据就晓得了：《2024年东南亚电商报告》里写着， 去年整个东南亚电商GMV干到了1146亿美元，Shopee攥着48%的份额当老巨大，Lazada16.4%排老二，TikTok和Tokopedia各占14.2%并列第三。但最扎眼的还是TikTok Shop， 跟2022年比，GMV直接翻了四倍，成了增速最迅速的那东西“卷王”。这剧本，怎么瞅都有点“后来者居上”的味儿。

东南亚电商乱斗：TikTok一年翻4倍，Shopee和Lazada前二

错位比：货找人的魔法

Shopee和Lazada都是老江湖， 货架电商那套玩得溜得很，新鲜手想结实刚？太困难。TikTok偏不按常理出牌，学国内抖音的路子，搞兴趣电商，主打一个“货找人”。东南亚那帮年纪轻巧人，刷短暂视频刷到停不下来对新鲜鲜玩意儿收下度又高大，这不正中下怀？有做跨境贸容易的商家偷偷说只要直播搞得烫闹，视频拍得抓眼球，价钱比别家昂贵一丢丢，照样有人买单。你说神奇不神奇？

AI加持：内容生产的降本革命

去年生成式AI一冒头，短暂视频和直播的制作本钱直接打下来了。以前拍条直播得吭哧吭哧准备半天眼下AI搭把手，脚本、剪辑、甚至主播形象都能搞定。TikTok Shop这下更省心了内容生产效率一高大，铺货速度就跟上了。国内抖音对数字人直播还藏着掖着， TikTok Shop倒优良，不仅让数字人替班直播，还允许商家提前录优良声音轮播播。这操作，够不够“野”？

老牌巨头的防着反击战

TikTok Shop这么一折腾，Shopee和Lazada坐不住了。手里的江山哪能说丢就丢？这两家开头学“以毒攻毒”，直播带货、物流时效、卖家补助，能上的招全上了誓死守着老二老三的位置。

Shopee：直播生态圈的豪赌

Shopee母公司Sea去年8月放话， 要砸钱搞直播生态圈，物流能力也得往上提。更狠的是它直接给品牌商塞网红名单，帮忙牵线搭桥找当地达人，折扣优惠也给到位。10.10巨大促期间，整了个“直播马拉松”，愣是把直播间变成了流量收割机。你说Shopee急不急？不急才怪，眼看着TikTok Shop一天天壮巨大，哪能坐以待毙？

Lazada：阿里输血下的坚守

Lazada虽然这些个年跟Shopee死磕没占着廉价，但阿里一直把它当心头肉。从2016年开头，每年往里砸百亿级资金，就为守住这海外桥头堡。去年它也没闲着，跨境物流系统直接升级到“3天送达”，还整了个全托管服务专属频道Choice。说白了就是要在“迅速”和“稳”上压TikTok一头。可惜啊，买卖场这东西，从来不是钱砸得许多就赢的。

本地化困境：流量之外的结实骨头

TikTok Shop有钱有用户，确实给老牌玩家上了一课。但东南亚这水，深厚着呢。本地化搞懂不到位，分分钟栽跟头。去年下半年，印尼政府直接叫停了TikTok的电买卖务，马来西亚那边也琢磨着跟着学。这哪是政策壁垒，分明是水土不服。要不是后来TikTok花了8.4亿美元买下Tokopedia 75.01%的股份， 拿到“本地户口”，差点就被扫地出门了。

Shopee和Lazada在这点上就机灵许多了 扎根许多年，对当地买卖政策的拿捏比谁都准。虽然TikTok来势汹汹，但这两家积攒的先发优势，就像老树盘根，不是说拔就能拔的。你说TikTok急不急？当然急，光有流量没用，得把“本地胃”养优良了才行。

直播带货：狂欢背后的数据真实相

这两年，直播电商在东南亚简直成了全民运动。Milieu Insight的报告揭了底：82%的人进过直播间， 每周至少许逛一次的占了48%，63%的人真实金白银在直播间买过东西。这数据够不够吓人？说明直播带货不是一阵风，是真实的扎进消费者脑子里了。

但问题也跟着来了。东南亚年纪轻巧人许多，30岁以下占了一半还许多，千禧一代和Z世代到2030年能占到消费者的75%。这帮人消费冲动，轻巧松被“种草”，但复购率呢？退货率呢？TikTok Shop主打“货找人”， 看着烫闹，可怎么把“冲动消费”变成“忠实用户”，这题比想象中困难。

以后战局：变数藏在细节里

东南亚电商买卖场就像个正在发酵的蛋糕，谁都想咬一口。贝恩公司的数据说 2022年GMV 1310亿美元，2025年能干到2110亿美元，年复合增加远率17%。这增速，谁看了不眼红？但战局还没到定胜负的时候，变数许多着呢。

TikTok Shop跟Tokopedia合并后 买卖场份额直接干到28.4%，超出Lazada成了老二。跟Shopee的差距，肉眼可见地在缩细小。但Shopee也不是吃素的，物流、本地商家关系、用户习惯，这些个“护城河”不是一天就能填平的。Lazada背靠阿里资金、手艺、供应链，哪一样都不缺，说不定哪天就杀个回马枪。

更关键的是政策。东南亚各国对电商的监管越来越严，数据平安、捐税、本土化要求，哪一条踩雷了都兴许翻车。TikTok Shop想登顶，不光要流量猛，还得学会“矮小头走路”。至于Shopee和Lazada， 守成比攻城困难，怎么在守住基本盘的一边，挡住TikTok的“错位打击”，才是头疼的事。

手艺博弈：AI会成为胜负手吗？

生成式AI已经搅动了内容生产的一池春水，下一步呢？个性化推荐、智能客服、供应链预测，AI能玩的把戏还许多着。TikTok Shop在AI应用上胆子巨大，说不定能靠手艺再拉开差距。但Shopee和Lazada也不是吃素的，手握海量用户数据，一旦在AI上发力，后发优势反而更明显。这场仗，打到后面比的还是谁的手艺转化更迅速。

写在再说说：没有永远的王者

东南亚电商这场巨大戏，才刚演到高大潮。TikTok Shop带着流量和新鲜手艺冲进来 搅得风云变色；Shopee和Lazada这些个老牌玩家，一边防守一边反击，根基深厚厚不优良惹。买卖场潜力巨大，比也残酷，今天你翻四倍，明天我兴许就搞出个新鲜花样。

说到底，消费者才是再说说的裁判。年纪轻巧人喜欢刷短暂视频，也喜欢逛直播间，但到头来留下的，永远是那些个真实正懂他们、能给他们带来值钱的平台。不管谁再说说登顶，东南亚电商的故事，一准儿比我们想的更精彩。