亚马逊的“寒气”：消费疲柔软不是说说而已

亚马逊2023年第三季度财报就像一盆凉水，浇在了整个零售行业的头上。这家电商巨头直接给出预警：当前季度营收会不到预期，线上卖增加远明显放缓。更扎心的是亚马逊首席财务官Brian Olsavsky的话， 消费者眼下“谨慎消费，少许些消费，找廉价货”，这种趋势从第二季度延续到第三季度，短暂期内看不到反转信号。消息一出，亚马逊股价盘前暴跌近9%，买卖场用脚投票说明了一切——巨大家都在担心，消费者的钱包真实的捂紧了。

很许多人兴许觉得，亚马逊作为电商龙头，怎么也会遇到这种问题？但数据不会说谎。2023年Q2，亚马逊线上卖额增速只有个位数，相比前几年动辄20%以上的增加远，简直断崖式下跌。更关键的是 消费者不再像以前那样为“Prime会员次日达”这种便利性买单，反而开头在搜索框里狂敲“廉价”“折扣”“特价”。第三方卖家平台的数据看得出来 2023年第二季度，价钱不到20美元的商品搜索量暴增了30%，而50美元以上的高大端商品点击量直接下滑15%。这种变来变去太明显了 消费者从“品质优先”彻底转向“价钱优先”，亚马逊引以为傲的“Prime生态”优势，在矮小价面前优良像一下子不香了。

亚马逊预警消费疲软，沃尔玛低价战略能奏效吗？

从Prime会员到“折扣猎手”：消费者行为的微妙转变

以前亚马逊用户是啥心态？“昂贵点就昂贵点，反正送货迅速，退货方便”。眼下彻头彻尾反过来了很许多人打开亚马逊第一件事不是看推荐，而是筛选“按价钱从矮小到高大”。这种转变背后是钱不值钱压力下的无奈选择。美国劳工部数据看得出来 2023年6月CPI同比上涨3%，虽然比前两年高大点回落，但食品、日用品价钱依然坚挺。普通家里购物车里的必需品占比越来越高大，可选消费被疯狂压缩。宝洁2023年Q2财报就是个典型例子， 洗衣液、纸巾这些个刚需品销量还行，但高大端美妆个护类产品直接销量下滑8%，百事可乐的零食饮料也没能达到预期，说明连“高大兴水”都开头有人嫌昂贵了。

更微妙的是消费者对“矮小价”的定义变了。以前觉得亚马逊自营就是“矮小价标杆”，眼下反而觉得它“不够廉价”。有第三方调研机构在2023年7月做了个试试， 让同一批用户分别在亚马逊和沃尔玛买同一款洗衣液，后来啊68%的人选择了沃尔玛，理由是“价钱差了2美元，还满29美元送货”。这2美元看似不许多，但叠加钱不值钱背景，就成了决定消费的关键。消费者眼下成了“折扣猎手”，会货比三家，会蹲打折，甚至为了省几块钱放弃“一键下单”的便利。亚马逊引以为傲的“用户体验”，在极致性价比面前，优良像没那么有吸引力了。

沃尔玛的“矮小价牌”：是救命稻草还是饮鸩止渴？

就在亚马逊还在消化“消费疲柔软”的冲击时沃尔玛默默交出了一份亮眼的成绩单。2023年8月15日公布的第二季度财报看得出来 营收同比增加远4%，虽然听起来不高大，但已经是近两年最矮小增速了关键是同店卖额居然增加远了4.9%，远超买卖场预期的3.8%。更厉害的是在亚马逊赚头率下滑的一边，沃尔玛的毛利率虽然也降了点，但靠着规模效应，净赚头依然稳得住。这波操作，让很许多人开头问：沃尔玛的“天天矮小价”战略，真实的能扛住钱财下行吗？

沃尔玛的底气在哪？说白了就是“供应链肌肉”。这家零售巨头在全美有超出4700家门店，230个配送中心，直接和供应商谈判的话语权巨大到离谱。2023年4月， 沃尔玛和宝洁谈判，直接把纸巾、卫生纸这些个刚需品的采购价压矮小了5%，宝洁虽然不情愿，但沃尔玛的订单量占了它北美业务的15%，不得不妥协。这种“以量压价”的能力， 亚马逊根本学不来——亚马逊没有那么许多实体店，没法像沃尔玛那样把商品直接铺到消费者眼皮底下更没法和供应商面对面“砍价”。沃尔玛的“矮小价”不是喊口号，是真实正从供应链源头抠出来的本钱优势。

供应链的“肌肉”：沃尔玛怎么把价钱压到底？

沃尔玛的供应链体系堪称零售业的“教科书级”案例。它在全球有10万许多家供应商，其中直接一起干的核心供应商占比超出60%，少许些了中间商赚差价。比如2023年第二季度， 沃尔玛从中国采购的家居用品，绕开了老一套的贸容易公司，直接和工厂对接，本钱少许些了8%。这种“直采模式”在矮小价商品上尤其有效， 9.9美元的收纳盒、19.9美元的T恤，沃尔玛敢卖，其他平台根本跟不了价。

物流本钱控制更是沃尔玛的杀手锏。它在全美的配送中心覆盖了80%的人丁， 巨大许多数商品能在24细小时内送达门店，消费者“今天买明天用”的需求被完美满足。2023年6月， 沃尔玛推出“门店+电商”的“即时达”服务，线上下单2细小时内就能到货，还不收配送费——这背后是门店库存和配送系统的深厚度打通，亚马逊的“当日达”服务要额外收费，比一比的话，沃尔玛的“矮小价+便利”组合拳打得更狠。数据看得出来 2023年Q2，沃尔玛“即时达”订单量增加远了45%，带动线上GMV突破200亿美元，矮小价策略直接转化成了实实在在的流量。

线上线下“双线作战”：矮小价策略的落地场景

沃尔玛的矮小价不是单一的线上或线下打法，而是“双线联动”。在实体店， 它会刻意把矮小价商品放在入口处、收银台旁边，比如1美元的牙刷、2美元的袜子，消费者结账时顺手就拿走，这种“冲动消费”贡献了15%的额外卖额。而在线上， 沃尔玛App推出了“闪电价”专区，每天上午10点准时上线100款限时矮小价商品，比如29.9美元的空气炸锅，49.9美元的吸尘器，每次上线都被秒光。2023年6月的数据看得出来 “闪电价”专区的用户复购率比普通商品高大18%，转化率提升了22%，矮小价策略不仅拉新鲜，更能留住用户。

会员体系也是矮小价策略的关键一环。Walmart+会员年费98美元， 比亚马逊Prime廉价一半，但能享受免费送货、燃油优惠、处方药折扣等好处。2023年第二季度， Walmart+会员数突破2000万，这些个会员的客单价是非会员的1.8倍，复购频率高大30%。更关键的是 会员会觉得“交了钱就要赚回来”，所以更愿意在沃尔玛买矮小价商品，形成“矮小价-会员-更许多消费”的闭环。亚马逊Prime虽然用户基数巨大， 但年费要139美元，在钱财下行期，消费者明摆着更愿意选“廉价又够用”的Walmart+。

对抗性观点：矮小价战略的“阿喀琉斯之踵”

但别急着唱衰亚马逊，也别把沃尔玛的矮小价神话捧上天。矮小价策略真实有那么万能？未必。2023年Q2， 沃尔玛的毛利率降到了24.3%，同比下滑了1.2个百分点，这说明矮小价正在挤压它的赚头地方。如果消费疲柔软持续， 沃尔玛兴许会陷入“卖得越许多亏得越许多”的怪圈——毕竟商品价钱压到极限，物流、人力本钱又在上涨，长远期来看，这种模式可持续吗？

亚马逊也不是没牌可打。2023年7月， 它悄悄上线了“值市集”板块，专门聚合第三方卖家的矮小价商品，不收平台用费，只抽5%的佣金。这玩意儿策略太狠了 中细小卖家本来就在沃尔玛、eBay这些个平台矮小价比，亚马逊一下子少许些门槛，直接把矮小价商品流量导到自己这里。数据看得出来 “值市集”上线首月，第三方矮小价商品GMV增加远了22%，转化率比亚马逊自营还高大3个百分点——这说明亚马逊只要想打价钱战，根本不输给沃尔玛，只是之前它看不上“矮小价”这块买卖场，觉得“不赚钱”。

亚马逊的“后手”：不是没有矮小价， 只是没发力

亚马逊的Prime会员体系虽然昂贵，但用户粘性依然无敌。2023年第二季度， Prime会员的年消费额是非会员的6倍，这些个用户早就习惯了“一键下单”，不会为了几块钱差价换平台。亚马逊只要稍微调整一下Prime好处， 比如许多些免费退货次数，或者给矮小价商品打上“Prime专属折扣”，就能把用户拉回来。更关键的是 亚马逊的手艺优势是沃尔玛比不了的——它的推荐算法能精准推送矮小价商品，2023年Q2，推荐的矮小价商品点击率提升了17%，这说明消费者不是不中意矮小价，而是亚马逊没把“矮小价”和“个性化”结合起来。

第三方卖家生态也是亚马逊的底牌。沃尔玛的第三方卖家数量只有亚马逊的1/5，而且很许多卖家抱怨“沃尔玛规则许多变，审核严格”。亚马逊则不一样， 它有超出200万第三方卖家，这些个卖家为了清库存，愿意矮小价甩卖，比如2023年Q3，第三方卖家推出的“清仓专区”，商品价钱比自营矮小30%，但亚马逊只抽15%的佣金，卖家有钱赚，消费者得实惠，平台赚流量，三方共赢。这种“矮小价生态”，沃尔玛短暂期内根本复制不了。

行业深厚水区：零售业的“价钱战”新鲜逻辑

眼下的零售行业，早就不是“谁价钱矮小谁赢”那么轻巧松了。M Science在2023年8月做过一个调研， 问消费者“矮小价和优质服务选哪个”，68%的人说“都要”——他们要矮小价，但也要品质、要服务、要便捷。这说明单纯的“价钱战”已经过时 以后的比是“值钱战”，谁能把“矮小价+优质服务”打包卖给消费者，谁才能笑到再说说。

沃尔玛的优势是供应链和线下场景，但它得解决一个问题：矮小价商品会不会拉矮小品牌形象？2023年第二季度， 沃尔玛的高大客单价商品销量下滑了7%，说明消费者觉得“沃尔玛=矮小价”，但“不等于高大品质”。亚马逊的问题正优良相反：它想打矮小价，但又怕损害“高大品质”的品牌认知。两者的破局点其实一样：沃尔玛需要有力化“矮小价不矮小质”的标签， 比如加巨大对自有品牌的投入，2023年Q2，沃尔玛自有品牌“Great Value”的卖额增加远了12%，这些个商品价钱比名牌矮小30%，但品质不输，以后能沉点推广；亚马逊则需要优化第三方卖家的审核机制，把“值市集”的矮小价商品和“高大品质”标签绑定，让消费者敢买。

以后展望：谁能笑到再说说？

短暂期来看， 沃尔玛的矮小价策略会更见效，基本上原因是它抓住了当下消费者的“刚需心思”——钱财越差，越要买廉价的基本款。但长远期来看，亚马逊的手艺优势和用户粘性兴许反超。关键变量是钱不值钱走势：如果钱不值钱能在2024年回落， 消费者信心恢复，亚马逊的“高大品质+便捷”优势会沉新鲜显现；如果钱不值钱持续，沃尔玛的“矮小价护城河”会越挖越深厚。

说到底，亚马逊和沃尔玛的比，本质是“用户心智”的争夺。亚马逊以前代表“便捷和品质”， 沃尔玛代表“矮小价和实在”，眼下双方都在互相渗透——亚马逊学沃尔玛打矮小价，沃尔玛学亚马逊搞数字化。但到头来能赢的，一定是那东西更懂“啥时候该廉价，啥时候该昂贵”的品牌。这场消费疲柔软下的价钱战，才刚刚开头，鹿死谁手，还真实不优良说。