Temu的欧洲扩张：从矮小价爆款到品牌矩阵的急转弯

跨境电商的赛道上， 永远不缺黑马，但像Temu这样用一年时候冲上北美下载量榜首的，确实少许见。2022年9月才在美国上线的平台， 2023年就在欧洲许多国悄悄布局，2024年4月英国站刚上线，德国、法国、意巨大利的招商信息已经贴满了跨境论坛。有人说是流量打法见效， 毕竟上线十几天就冲进AppStore购物榜第一；但细看动作会找到，Temu这次玩的不是老套路——它在拼命拉美国和欧洲的品牌入驻。

为啥是欧美品牌？这事儿得从Temu的"KPI焦虑"说起

中金公司的预测报告里藏着关键数字：Temu的目标是2024年全球卖600亿美元，其中美国就得占200-250亿。要晓得，它眼下的主力卖家还是中国工厂，靠9.9元的袜子、19.9元的手机壳打天下。这类商品能冲量，但撑不起200亿的营收天花板。2023年Temu虽然在全球下载量超5.5亿次 但客单价始终上不去，美国买卖场客单价巨大概15美元左右，比亚马逊矮小了近60%。不拉品牌，别说200亿，150亿都够呛。

Temu加速引入美国和欧洲品牌

换个角度想，Temu的用户画像也在变。早期用户图廉价，但眼下欧洲新鲜用户增速第一，英国、荷兰的消费者更看沉品牌相信。Marketplace Pulse的数据看得出来 2024年Q1Temu欧洲用户中，25-35岁群体占比从去年的32%飙到48%，这群人买家居用品时认得宜家；买电子产品，认得三星。光靠"中国平价"标签，根本留不住他们。

地缘政事倒逼转型？Temu的"备胎买卖场"比想象中急

跨境圈的老玩家都晓得，Temu的扩张速度有点反常。2023年还基本上盯着北美，2024年一下子把欧洲、中东、日本韩国列为沉点。这背后有不得不做的考量——关税政策的不确定性。2024年3月， 美国对东南亚进口商品的关税打听启动，Temu虽然已经在美建仓，少许些对中国供应链的依赖，但核心卖家还是国内工厂。要是关税再加码，赚头地方直接被砍半。

欧洲成了更稳妥的选择。2024年4月21日英国上线时Temu直接打出"0佣金、0元入驻"的旗号，连个体工商户都能申请。要晓得，亚马逊欧洲站入驻费就要25英镑，佣金15%-20%。Temu这招，明显是在抢亚马逊的卖家。有德国居品牌主理人透露， 2024年2月就有Temu招商团队联系，承诺"前三个月免仓储费，新鲜品流量加权"。这种条件，对中细小品牌吸引力不细小。

品牌入驻没那么轻巧松：Shein的"前车之鉴"与Temu的破局招

但拉品牌入驻，哪有那么轻巧松？Shein从2022年开头招美国卖家， 花了1年许多时候，Marketplace Pulse的数据看得出来卖家数量还不到1000个。Wish更惨，五年前就想吸引品牌，再说说只拉来些细小杂牌。品牌方顾虑太许多了：怕矮小价平台拉矮小品牌调性，怕和自家亚马逊店铺打架，怕Temu一下子改规则。

Temu这次学机灵了。它没一开头就冲着Nike、 三星这种巨大品牌去，而是先啃"柔软柿子"——那些个在亚马逊卖得不错、但规模不巨大的DTC品牌。比如2024年3月，美国户外细小品牌OutdoorVox入驻Temu，主卖折叠椅、露营垫。Temu给它的政策是：独立店铺页，不和其他矮小价商品混排；搜索后来啊页加权30%；前三个月佣金降到5%。OutdoorVox创始人说："试试就试试，反正亚马逊流量越来越昂贵，Temu眼下给流量，亏不了。"

对欧洲品牌，Temu更懂"本地化"。2024年4月，它招聘了50名法国、德国本地员工，专门负责对接本土卖家。法国母婴品牌Babymoov的招商经理透露："Temu团队会用法语沟通， 甚至主动帮我们调整商品说说比如把'婴儿推车'翻译成'poussette tout-terrain'，更符合当地搜索习惯。"这种细节，比空喊"我们沉视欧洲买卖场"管用许多了。

海运巨大件+品牌矩阵：Temu的"两条腿走路"策略

2023年底， Temu悄悄开放了海运模式，这招很许多人没看懂。眼下明白了——要拉欧美品牌，得解决"巨大件商品"的痛点。欧洲家具品牌中意卖实木餐桌、沙发，这类商品走空运本钱太高大，走海运又磨蹭。Temu联合货代推出"45天达"海运专线，运费比亚马逊廉价40%，还包关税。2024年5月， 意巨大利家具品牌Scavolini通过Temu向德国消费者发了第一批货，20公斤的餐桌，运费才28欧元。

一边，Temu在构建"品牌金字塔"。底层是9.9元的引流款， 中间是欧美中细小品牌的"品质款"，顶层有时候放点轻巧奢品牌联名款——比如2024年6月，它和西班牙设计师品牌Mango一起干推出限量款T恤，定价29.9欧元，限量5000件，上线3天就售罄。这种"高大矮小搭配"，既能让平台显得"有档次"，又能保证矮小价流量不断。

数据说话：品牌入驻到底给Temu带来了啥？

效果立竿见影。Marketplace Pulse的数据看得出来 2024年Q2Temu平台上，欧美品牌店铺的转化率比中国工厂店铺高大了23%。美国消费者买品牌家居品的客单价，从18美元涨到42美元；英国买卖场的复购率，从28%提升到35%。更关键的是 Temu在欧洲AppStore的排名，从2024年3月的第5位，5月冲到第1位，品牌商品搜索量增加远了170%。

但挑战也不细小。三星、Nike这些个巨大牌依然观望。一位迅速消品品牌营销总监说："Temu眼下像个'巨大卖场'，品牌进去轻巧松，但想保持调性困难。除非它能说明'矮小价≠矮小质'，否则巨大牌不会轻巧容易入场。"这需要Temu在品控上许多下功夫， 比如2024年4月，它上线了"品牌商品溯源"功能，消费者扫码能看到商品的生产流程、检测报告。

以后三年：Temu的品牌野心能实现吗？

按照Temu的规划，2025年要覆盖全球20个国，品牌卖家占比要达到30%。这意味着它得在两年内拉进10万个欧美品牌。参考亚马逊的进步历程，从1995年成立到2000年说服第一个巨大牌入驻，花了5年。Temu凭啥能更迅速？或许答案在它的"流量护城河"——2024年Q1， Temu在美国的营销费用超出20亿美元，TikTok、Instagram上"Temu优良物"的播放量超50亿次。这种流量规模，对品牌来说诱惑太巨大了。

但跨境行业没有永远的赢家。Temu眼下就像个拼命扩张的"赌徒"，既想守住矮小价优势，又想往高大端走。平衡不优良，兴许会两头空。不过话说回来 跨境电商的本质就是"速度换地方"，Temu的急转弯，或许正是这玩意儿赛道最真实实的写照——磨蹭一步，就兴许被甩开。