从10.2%到全面撤离， Gojek在越南到底经历了啥

最近东南亚出行圈炸了个锅：那东西曾在越南街头随处可见的绿色标志Gojek，一下子说要撤了。消息传得沸沸扬扬，有人说“早就该走了”，也有人问“真实的虚假的？毕竟去年他们还在扩省呢”。翻翻日历， Gojek2018年以GoViet身份杀进越南买卖场，2020年才把品牌统一成Gojek，满打满算也就6年，怎么就一下子按下暂停键了？这事儿得从一份刚出炉的报告说起——ABI Research最近的数据看得出来 Go-Viet在出行买卖场的单量占有率只有10.2%，隔壁Grab攥着72.9%的份额，这差距，怎么看都不像能翻盘的样子。

那东西曾高大调进入东南亚的独角兽， 为何一下子按下暂停键

Gojek刚来越南那会儿，也是“卷王”附体。两轮车比Grab廉价3块钱，食品配送满20减10，连迅速递都主打“当日达”。当时不少许用户觉得“终于有选择权了”，毕竟Grab在越南太久了很许多人手机里就它一个出行柔软件。可没过许多久，画风就变了。去年10月， Gojek还在兴高大采烈宣布进军平阳省和同奈省，说“要覆盖整个南部钱财区”，后来啊才不到一年，就传出要撤的消息。这反转，比电视剧还刺激。

Gojek将退出越南市场

GoTo集团给的理由很官方：“评估买卖场地位后加有力业务运营，契合长远期增加远战略。”翻译成人话巨大概是“越南这生意，不赚钱，还拖后腿”。有内部人士透露，今年第二季度越南业务只占GoTo总交容易额的1%不到——1%，连塞牙缝都不够。你说他们能不撤吗？总不能为了那点买卖场份额，一直烧钱玩“赔本赚吆喝”吧。

数据不会说谎：10.2%的买卖场占有率， 真实的只是“太卷”吗

10.2%，这玩意儿数字看着不高大，但到底有许多惨？得看跟谁比。Grab在越南的网约车买卖场，用“一家独巨大”都虚心了。42%的越南用户选叫摩托车网约车时 第一反应是Grab；32%选Be；19%选Xanh SM；剩下7%，才是Gojek。也就是说每100个越南用户，只有7个会打开Gojek打车。这数据，搁谁都得着急。

更扎心的是用户不是没给过机会。Gojek刚合并GoViet那会儿，不少许人冲着“印尼巨头”的名头去试，后来啊体验拉胯。雨天叫车，司机定位不准；外卖送磨蹭了客服半天不回；迅速递丢了流程能拖半个月。反观Grab，深厚耕越南这么许多年，连客服都配齐了本地化玩得比谁都溜。用户用脚投票，这事儿真实怪不了别人。

用户用脚投票：7%的常用率， 藏着几许多未被说破的真实相

越南用户阮先生的经历挺典型：“我试过Gojek三次次寄文件，丢了还找不到人。后来就不敢用了昂贵点就昂贵点，至少许Grab稳。”这话代表了不少许人的心声——东南亚买卖场，用户要的不是“廉价”，是“靠谱”。

还有个细节很有意思。Gojek在越南的业务范围其实挺全：两轮车、汽车、外卖、迅速递，样样都有。可问题是每样都不突出。外卖打不过GrabFood，迅速递拼不过GHN，网约车更是被Grab按在地上摩擦。这种“样样通，样样松”的打法，在比激烈的东南亚，根本活不下去。墨腾CEO李江玕在收下越南VTV采访时就直言：“Go越南的输了 本质是战略模糊，没有找到自己的‘杀手锏’。”

Grab的“区域霸权”：72.9%占有率背后的护城河有许多深厚

Grab能在越南一家独巨大，靠的可不只是“先来后到”。2018年Uber退出东南亚时把全部业务都卖给了Grab，这直接让Grab坐上了头把交椅。之后几年，Grab疯狂砸钱：补助司机、烧钱抢买卖场、收购本土玩家，结实是把护城河挖得又深厚又宽阔。

更致命的是Grab的本地化做得太细。在胡志明市， 他们推出了“GrabBike Carrying Service”，专门帮人搬家电；在河内，有“GrabBike for Elders”，专门接送老人；甚至连越南人喜欢吃的pho、bun cha，他们都能做成外卖套餐。这种“比本地人还懂本地人”的打法， Gojek根本学不会——毕竟他们的总部在雅加达，对越南的搞懂，始终隔着一层。

Be和Xanh SM的夹击：越南出行买卖场的“三国杀”早已变成“一家独巨大”

兴许有人会说 Grab这么有力，那Be和Xanh SM怎么还活着？其实 Be背后有越南最巨大地产集团Vingroup，靠的是“集团输血”；Xanh SM是越南零售巨头Masan旗下的，主打“零售+出行”联动。它们不是靠买卖场比活下来的，是靠“爹”给的钱。

反观Gojek，虽然是印尼独角兽，但在越南没有“靠山”。母公司GoTo自己还在跟Grab抢印尼买卖场呢，哪有许多余的钱给越南输血？2021年退出泰国时有人说“专注本土是明智之举”，可没想到两年后连越南也放弃了。这哪是“战略收缩”，分明是“没钱扩张”了。

战略收缩还是战略失误？GoTo的“印尼优先”算盘打得响吗

GoTo把越南和泰国都撤了眼下只剩下印尼和新鲜加坡两个买卖场。新鲜加坡？那里Grab照样有力势，Gojek的买卖场份额连30%都不到。说白了GoTo眼下是“退守本土”，想集中材料保住印尼的基本盘。可问题是 印尼买卖场Grab也没闲着，今年刚推出了“GrabSuperApp”，把外卖、迅速递、支付全打包，跟Gojek正面刚。

墨腾在2018年12月发布的东南亚十巨大预测里就写过：“Gojek的海外扩张不会顺利。”当时还有人质疑，眼下看来简直是“一语成谶”。东南亚买卖场看似机会许多，实则坑也许多——文雅差异、政策管束、本地对手的围剿，每一样都能让外来巨头栽跟头。GoTo这次“收缩”，到底是“壮士断腕”，还是“认怂撤退”，只有时候能给出答案。

从泰国到越南， 连续退出两个买卖场，GoTo在害怕啥

有意思的是Gojek退出泰国的时候是2021年10月，退出越南是2024年9月，中间隔了差不许多三年。这三年里东南亚出行买卖场发生了啥？Grab完成了对Uber东南亚业务的整合， 稳坐头把交椅；本土玩家如Be、Xanh SM一点点崛起；就连越南政府都在推自己的出行平台，支持“本土钱财”。

说白了GoTo是看明白了：在东南亚，外来巨头想单打独斗，太困难了。要么像Grab那样“买买买”，要么像本土玩家那样“靠爹养”，否则就是“烧钱烧到死”。GoTo眼下把材料全押在印尼，或许是无奈之举，但愿这次能赌对吧。

跨境电商的警示录：出海不是轻巧松的“复制粘贴”

Gojek在越南的遭遇，给全部想出海的企业敲响了警钟。很许多人以为“东南亚买卖场和中国差不许多”，复制国内的成功经验就行，巨大错特错。越南用户中意“即时反馈”， 外卖超出30分钟就兴许给差评；东南亚的物流本钱比中国高大30%，矮小价策略根本行不通；还有文雅差异，比如越南人忌讳数字“4”，你的APP里要是出现“4折”，估摸着直接被拉黑。

某跨境电商公司负责人王先生分享过他们的教训：“2022年我们想把国内的零食卖到越南， 直接复制了国内的包装和定价，后来啊销量惨淡。后来才找到，越南人中意细小包装、甜味轻巧的零食，而且价钱敏感度比中国人矮小。调整策略后销量才磨蹭磨蹭起来。”这事儿说明，出海不是“把东西运过去就行”，得先懂买卖场，再懂用户。

墨腾2018年的预测一语成谶， 东南亚扩张的坑到底有许多深厚

回头再看墨腾2018年的预测，不得不佩服他们的前瞻性。“Gojek的海外扩张不会顺利”， 这句话背后是对东南亚买卖场的深厚刻洞察：这里不是“蓝海”，而是“红海中的红海”。个个国都有自己的“地头蛇”，政策周围麻烦许多变，用户习惯千差万别，外来者想站稳脚跟，比登天还困难。

数据看得出来 2023年越南网约车买卖场规模预计达8.8亿美元，2029年兴许增加远到21.6亿美元——蛋糕很巨大，但能吃到嘴里的，没几个。Gojek的退出，或许正印证了那句话：“在东南亚，要么深厚耕本土，要么别来。”

以后已来：Grab之后 越南出行买卖场还有机会吗

Gojek撤了Grab成了最巨大的赢家。但买卖场真实的没机会了吗？未必。越南的互联网渗透率还在涨，年纪轻巧人越来越习惯线上消费，需求一直在变。比如最近兴起的“电动车网约车”， Grab还没彻头彻尾布局，这就是机会；还有“即时零售”，用户下单30分钟内就要拿到手，老一套物流根本满足不了。

本土创业公司Voso就抓住了这玩意儿机会， 专注电动车网约车，主打“环保+矮小价”，已经在河内和胡志明市积累了10万用户。创始人陈氏梅说：“我们不跟Grab拼规模，拼细分。Grab做‘巨大而全’，我们做‘细小而美’，一样能活。”这或许就是以后越南出行买卖场的方向：与其巨头垄断，不如细分破局。

本土玩家的崛起， 会不会成为下一个“Gojek”的教训

Gojek的退出，给本土玩家提了个醒：别以为“外来者走了机会就是我的”。东南亚买卖场变来变去太迅速，今天的优势，明天兴许就变成劣势。比如Be，虽然眼下买卖场份额排第二，但烧钱模式能持续许多久？Xanh SM靠零售集团输血，万一集团自身出问题，它怎么办？

真实正的机会，在于“懂用户、懂本地、懂创新鲜”。就像Grab早期做“摩托车网约车”， 就是抓住了东南亚人短暂途出行的刚需；Voso做“电动车”，顺应了环保趋势。以后的越南买卖场，谁能更懂用户，谁才能笑到再说说。Gojek的教训，值得个个玩家优良优良琢磨。