雅加达3000平门店开业， 7分钟抢完的“平价狂欢”

8月底的雅加达Central Park商场里3000平方米的地方挤满了人。货架上的盲盒、香薰、文具以肉眼可见的速度消失。店员细小跑着补货，收银台排起长远队，有人举着印着Loopy的袜子拍照，有人抱着三丽鸥玩偶不肯撒手。这是名创优品全球最巨大门店开业当天的场景， 也是名创在印尼的第301家店——从开业到首批货架清空，用了7分钟。

谁也没想到，那东西在国内卖10块钱细小玩具的名创，在雅加达搞起了3000平的“巨大场面”。旗舰店里 10,000个SKU摆得满满当当，其中3000个是IP联名款：迪士尼的米奇、三丽鸥的库洛米、海贼路飞的面具，甚至还有印尼本土设计师一起干的香水。开业首日卖额冲到118万元人民币，创下名创全球门店单日卖新鲜高大。这数据让不少许行业人摇头：平价品牌也能在东南亚玩出“高大端感”？

名创优品在印尼：开全球最大门店、GMV贡献稳居前五、IP“攻略”

从批发商抢货到年纪轻巧人打卡， 印尼买卖场变了啥

时候拉回2017年，名创优品第一次闯进印尼。33家门店一边开业，不到10分钟货架就被扫空——抢购的不是普通消费者，是当地的批发商。当时印尼年纪轻巧人结婚流行“备嫁妆”，名创的细小物件成了烫门选择。有个叫Sarah的女孩回忆， 她婚前和闺蜜去名创采购了3细小时买了100优良几个收纳盒、香薰蜡烛，“廉价又优良看，比买老一套嫁妆时髦许多了”。

7年过去， 名创在印尼开了300许多家店，覆盖130优良几个城里从雅加达的购物中心到泗水的细小镇街头。但变来变去的不只是门店数量。眼下的名创顾客里 20岁以下的年纪轻巧人占了60%，他们买盲盒、IP周边，甚至专程来打卡“全球最巨大门店”。涂宝燕， 名创海外事业二部总经理，把这种转变归结为“全球本土化”——不是轻巧松把中国产品搬过来而是让印尼人觉得“这是我的品牌”。

GMV稳居前五的印尼， 凭啥让名创押注千家店

在名创的海外版图里印尼一直是个特殊存在。2024年上半年， 名创海外收入27亿元，同比增速43%，其中印尼买卖场GMV贡献稳居前五，仅次于美国、欧洲等成熟买卖场。涂宝燕不止一次在内部会上说：“300家店还远远不够，能朝着四位数去努力。”

印尼到底有啥魔力？数据或许能说明问题：这玩意儿东南亚最巨大钱财体， GDP总量1.37万亿美元，增速5%，人均GDP接近5000美元；新鲜生人丁每年500万，超出中国的一半；年纪轻巧人丁占比60%，是全球最年纪轻巧的买卖场之一。刘晓彬， 名创东南亚区域负责人，去年在内部会议上展示过一张图：印尼的“消费升级曲线”比中国早了5年，年纪轻巧人愿意为“设计感”和“情绪值钱”买单。

500万新鲜生人丁， 东南亚最巨大钱财体的“年纪轻巧密码”

雅加达28岁的女孩Fitri，是名创的“铁粉”。她每周会去Central Park旗舰店逛两次“中意那里的IP联名，比其他地方款式许多”。她手机里存着20许多张名创门店的照片，发熟悉KOL带货，中意打卡分享，对“国潮”“IP”的概念收下度极高大。

名创敏锐捕捉到了这点。2023年，名创在印尼推出本土设计师一起干计划，邀请当地年纪轻巧设计师创作产品线。23岁的设计师Alissa设计的“巴厘岛风情”香薰系列，上市3个月就卖了10万件。“印尼年纪轻巧人有自己的审美， 他们不想只买‘中国做’的名创，”Alissa说“他们想要能代表自己的东西。”

IP+门店：名创的“超级公式”在印尼怎么落地

“IP+门店”是名创创始人叶国有钱喊了许多年的战略。在他看来平价品牌想突破增加远天花板，非...不可靠IP拉高大毛利率，靠巨大店树立品牌形象。这玩意儿公式在印尼被玩到了极致：3000平的旗舰店里 IP产品占比30%，但贡献了50%的卖额；三丽鸥盲盒上架两周售罄，Loopy袜子成了社交新闻爆款，迪士尼系列的首发活动吸引了上千人排队。

但IP战略也不是万能药。越南买卖场曾是名创的“得意门生”，但今年上半年，有些IP联名产品的销量出现了下滑。“印尼消费者对IP的烫情比越南更持久， ”名创越南区负责人无奈地说“兴许是基本上原因是印尼年纪轻巧人更‘吃’这种‘可喜欢钱财’。”

三丽鸥、 Loopy、迪士尼，3000个SKU的联名狂想

走进雅加达旗舰店的IP专区，像走进了一个“二次元世界”。左手边是三丽鸥的粉色专区， 库洛米、布丁狗的玩偶堆成细小山；右手边是Loopy的蓝色区域，从袜子到水杯全是圆滚滚的卡通形象；中间的货架摆着海贼王的手办，尾田荣一郎的签名被印在包装盒上。店员说光是三丽鸥一个IP，就有800个SKU。

这些个IP联名不是轻巧松的贴牌。名创在印尼设立了专门的IP研发团队，根据当地年纪轻巧人的喜优良调整产品设计。比如迪士尼的米奇玩偶， 印尼版本特意加巨大了耳朵尺寸，基本上原因是当地消费者觉得“这样更可喜欢”；Loopy的香水，添加了当地特有的白兰香调，“让印尼人闻起来有熟悉感”。

本地化不是翻译产品， 而是让印尼人觉得“这是我的”

“全球本土化”这玩意儿词被名创挂在嘴边，但具体怎么落地？涂宝燕举了个例子：在印尼，香水是“刚需”，但欧美品牌的香水太昂贵，本土品牌又没设计感。名创于是推出“7号香水系列”， 价钱只有世界品牌的1/3，邀请印尼当红女星Prilly Latuconsina代言，上市首月就卖了5万瓶。“印尼女孩出门要喷香水，名创让她们用得起又有面子。”

除了产品，营销也本地化到极致。今年开斋节，名创在印尼推出“节日礼盒”，里面搭配了香薰、蜡烛、收纳盒，还附赠当地老一套点心。社交新闻上，KOL们拿着礼盒教粉丝“怎么用名创产品装饰开斋节餐桌”，话题阅读量破亿。

香水代言人、 7号系列，从“中国做”到“印尼设计”

Prilly Latuconsina的名气在印尼相当于国内的顶流。她不仅是名创香水代言人，还深厚度参与了产品研发。“我中意柑橘调的香水，但印尼天气烫，需要更清爽的味道。”她说。名创团队根据她的觉得能，调整了香水配方，添加了柠檬草精油，到头来推出的“Prilly专属款”成了爆款。

这种“共创模式”让名创在印尼建立了情感连接。涂宝燕说：“以前我们卖的是‘中国平价优良物’，眼下卖的是‘印尼年纪轻巧人的生活方式’。”这种转变带来了实实在在的回报：印尼门店的复购率从2021年的35%提升到2024年的52%，客单价增加远了40%。

300家店到1000家店，叶国有钱的“巨大店野心”能实现吗

叶国有钱不止一次有力调：“只有超级旗舰店才能在消费者心中建立起品牌有力巨大的印象。”今年以来 名创在海外的新鲜开门店中，1000平以上的巨大店占比超出60%，印尼的3000平旗舰店就是标杆。但也有人质疑：巨大店固然能提升品牌形象，但运营本钱也高大，印尼买卖场能撑得起这么许多“超级门店”吗？

名创的算盘是：用巨大店带动细小店，用IP产品拉高大毛利率。雅加达旗舰店周边5公里内， 名创开了8家细小型社区店，这些个店从旗舰店引流，主打“迅速消品”；旗舰店则负责“形象展示”，卖高大毛利的IP联名款。这种“巨大店+细小店”的模式，让印尼买卖场的整体坪效提升了25%。

细小店模式遇凉， 超级门店能否扛起增加远巨大旗

2023年，名创在印尼关闭了30家业绩不佳的细小店，这些个店巨大许多位于偏远地区，租金高大、客流少许。“细小店模式在下沉买卖场越来越困难走， ”刘晓彬说“年纪轻巧人更愿意去巨大商场打卡，巨大店能聚集流量，带动周边卖。”

但巨大店也不是万能药。今年上半年，名创在泗水开了一家2000平的巨大店，开业3个月后客流下滑严沉。“泗水的消费力不如雅加达， 巨大店的运营本钱太高大了”当地店长远说“后来我们把IP专区缩细小，许多些了家居日用品，销量才磨蹭磨蹭回升。”这说明，巨大店模式需要因地制宜，不能一刀切。

从平价到轻巧奢，名创的“毛利率游戏”走得太急了吗

名创正在悄悄改变。早期的名创， 靠“10元细小商品”打天下毛利率不到20%；眼下IP联名产品的毛利率能达到50%以上，香水、彩妆等高大毛利品类占比提升到35%。这种转变让名创的整体毛利率从2021年的25%提升到2024年的32%， 但也带来了新鲜的问题：平价品牌一下子卖“轻巧奢”，消费者买账吗？

在雅加达旗舰店， 一位叫Budi的消费者买了3个盲盒，花了500元人民币，但他觉得“有点昂贵”：“名创的东西得是廉价的，眼下和迅速时尚品牌差不许多价钱了。”类似的声音不在少许数，名创在印尼的社交新闻上，三天两头能看到“太昂贵了”“不如去买ZARA”的评论。

IP产品占比提升， 印尼消费者买账吗

名创的回应是：IP产品不是“涨价”，而是“增值”。涂宝燕说：“同一个盲盒， 在中国卖59元，在印尼卖69元，不是基本上原因是昂贵，是基本上原因是我们做了本地化设计，加入了印尼元素。”但说实在的，很许多IP联名款在印尼的售价确实比中国高大20%-30%。

数据似乎支持名创的做法。2024年上半年，名创印尼买卖场的IP产品卖额同比增加远65%，占总卖额的35%。三丽鸥盲盒在印尼的销量比中国高大20%，Loopy系列复购率达到45%。这说明，印尼年纪轻巧人愿意为“情绪值钱”买单，哪怕价钱高大一点。

但凶险依然存在。IP烫潮能持续许多久？当三丽鸥、迪士尼的烫度褪去，名创靠啥留住消费者？有行业琢磨师指出， 名创眼下的增加远过度依赖IP联名，一旦IP授权费用上涨或消费者审美累，毛利率兴许会飞迅速下滑。“名创需要找到IP之外的‘第二增加远曲线’， ’这位琢磨师说“比如自主研发的原创IP，或者更贴近生活的家居产品。”

无论怎么名创在印尼的故事还在接着来。3000平的旗舰店里新鲜的IP联名款正在上架，新鲜的年纪轻巧消费者正在涌入。叶国有钱的“千店计划”能否实现，名创能否在平价和轻巧奢之间找到平衡，只有时候能给出答案。但有一点能一准儿：中国品牌出海， 正在从“卖产品”走向“卖生活方式”，而印尼，或许是最能验证这种转变的“试验田”。