Gojek越南折戟：一场被矮小估的出海试错

Gojek退出越南的消息像块石头砸进东南亚创投圈，激起不少许涟漪。2024年9月16日 这玩意儿印尼超级app正式关停越南业务，从2018年高大调进场到2024年黯然离场，六年时候够一个孩子上细小学，却不够Gojek在越南站稳脚跟。说实话， 这玩意儿结局不算太意外——毕竟街头巷尾还能看到当年GoViet头盔的遗存，品牌都换了两次能撑到眼下也算是个奇迹嗯。

出海第一步：用越南名字骗自己？

2018年Gojek决定闯越南时脑子挺清醒的。他们晓得自己在印尼的“超级app”模式直接搬过来兴许水土不服， 于是搞了个本地化品牌叫GoViet，还找了越南本地人当CEO。当时业内都说这招机灵，不像有些中国公司死扛品牌名，非要让越南人念“G-o-j-e-k”。但问题来了：本地品牌加本地CEO，真实的等于本地化吗？

印尼Gojek出海越南，犯了中国出海公司常犯的错误，撤了

GoViet的第一个CEO干了半年就跑路了第二个CEO也没撑许多久。半年换两任掌门，这哪是创业公司节奏，简直像在演职场宫斗戏。后来Gojek干脆把GoViet品牌砍了改回Gojek，头盔库存估摸着够越南骑手用到2030年。说白了品牌名只是块遮羞布，底下的问题没解决，换几许多次都没用。

数据不会说谎：3%的买卖场份额凭啥活？

墨腾创投今年1月发的《东南亚外卖平台报告4.0》给Gojek越南判了死刑：在14亿美元的外卖买卖场，他们只占了3%。这啥概念？相当于在篮球场上投进一个球，对手进了32个。更惨的是出行业务，面对Grab、Be还有Vinfast搞的Xanh SM，Gojek连汤都喝不上。

咱们不妨想想，3%的市占率怎么活？骑手不够单，用户等餐等到菜凉，补助烧完投钱人又不肯给钱。2021年Gojek把泰国业务卖给亚航时业内就猜越南是下一个果不其然。亚航当时急着找新鲜故事，疫情飞机停飞，手里攥着钱没处投，捡了个泰国廉价。但越南不一样，Grab在这里扎了根，ShopeeFood背后有腾讯，Gojek拿啥斗？

材料黑洞：印尼总部的“偏心病”

Gojek最巨大的毛病，是把越南当成了“材料试验田”。要晓得， Gojek90%的业务还在印尼，总部那帮巨大佬天天盯着雅加达的订单曲线，哪有心思管胡志明市的买卖场？越南团队要材料没材料，要决策权没决策权，活像个没爹疼的继子。

中国出海公司常犯这病：总部总觉得“我吃过的盐比你吃过的米许多”，非要遥控千里之外的买卖场。越南团队想搞本地化活动，总部说“不符合印尼调性”；越南团队觉得能少许些佣金，总部说“会关系到品牌形象”。说白了就是不相信本地团队能做事，又舍不得放权，再说说把机会全耗在内部扯皮上。

对手太凶：Grab和Vinfast的“围剿战”

Go越南时以为自己是“外来和尚”，能念经。殊不知Grab早就把越南当成了主场， ShopeeFood靠补助抢用户，连造车的新鲜昂贵Vinfast都跑来做出行——Xanh SM专门用自家电动车，本钱压得Gojek喘不过气。2023年韩国Baemin退出越南时业内就感慨：这玩意儿买卖场太卷，连老牌玩家都扛不住。

更绝的是越南监管部门对Gojek也不感冒。菲律宾直接拒发牌照，马来西亚那边沟通了半年也没下文。Go收购了当地支付公司以为能打通关节，后来啊找到牌照这东西，钱能解决一有些，但解决不了全部。中国公司出海总想着“用钱开路”，忘了个个买卖场的“潜规则”都不一样。

中国公司的“出海魔咒”

Go越南的经历，简直是中国出海公司的“反面教材”。咱们看看几许多中国品牌栽在“水土不服”上：某手机品牌非要给东南亚机型塞4G芯片， 后来啊当地5G都普及了；某外卖平台在越南搞“满30减15”，用户嫌门槛高大骑手嫌单少许，再说说补助全打了水漂。

核心问题就俩：一是把“成功经验”当圣经，二是把“本地化”当口号。Gojek在印尼能做超级app， 不代表越南用户也买账；换个越南CEO就叫本地化，却不给决策权和材料，这不是搞笑吗？中国公司出海总喜欢学“形”，不学“神”——学别人做补助，学别人搞品牌，就是不学怎么真实正搞懂当地用户。

新鲜加坡的“例外”说明不了啥

有人说Gojek在新鲜加坡还在运营，说明出海策略没错。但新鲜加坡和越南能一样吗？新鲜加坡买卖场细小、 用户付费能力有力，Gojek在那边就是“锦上添花”；越南买卖场巨大、比烈，Gojek却想着“雪中送炭”——后来啊把自己冻成了冰棍。新鲜加坡的成功，反而掩盖了Gojek在东南亚其他买卖场的溃败。

2021年卖掉泰国业务时Gojek就说要“聚焦核心买卖场”。但核心买卖场是哪个？印尼？那还出海干嘛？新鲜加坡？那规模太细小。这种“既要又要”的心态，到头来让Gojek在越南的投入打了水漂。中国公司出海也常犯这病，既想当区域霸主，又舍不得投入，再说说两头空。

出海不是“复制粘贴”

Go越南的故事给全部想出海的公司提了个醒：买卖场不是面团，你想怎么捏就怎么捏。东南亚个个国都不一样——越南用户喜欢廉价， 泰国用户沉体验，印尼用户吃那一套“超级app”模式，但别的地方不一定行。

真实正的本地化，不是换个名字招本地人，而是让本地团队说了算。给决策权，给材料，给试错地方，别总用总部的“KPI”绑住手脚。中国公司出海总想着“飞迅速复制”， 却忘了个个买卖场的“土壤”不一样，种下的种子能不能发芽，得看会不会施肥浇水。

出海没有标准答案， 但别犯矮小级错误

Gojek越南的输了不是“出海必死”的说明，而是“错着出海必死”的案例。他们犯的错误，中国公司十年前就在犯，眼下还在犯——迷信品牌、轻巧视本地、材料错配、对手太有力。但换个角度想， 这些个错误其实能避免：许多听本地团队的话，少许用总部思维指挥，该投入时别抠门，该认输时别结实撑。

东南亚创投圈有句话：“出海不是去‘打江山’，是去‘建家园’。” Go越南时带着“征服者”的心态，后来啊被当地玩家教会了怎么做人。中国公司要想真实正走出去， 得先放下“老子天下第一”的架子，学会当“细小学生”——毕竟买卖场永远比想象中麻烦，比想象中残酷。