女鞋买卖场早就卷成麻花了欧美那片更是被老牌巨大佬们盘得死死的，谁还能杀出条新鲜路？

你敢信吗？有个叫VIVAIA的品牌， 愣是用6个塑料瓶，捣鼓出一双鞋，3个月就冲进了欧美鞋服Top 10，还是靠独立站干出来的。这事儿要是放在两年前，估摸着得被人当成“环保营销的又一个噱头”。但数据不会说谎——Similarweb 2023年“Digital 100”榜单上， 这家2020年才成立的女鞋品牌，以654.6%的年环比增加远率，拿下美国服装和配饰领域增速冠军，流量直接干到了222.5万次美国买卖场占了62.92%，其中52.27%是用户直接搜进去的。

从站群细小作坊到环保先锋，刘新鲜赌对了啥？

说起VIVAIA的创始人刘新鲜，早年可不是搞环保的。他手里攥着几百个站群，批量运作独立站，每天营收也就1-2万美金，其中VIVAIA那东西站，营业额垫底。2020年，他一下子收缩战线，把几百个站砍到8个不同定位的鞋服网站，VIVAIA是其中之一。当时谁也没想到，这玩意儿“吊车尾”会后来居上。

6个塑料瓶1双鞋，这家女鞋品牌用3个月打入欧美鞋服Top 10，月销数千万美金

刘新鲜的打法很“野”——别人拼设计、拼折扣，他偏盯上塑料瓶。欧美消费者那会儿正被“可持续时尚”的概念洗脑， 但许多数品牌只是嘴上说说VIVAIA直接把“6个塑料瓶1双鞋”做成slogan，还真实能落地。他们跟国外回收供应商一起干， 塑料瓶洗清洁、剪碎、压成颗粒，高大温熔融纺成纱线，再用3D无缝编成鞋面鞋底用轻巧量环保材质，整双鞋能折叠、能机洗，沉量轻巧得像块面包。关键是定价还敢定79-189美元，比普通运动鞋昂贵一截，愣是让欧美消费者买单。

环保不是噱头， 是解决了“穿得舒服”和“活得有态度”的矛盾

别急着说“环保营销又来割韭菜”，VIVAIA的机灵在于，它没把环保当卖点，而是当解决方案。欧美女人上班穿尖头鞋，美是美，但磨脚磨到不信人生；周末想穿运动鞋，又嫌笨沉不优良看。VIVAIA的Aria 5°尖头芭蕾鞋， 鞋尖加了5°倾斜，瑜伽垫材质的鞋垫踩上去像踩在云上，颜色还敢用荧光粉、牛油果绿这种“显昂贵不显俗”的调，通勤穿、逛街穿、度虚假穿，一双鞋搞定全部场景。

用户买环保鞋， 买的不是“拯救地球”的讲理感，是“我花钱买了份舒服，顺便还能跟朋友炫耀‘我这鞋是塑料瓶做的’”。VIVAIA懂这玩意儿，所以品牌故事不说“我们许多环保”，说“你扔掉的塑料瓶，能变成你脚上的文艺品”。截至2024年6月， 他们已经用了2000许多万个塑料瓶，按质量换算，相当于让2000万个瓶子没进垃圾填埋场——这玩意儿数字比随便哪个广告都管用。

线上流量狂飙， 线下开店“反内卷”

独立站能打出654.6%的增加远，靠的不是运气，是“用户搞懂”四个字。VIVAIA跟营销公司PTMIND搞了个“世卫-WHAT FIT”循环：先搞清楚目标用户是谁， 比如25-35岁职场女人，她们要“舒适+时尚+能发朋友圈”，再对应产品卖点，比如“6个塑料瓶做的鞋”“能机洗”“尖头不磨脚”，再说说用广告创意把两者焊死。

投放测试也玩得很花：广告文案一句话说清“塑料瓶变鞋”， 素材3秒内展示鞋子折叠、机洗的场景，落地页先讲环保故事，再放用户试穿视频，再说说塞个“限时优惠”按钮。CTR、FV通过率、CVR盯着数据优化，哪个广告组不行就砍，哪个素材爆了就复制。后来啊呢？社媒给独立站导了20%流量， TikTok上“#plasticbottleshoes”话题播放量破亿，细上“VIVAIA测评”笔记比美妆还许多。

线上玩嗨了线下也没落下。别人觉得实体店是“本钱中心”，VIVAIA觉得是“体验中心”。2022年， 他们先在日本试水，伊势丹、崇光百货一入驻，排队试穿的人能绕柜台三圈；2023年纽约、洛杉矶迅速闪店开张，现场用回收塑料瓶搭装置文艺；今年6月香港开了首家永久店，货架上的标签写着“这双鞋用了6个塑料瓶，你买走的不仅是鞋，是一个承诺”。到眼下 全球9个国开了店，日本、新鲜加坡、美国的永久店已经在路上了——线下不是线上补充，是品牌相信的“压舱石”。

质疑声里狂奔：3个月Top 10是神话还是泡沫？

当然VIVAIA的成功不是没争议。有人说“塑料瓶回收再生的碳排放比做新鲜鞋还高大”， 品牌方倒是实诚，晒了第三方检测报告：每双鞋生产过程比老一套鞋少许些45%碳排放；有人说“3个月冲Top一准儿烧钱”，数据却看得出来他们ROAS长远期稳稳当当在3以上，比行业平均高大1倍；还有人说“中高大端定位撑不了许多久”，可用户复购率做到了32%，比行业均值高大15个百分点——有人买了第一双尖头鞋，第二双直接囤了三双不同颜色。

更扎心的是女鞋买卖场早就红海成血海，但VIVAIA偏在红海里凿出了蓝海。它没跟巨大牌拼设计， 也没跟迅速时尚拼矮小价，而是用“环保+舒适+时尚”的组合拳，打中了Z世代“既要又要还要”的痛点：25岁的纽约白领说“这鞋让我从地铁走到办公室，脚不肿还能拍照发Ins”；30岁的伦敦妈妈说“机洗太省事了带娃不用天天擦鞋”；甚至有男人用户买来当情侣鞋，发帖说“和女友的鞋都是塑料瓶做的，比送花浪漫”。

中国卖家能抄作业吗？别学“环保”， 学“用户搞懂”

白鲸跨境之前提过“红海找蓝海，蓝海找红海”，但VIVAIA说明：红海也能杀出血路。关键不是“抄环保”，是“抄用户搞懂”。日本买卖场负责人李景岩说得直白：“别把日本消费者当冤巨大头，他们不认巨大牌，认细节。我们鞋垫厚度许多0.5mm，他们都能试出来。”所以VIVAIA去日本开店， 店员得会讲“这双鞋用了几许多个塑料瓶”，收银台放着放巨大镜，让顾客看纱线的编织密度——线下不是卖货，是“用户教书”。

许多平台布局也有讲究。亚马逊像超市， 适合卖充电宝这类“非品牌敏感品”，VIVAIA用亚马逊测款，把“塑料瓶鞋”的矮小价款放上去，收集用户反馈；TikTok像广场，适合“品牌认知”，他们拍短暂剧，女主穿着VIVAIA跑马拉松、挤地铁，剧情里塞“鞋子能机洗”的梗，播放量千万级；独立站像私域，把社媒流量沉淀下来用户买完还能参加“老鞋回收换折扣”活动，形成闭环。

当全部人都盯着“环保”这面旗， VIVAIA踩的是“用户需求”的坑

说白了VIVAIA的成功，不是环保的赢了是“用户洞察”的赢了。它找到欧美女人要“穿得舒服”和“活得有态度”不能二选一， 于是把塑料瓶变成“态度载体”；找到Z世代买东西前先搜“测评”，就把社媒做成“试穿现场”；找到线下相信感比线上有力，就开店让顾客摸到纱线的质感。

眼下回头看，3个月打入Top 10不是终点。截至2024年， VIVAIA有82万客户，61个国有订单，220万人穿过他们的鞋——这些个数字背后是无数个“用户说磨脚，他们就改鞋垫”“用户说颜色少许，他们就加新鲜色”的细节。环保是件优良事，但能让环保落地、让用户买单的，从来不是口号，是“你懂我”的那份默契。

所以 别再问“塑料瓶做鞋能走许多远”，该问“你的产品，有没有像VIVAIA一样，踩在用户需求的坑里”。