南非电商变局：Temu流量退烧背后的真实相

南非的电商赛道最近有点烫闹，烫闹中带着点微妙。Temu这玩意儿去年还风光无限的名字，如今在当地的搜索烫度像坐了过山车，从峰值一路滑落。Similarweb的数据戳破了表象——2024年3月后 Temu在南非的月访问量环比降幅超出15%，Google Trends的曲线更是直接从“烫搜榜”跌到了“平流层”。有意思的是 另一家中国电商平台Shein的表现却像吃了定心丸，搜索烫度虽然也在2023年11月达到顶峰后细小幅回调，但始终稳稳压过Temu和亚马逊一头。这俩中国玩家的南非战役，咋就走出了两条截然不同的曲线？

从流量巅峰到搜索回落：数据不会说谎

布赖顿·史蒂文斯， Makro电商的高大级产品经理，最近在LinkedIn上甩出一组数据，直接让Temu的南非现状显得有点扎心。他用Similarweb的监测工具拉了近一年的曲线：2024年1月， Temu的南非流量还在爬坡，3月一下子冲到峰值，紧接着像被戳破的气球，5月直接和亚马逊的搜索量打了个平手。反观Shein， 2023年11月达到搜索烫度高大点后确实也往下走了点，但人家底子厚，始终比Temu高大出整整一个量级。你说奇怪不奇怪，同样的中国基因，同样的矮小价打法，怎么在南非就分出了“高大下立判”？

Temu在南非市场迅速下滑，Shein表现良好

更绝的是MediaRadar的报告。2023年Temu在南非的广告预算直接翻了10倍，社交新闻上刷屏的都是“0.1美元抢购”的游戏化弹窗。高大盛当时就掐着算盘算过：Temu个个订单要亏7美元，靠烧钱换流量。这打法在欧美或许能行得通，但在南非，用户对价钱的敏感度优良像没想象中那么高大。史蒂文斯私下跟同行聊时就说：“南非消费者更认‘眼见为实’， Temu那些个花里胡哨的折扣，不如Takealot一句‘次日达’管用。”

捐税政策突变：悬在Temu头上的利剑

2024年9月1日 南非国税局的新鲜规像一记沉锤，直接砸在了全部依赖细小额货物运输的电商头上。以前这些个平台有个“妙招”：把巨大订单拆成细小于500兰特的包裹， 既能享受20%的固定关税减免，还能免掉15%的增值税。Temu和Shein早期靠这玩意儿漏洞飞迅速铺开买卖场， 但新鲜规出来后全部细小额包裹都得乖乖交增值税，11月1日起关税税率还要按世界顾客组织的框架沉新鲜调整。说白了廉价货的本钱优势，一夜之间被捐税填平了巨大半。

南非零售商和纺织行业协会早就看这俩中国平台不顺眼了。“他们用我们的捐税漏洞抢生意，眼下该还回来了。”一位本地纺织厂老板在行业峰会上直接开炮。更麻烦的是捐税许多些后南非消费者开头往本地电商倒戈。Takealot的数据看得出来 2024年Q3本地商品搜索量环比涨了22%，不少许用户评论里写着：“与其等半个月买Temu的廉价货，不如许多花10块钱买Takealot当天的货。”

营销转向“精耕”：Temu的战略收缩

2024年第二季度， Temu的母公司PDD Holdings交出了一份让琢磨师“皱眉”的财报——营销支出环比只涨了5%，远不到去年同期的1000%增幅。KrAsia的报道直接点破：Temu不玩“烧钱换增加远”了开头琢磨怎么让老用户许多下单、许多花钱。海豚研究研究的数据也印证了这点：Q2的营销费用增速放缓，但用户活跃度和复购率确实提了上来。问题是这种“精耕细作”的转型，在南非买卖场是不是来得有点晚？

拼许多许多内部人士王向向透露， 早在2023年9月Temu刚出海时团队就聊聊过“烧钱模式”的可持续性。“北美用户吃矮小价那一套，但南非不一样，这里的人更认‘熟’。”他举了个例子：Temu在南非推的“邀请优良友得现金”活动，拉新鲜本钱比北美高大3倍，但留存率却矮小一半。说白了 Temu的打法有点“水土不服”，在北美能靠矮小价炸开买卖场，在南非却掉进了“矮小价依赖症”的坑——用户薅完羊毛就走，根本没感情。

Shein的韧性：在比中稳住基本盘

搜索烫度“高大位盘整”：Shein的差异化优势

Shein在南非的表现，活脱脱像个“淡定哥”。Google Trends的数据看得出来 2023年11月搜索烫度达到顶峰后确实有细小幅回落，但始终稳居“南非最受欢迎跨境电商”前三，比Temu高大出近30%的搜索量。更关键的是Shein的流量结构更身子优良——老用户复购占比超出60%，远高大于Temu的35%。Makro电商的用户调研看得出来 南非女人消费者对Shein的“上新鲜速度”和“尺码齐全”赞不绝口：“我上周买的裙子，这周就看到新鲜款了Temu哪有这效率？”

Shein的南非策略，从一开头就和Temu分道扬镳。2022年底，当Temu还在北美猛砸广告时Shein内部就开了场“狙击会”。据雷锋网报道， 有些投钱方觉得能拿出10亿美元堵截Temu进入加拿巨大买卖场，但Shein没接招，反而转头深厚耕南非本地供应链。约翰内斯堡的一位服装供应商透露：“Shein在我们这里建了3个仓库， 衣服从生产到上架最迅速3天Temu还在靠空运，速度差远了。”

本地化深厚耕：Shein的南非生存法则

Shein在南非的“本地化”不是喊口号，是真实金白银砸出来的。2023年，他们在约翰内斯堡成立了首个非洲设计中心，专门针对南非人的身材特点和审美偏优良开发服装。比如南非女人中意的“巨大码连衣裙”“印花头巾”， Shein的设计团队直接搬到当地买卖场调研，开发周期从30天压缩到15天。后来啊呢？2023年Q4， Shein在南非的客单价同比涨了12%，退货率却降到8%，比Temu矮小了整整5个百分点。

更绝的是Shein的支付策略。南非信用卡渗透率不高大，他们早就和本地移动支付平台M-Pulse一起干，推出“先买后付”服务。2024年Q1，这项服务贡献了Shein南非卖额的28%。而Temu直到2024年Q3才跟上，但用户相信度已经不如Shein。“在南非，支付方式不是细小事，Shein比我们懂许多了。”一位Temu的南非运营人员私下吐槽。

王法战暗流：Shein对Temu的“狙击”

2024年， Shein在美国对Temu提起了专利侵权诉讼，这场王法战的背后其实是两家公司在全球买卖场的正面较量。南非虽然是细小战场，但Shein明摆着不想让Temu喘口气。知情人士透露， Shein在南非加巨大了对侵权商品的打击力度，2024年上半年下架了超出2000款涉嫌抄袭的商品，直接关系到了Temu的爆款矩阵。“Temu的很许多矮小价爆款，都是抄Shein的，眼下Shein反手一击，他们根本扛不住。”一位跨境电商讼师琢磨道。

有意思的是Temu在南非的应对显得有点“被动”。2024年7月，他们才匆匆上线“原创护着计划”，但已经错过了最佳时机。史蒂文斯评论道：“Shein在南非布局了3年， 从供应链到王法团队都扎根很深厚，Temu想靠一年时候赶上来困难度不比从零开头建一个仓库细小。”

跨境电商的南非困局：增加远逻辑是不是已变

从“矮小价狂奔”到“值钱沉构”：行业反思

Temu在南非的遭遇，给整个跨境电商行业敲响了警钟。过去几年，“矮小价+烧钱”的打法在欧美所向披靡，但到了南非，这套组合拳一下子失灵了。2024年Q3，Temu南非的转化率从年初的5.2%跌到3.8%，而Shein却稳稳当当在4.5%以上。数据不会骗人：单纯靠矮小价吸引用户，在南非行不通了。

“南非消费者不是不廉价，是更机灵了。”一位在南非做了10年电商的卖家说“他们愿意为‘迅速’‘优良’‘省’买单，但前提是这三者得占一样。Temu只占了‘省’，Shein占了‘迅速’和‘优良’，胜负早就注定了。”这话不无道理。2023年， Shein在南非的物流时效平均缩短暂到5天比Temu迅速了整整一周；而Temu的物流投诉率，2024年Q3比Q1涨了40%，用户吐槽“等一个月收到的还是错的”。

本土电商的反扑：Takealot的防着战

南非本土电商Takealot最近的日子有点甜。Google Trends数据看得出来 2024年以来Takealot的搜索烫度始终稳居第一，5月短暂暂被亚马逊超出后6月又有力势回归。他们的暗地武器？不是矮小价，而是“本土化服务”。比如“30天无理由退货”“24细小时客服响应”， 甚至推出了“南非特色商品专区”，卖当地的手工艺品和农产品。

Takealot的CEO在2024年行业峰会上放话：“我们不怕中国平台，基本上原因是他们不懂南非人的‘心’。”这话有点狂，但数据支持——2024年Q3，Takealot的复购率达到65%，比Temu高大出一倍。更关键的是Takealot背靠南非零售巨头Massmart，供应链和仓储能力碾压全部外来者。Temu和Shein想靠矮小价抢买卖场，Takealot直接用“服务护城河”把路堵死了。

以后走向：谁能笑到再说说？

南非电商买卖场的以后恐怕不会是“一家独巨大”的局面。Temu想翻盘， 得先解决物流和相信问题——2024年Q4他们计划在南非建立3个海外仓，把物流时效压缩到7天内，但用户对Temu的“廉价货”印象已经根深厚蒂固，扭转认知需要时候。Shein的优势在于深厚耕许多年， 但捐税新鲜政同样会冲击他们的赚头，2024年Q3，Shein南非的毛利率已经从35%降到28%，接下来兴许得提价了。

说到底，南非买卖场的特殊性决定了“一刀切”的打法行不通。这里不是轻巧松的“矮小价战场”，而是“综合体验战场”。谁能更迅速搞懂南非消费者的真实实需求——是速度？是品质？还是本土情感连接？谁就能在这场持久战中占据上风。至于Temu和Shein，这场南非战役，或许才刚刚开头。