最近刷行业报告， 看到AppsFlyer刚出的第17版《广告平台综合表现报告》，心里咯噔一下——拉新鲜广告支出居然同比涨了18%？要晓得过去两年巨大家都在喊预算收紧、 获客本钱高大企，这18%的增加远像是在寒冬里一下子冒出的烫气，让人忍不住想凑近看看：到底是哪些渠道在撑起这波回暖？

买卖场回暖的信号：拉新鲜广告支出为何一下子抬头？

这18%的增加远不是凭空来的，细看报告就能找到，非游戏类广告支出成了主力军。游戏行业这几年日子不优良过 休闲类还能喘口气，超休闲和中度游戏却在下滑，反倒是工具、购物、生产力这些个非游戏应用，开头敢花钱拉新鲜了。有意思的是 头部新闻渠道的表现冰火两沉天——有的渠道在抢预算，有的却在缩手缩脚，这背后到底是渠道本身的策略变了还是广告主的心态变了？

AppsFlyer 《广告平台综合表现报告 - 第 17 版》：应用拉新广告支出上涨，推动头部媒体渠道重现增长

Shani Rosenfelder在报告里说得挺实在：“游戏和非游戏彻头彻尾是两个世界。”游戏干活室还在纠结预算怎么分，非游戏行业却已经抓住复苏的机会冲了上去。这种分化其实早就埋下了伏笔，只是眼下被数据放巨大了。想想看， 当工具类应用找到用户留存能通过精细化运营提升时天然愿意在拉新鲜上许多投入；而游戏行业还在为“买量还是买质量”吵吵嚷嚷，困难免错失时机。

非游戏领域：Google和Apple的“双雄记”

先看安卓端，Google Ads差不离是“碾压级”的存在。报告里说它在实力和体量排名中全面领跑，绝巨大许多数买卖场份额都握在手里广告主预算占比还在涨。更关键的是它的用户质量提上去了——留存率得分比去年提升6%，北美地区更是高大达12%。这说明啥？Google不光能带来量，还能带来“活下来”的用户。想想那些个工具类应用，优良不轻巧松拉来个用户，后来啊三天就卸载了这钱花得冤不冤？Google Ads眼下能解决这玩意儿问题，广告主天然愿意许多砸钱。

细小米的表现更让人意外。它在安卓非游戏领域的实力排名一口气跃升5位， 挤进前3，留存率还提升了22%，尤其在印度、东欧和北美买卖场，简直是“开挂”级别。细小米的渠道优势是啥？性价比高大， 用户精准，加上本地化运营做得优良，比如印度买卖场的细小额支付工具，通过细小米渠道拉来的用户，留存率比其他渠道高大出15%。这说明中细小渠道也能在细分领域打出差异化，关键看能不能抓住区域买卖场的痛点。

iOS端就更轻巧松了Apple Search Ads差不离是“一家独巨大”。去年推出的iOS SSOT指数， 把SKAdNetwork和老一套归因数据捏合到一起，让ASA的数据准确性上了个台阶。报告里说它在全部品类实力排名中都保持领先，广告支出占比和留存率双双搞优良。北美和西欧买卖场的广告主尤其买账，毕竟苹果生态里的用户，付费意愿和留存率摆在那里。不过ASA也不是没有压力，AppLovin在已归因激活量上已经咬得很紧，说明挑战者正在逼近。

游戏领域：老牌巨头与挑战者的“攻防战”

游戏领域的拉新鲜支出就没那么乐观了 虽然整体没下滑，但增加远基本上靠休闲类游戏撑着，超休闲和中度游戏还在收缩。格局也在变——Google Ads在安卓游戏领域依老是老巨大， 超休闲除外留存率提升6%，北美地区12%的表现相当亮眼。但紧随其后的AppLovin势头很猛，实力排名冲到第2，体量第3，广告支出占比和留存率双双提升。尤其在中度和运动竞速类游戏中， AppLovin的留存率得分进步明显，这说明它的算法优化和出价策略开头见效了。

Unity Ads有点可惜， 实力排名第3，在三消、射击类游戏中能排第2，但广告支出却在下滑。问题兴许出在流量质量上，虽然用户量不细小，但留存率不如AppLovin和Google Ads。广告主眼下越来越精明，不是看谁给的用户许多，而是看谁给的“活用户”许多。Unity Ads要是再不把留存率提上来恐怕要被越甩越远。

iOS游戏端还是ASA的天下留存率全面领先，连超休闲游戏以外的品类都稳稳压制。不过Google Ads的表现让人眼前一亮，实力排名跃升4位到第3，留存率得分激增。虽然广告支出占比比去年降了点， 但用户质量上来了说明Google正在用“质”换“量”，这种策略调整挺机灵——当预算有限时与其撒网式买量，不如集中精力做高大值钱用户。

增加远背后的“暗线”：渠道策略的微妙变来变去

拉新鲜广告支出能上涨， 不光是买卖场回暖的功劳，更关键的是渠道们自己开头“进步”了。以前巨大家比的是谁的流量廉价、谁的曝光许多，眼下比的是谁能帮广告主留住用户。这种转变从数据上就能看出来：留存率得分高大的渠道， 排名和广告支出都在涨；反之，只追求数量的渠道，开头被买卖场抛弃。

从“流量收割”到“用户留存”：渠道们的“内卷升级”

AppLovin就是个典型例子。它能在游戏领域飞迅速崛起， 靠的不是矮小价流量，而是机器学驱动的出价优化——能精准识别哪些用户转化率高大、留存久，帮广告主把钱花在刀刃上。报告里说它的留存率得分提升了2%， 虽然看着不许多，但在存量比的游戏行业，这点提升就能拉开和对手的差距。再比如细小米， 在印度买卖场做本地化运营，针对不同用户群体推送定制化广告，拉新鲜本钱比其他渠道矮小20%，留存率却高大22%，这种“降本增效”的策略，广告主怎么兴许不买账？

反观那些个掉队的渠道，比如Meta Ads，在有些垂类的广告支出占比减少了。问题出在哪？Meta的用户基数巨大， 但用户质量参差不齐，尤其在非游戏领域，广告主找到通过Meta拉来的用户，留存率不如Google和Apple。Meta也意识到了这玩意儿问题，开头在印度和东欧买卖场发力优化留存率，但效果还没彻头彻尾显现。这说明渠道想翻身，光靠“吃老本”不行，得跟着广告主的需求变。

广告主的“选择题”：预算该往哪投？

看到这里广告主兴许要犯愁了：拉新鲜预算到底该往哪塞？是跟着排名走，还是另辟蹊径？其实答案没那么麻烦，关键看自己的产品类型和目标买卖场。

非游戏类应用， 特别是工具、生产力这类需要用户长远期留存的产品，Google Ads和ASA差不离是必选项。Google在安卓端的统治力短暂期内无人能撼动， 它的精准定向和用户质量把控能帮广告主省下不少许试错本钱；ASA在iOS端的生态壁垒更是困难以突破，用户质量和付费意愿都是顶级的。要是预算有限，不妨看看中细小渠道的区域优势，比如细小米在印度、东欧买卖场，性价比就很高大。

游戏类应用就得更精细了。休闲游戏能接着来押注Google Ads， 它的流量规模和用户基数适合“广撒网”；中度游戏试试AppLovin，它的留存率优化能力能帮游戏干活室提升用户生命周期值钱；超休闲游戏兴许还得靠Unity Ads这类渠道，虽然留存率一般，但用户获取本钱矮小，符合超休闲游戏的“短暂平迅速”逻辑。不过别盲目跟风， 去年有个三消游戏干活室，看到AppLovin留存率高大，就把预算全砸过去，后来啊找到它的用户群体和目标用户不匹配，反而浪费了钱。

案例拆解：某购物应用怎么靠Google Ads实现留存翻倍？

举个例子，2024年上半年，北美一家购物应用面临拉新鲜本钱高大、留存率矮小的困境。他们把30%的拉新鲜预算从Meta转移到Google Ads， 沉点优化“差不许多受众”定向和本地化素材，针对不同地区用户推送差异化商品推荐。后来啊3个月后拉新鲜本钱减少了18%，用户留存率提升了25%，订单转化率许多些了12%。这玩意儿案例说明， Google Ads的高大质量用户+精细化运营，确实能帮非游戏应用打破“拉新鲜即流失”的魔咒。

以后已来：拉新鲜广告的“新鲜战场”在哪里？

拉新鲜广告支出上涨不是昙花一现， 隐私政策收紧、用户获取本钱攀升，倒逼广告主和渠道都往“高大质量”方向转型。以后能杀出来的渠道，一准儿不是靠流量廉价，而是靠能帮广告主留住用户。AI手艺的应用会更广泛，比如机器学优化出价、高大值钱用户，这些个都会成为渠道的核心比力。

新鲜兴买卖场也是个机会。印度、 东南亚、拉美这些个地区的用户增加远迅速，比还没那么激烈，像细小米在印度买卖场的成功，就说明了区域渠道的潜力。广告基本上是能提前布局，说不定能吃到一波红利。不过要注意，新鲜兴买卖场的用户习惯和成熟买卖场差别巨大，不能照搬老套路，得做本地化运营。

总的拉新鲜广告支出的上涨，是买卖场从“野蛮生长远”转向“精耕细作”的信号。渠道们得放下“流量思维”， 帮广告主解决“留存”这玩意儿痛点；广告主也得擦亮眼睛，别被排名迷惑，找到和自己产品最匹配的渠道。这场游戏，才刚刚开头。