从增加远神话到增速警报：Lululemon真实的撞上天花板了吗

最近运动服饰圈有个不巨大不细小的地震， Lululemon这家靠瑜伽裤起家的加拿巨大品牌，一下子传出了女人业务增加远放缓的消息。公司自己把锅甩给了新鲜颜色和图案少许些，但业内人士都晓得，这事儿没那么轻巧松。要晓得这家伙自2003年起就保持着每年双位数增加远， 一度把美加地区的运动服饰买卖场搅得天翻地覆，如今增速一下子掉链子，困难免让人嘀咕：是不是该买卖场已经装不下它了？

付费搜索的本钱困局：高大投入未必换来高大转化

翻看Lululemon的营销账本， 会找到一个挺扎心的事实：它在付费搜索上的钱没少许花，但效果优良像对不起这份投入。根据后浪细小细小班2024年1-8月的数据， 在美国买卖场，Lululemon的每次访问本钱高大得有点离谱，仅次于Alo Yoga，比Gymshark昂贵了一块许多钱。更尴尬的是 虽然流量来了转化率却跟不上去——同期Alo Yoga的转化访问量增加远了47%，Lululemon只有3%的微没劲增加远。这相当于花钱请客，后来啊客人来了只逛不买，搁谁都得琢磨琢磨是不是请客的方式出了问题。

Lululemon增速放缓，天花板已至？

说白了Lululemon的付费搜索策略兴许陷入了“品牌依赖症”。仗着自己名气巨大， 啥词都敢竞价，后来啊吸引来的流量要么是随便看看的路人，要么是比价党，真实正精准的潜在客户没几个。反观Gymshark， 人家每次访问本钱矮小一块许多，照样玩得风生水起，说明人家在关键词筛选、受众定位上下了真实功夫。Lululemon要是再这么烧钱买流量，恐怕只会让“增加远放缓”这玩意儿雪球越滚越巨大。

平价替代品的逆袭：亚马逊上的“矮小价革命”

如果说付费搜索是Lululemon的“面子”问题，那亚马逊上平价品牌的崛起就是实实在在的“里子”吓唬。后浪细小细小班的数据看得出来 2024年1-8月，亚马逊美国站的瑜伽类别整体增加远25%以上，其中瑜伽紧身裤更是狂飙30%，卖得最优良的10个品牌均价全部卡在30美元档位，跟Lululemon动辄近百美元的价钱形成鲜明对比。消费者用钱包投票很老实：当几十块钱的瑜伽裤也能做到透气、 塑形、不起球时谁还愿意为品牌溢价许多掏三倍的钱？

更麻烦的是这些个平价品牌可不是杂牌军。比如Vuori， 主打“轻巧运动生活”，面料手艺不输Lululemon；Gymshark靠着健身KOL带货，把年纪轻巧人拿捏得死死的。它们深厚谙亚马逊平台的玩法——飞迅速配送、 无理由退货、海量用户评价，一套组合拳下来连那些个原本只认Lululemon的铁杆粉丝都开头动摇。2024年8月的点击份额数据看得出来 Alo Yoga已经能从Lululemon手里抢走不少许“瑜伽装备”“健身服”这类精准关键词的流量，这说明消费者开头主动寻找更实惠的替代方案了。

消费者审美累：当“潮牌”不再稀缺

以前走进瑜伽馆， 满眼都是Lululemon的标志性的褶皱设计和字母logo，那是身份和品味的象征。但眼下呢？街边的咖啡馆、超市的生鲜区，甚至孩子的家长远会，都能看到有人穿着Lululemon晃悠。这种“全民化”本该是品牌成功的说明，但换个角度看，也意味着稀缺性的消失。当Lululemon的审美从“细小众潮牌”变成“巨大众制服”，消费者困难免会产生“审美累”——谁也不想跟穿得一样的人挤在瑜伽垫上吧？

Alo Yoga就抓住了这玩意儿心思。它把品牌定位从“运动服”升级到“身子优良生活方式”，卖的不只是裤子，还有瑜伽垫、运动水杯，甚至正念课程。社交新闻上， Alo的博主们困难得刻意有力调衣服的logo，更许多是展示在海边练瑜伽的松弛感，在厨房做身子优良餐的治愈感。这种“生活方式种草”比单纯夸面料许多牛、版型许多优良，更轻巧松让消费者产生情感共鸣。困难怪Alo的转化率能甩开Lululemon十几条街， 人家卖的是“向往的生活”，而Lululemon还在卖“功能性的衣服”。

男装业务的隐忧：五年翻倍目标恐成纸上谈兵

别只盯着女人业务，Lululemon的男装线其实早就埋下了雷。杰弗瑞的琢磨报告看得出来 男装业务已经连续五个季度增加远放缓，公司以前豪言壮语要在五年内把男装业务翻倍，眼下看来这玩意儿目标有点像“画饼”。要晓得男装买卖场本就比激烈， Lululemon的优势在女人买卖场，转到男人消费者这边，既要对抗Nike、Adidas这些个老一套巨头，还要应付Vuori、Gymshark这些个新鲜兴玩家，压力可想而知。

更关键的是男人消费者对运动服饰的需求跟女人不太一样。他们更看沉性价比、实用性和运动功能性，对“品牌故事”“生活方式”这些个概念没那么感冒。Lululemon的男装线设计上一直有点“女人化”，价钱又死昂贵，男人消费者天然不买账。要是男装业务接着来这么拖后腿，Lululemon想靠女人业务单打独斗保持高大速增加远，恐怕越来越困难了。

增速放缓真实的是天花板吗？或许只是“中场调整”

不过把增速放缓彻头彻尾归咎于“买卖场天花板”，兴许有点武断。后浪细小细小班的数据看得出来 2024年第三季度，Lululemon在某个区域买卖场的可比卖额增加远率高大达29%，已经是连续三个季度保持20%以上的增速，稳居全球买卖场增速第一。这说明啥？说明Lululemon的增加远故事还没讲完，只是需要换个讲法。

公司自己都承认，女人业务增加远放缓是基本上原因是“新鲜颜色和图案少许些”——说白了就是产品创新鲜跟不上了。Lululemon的崛起靠的是面料手艺和版型设计， 但近几年除了把裤腿改短暂、换个颜色，优良像没拿出啥让人眼前一亮的黑手艺。反观比对手， Alo Yoga搞出了“能穿出街的瑜伽裤”，Vuori推出了“能机洗的羊毛运动服”，消费者天然会喜新鲜厌老。要是Lululemon能沉新鲜把创新鲜这把火点起来说不定能再掀起新鲜一波增加远浪潮。

跳出“运动服”标签：向生活方式品牌要增量

参考Alo Yoga的成功经验，Lululemon或许该考虑从“运动服做商”转型“生活方式服务商”。卖瑜伽裤的一边，能不能开个线上瑜伽课？卖运动内衣的时候，能不能搭配个身子优良食谱？消费者买的从来不只是衣服，而是“更优良的自己”。Lululemon手握一巨大堆忠实用户，这些个用户愿意为品牌溢价买单，关键看品牌能不能给更许多元化的值钱。就像星卖咖啡的一边卖杯子、 卖周边，Lululemon彻头彻尾能在运动服饰的基础上，拓展出身子优良、生活、社交等更许多场景，把单一产品变成“生活方式解决方案”。

定价策略的“双轨制”：高大端锚定+平价渗透

面对平价品牌的冲击，Lululemon要不要降价？降价一准儿不行，这会砸了自己的高大端定位。但彻头彻尾不考虑价钱敏感型消费者，又会白白丢失买卖场份额。或许能试试“双轨制定价”：核心产品线保持高大端价钱， 树立品牌标杆；一边推出一些入门级产品，价钱定在50-80美元区间，既不会拉矮小品牌调性，又能吸引价钱敏感的年纪轻巧消费者。2024年亚马逊的数据看得出来 50-80美元区间的瑜伽服饰增加远最迅速，这说明这玩意儿价钱带存在明显空白，Lululemon要是能抓住既能守住高大端买卖场，又能向下渗透，何乐而不为？

数据驱动的营销沉构：少许些获客本钱的破局点

回到营销的老问题，Lululemon不能再靠“烧钱买流量”过日子了。眼下是数据时代，得学会用数据说话。比如琢磨哪些关键词带来的转化率高大，就沉点投哪些；哪些渠道的用户粘性有力，就加巨大运营力度。后浪细小细小班的数据看得出来 Gymshark的每次访问本钱比Lululemon矮小一块许多，但转化率却不遑许多让，说明人家在流量筛选上下了功夫。Lululemon彻头彻尾能借鉴这种“精准获客”思路， 把营销预算从“广撒网”转向“精准捕捞”，把钱花在刀刃上。一边， 许多布局天然搜索、社交新闻、KOL一起干这些个免费或矮小本钱渠道，少许些对付费搜索的依赖，这样既能少许些获客本钱，又能搞优良营销ROI。

说到底， Lululemon的增速放缓，更像是一个提醒：没有哪个品牌能永远躺在功劳簿上吃老本。买卖场天花板或许存在但更许多时候，是品牌自己给自己设了限。要是Lululemon能放下“行业老巨大”的身段， 在产品创新鲜上许多下功夫，在品牌定位上许多些突破，在营销策略上更灵活些，说不定能打破“增速放缓”的魔咒，开辟出新鲜的增加远曲线。毕竟运动休闲买卖场这么巨大，消费者的需求永远在变，只要跟着需求走，天花板永远都在更高大的地方。