从产后抑郁到香氛创业者：Megan的黑与救赎

2020年的冬天 Megan Reep抱着刚降生不久的细小儿子，却感受不到初为人母的喜悦。这玩意儿生命的前9天 孩子一直在新鲜生儿沉症监护室与呼吸并发症抗争，而她被困在产后抑郁的漩涡里每天凌晨三点惊醒，盯着天花板发呆到天亮。那段日子， 她觉得自己像个透明人，丈夫的疲惫、医院的消毒水味、社交新闻上完美妈妈的人设，把她压得喘不过气。她试过心思咨询， 试过写日记，但真实正让她沉新鲜找回自己的，是厨房里那台老烤箱——她开头自己调配精油，把柠檬、雪松、薰衣草混在一起，做成蜡烛。当第一支蜡烛点燃时橙黄色的光晕里她第一次闻到了“自己”的味道。

把自我一准儿装进蜡烛里：Mavwicks的独特叙事

Mavwicks Fragrances这玩意儿名字，是Megan把女儿Maeve的名字和儿子Wilder的昵称“Wick”拼在一起。她没想过要做个巨大品牌，只是想给和自己一样的妈妈们一个“喘息的角落”。每支蜡烛的标签上，都印着她手写的句子：“You are enough”。这些个句子不是鸡汤，是她对抗抑郁时对自己说的话。她找到， 当蜡烛的香味填满房间，当那句“你已经足够优良”映入眼帘，很许多人的眼泪会一下子掉下来——她们需要的不只是香味，是一种被看见、被一准儿的共鸣。这种带着温度的品牌叙事，后来成了Mavwicks最锋利的武器。

美国宝妈产后逆袭，自创香氛品牌在TikTok月售超28万单

28万单背后的数字密码：香氛买卖场的意外黑马

2023年初，Mavwicks Fragrances的社交新闻账号一下子爆火。据品牌后台数据， 过去30天里他们卖出了28万支蜡烛和香氛产品，日均出货量超出9000单，卖额突破300万美金。这玩意儿数字让老一套香氛品牌都坐不住了——要晓得，很许多老牌香氛品牌花几年时候才能达到这玩意儿量级。更意外的是 Mavwicks没有线下门店，没有巨额广告预算，甚至创始团队只有Megan和两个兼职打包的邻居。有人说这是“运气”，但拆开数据就会找到，运气背后是精准的“情绪营销”和“用户相信”的积累。香氛买卖场看似饱和，但真实正懂“情绪值钱”的品牌太少许，而Megan恰优良抓住了这玩意儿缺口。

不止于蜡烛：家里香氛的全场景覆盖

Megan一开头只做蜡烛， 但很迅速找到，用户的需求远不止“点个蜡烛”。有粉丝在评论区问：“你们的薰衣草味道能不能做成喷雾？我宝宝的房间太细小了蜡烛有点呛。”她立刻找工厂一起干，开发了空气清新鲜喷雾。没想到， 这款喷雾成了爆款——通过博主@Yanique的视频推广，单条播放量达到581万，直接带动GMV超出7万美金。

眼下 Mavwicks的产品线已经覆盖香薰蜡烛、除臭剂、房间和亚麻喷雾、汽车扩香器、家用清洁剂等8个品类。Megan说：“用户需要的不只是‘香’，是‘生活里的细小确幸’。比如汽车扩香器，很许多妈妈开车接送孩子时闻到中意的味道，烦躁的心情会平静下来。”这种“场景化思维”，让Mavwicks的用户复购率达到了行业平均水平的2倍。

从0到36万粉丝：TikTok上的情绪共鸣密码

Mavwicks的起飞，离不开TikTok。2022年， Megan抱着试试看的心态，在TikTok上发了条自己调配蜡烛的视频，配文：“当生活一团糟时至少许我能做出优良闻的东西。”没想到， 这条视频被1000优良几个妈妈转发，评论区里全是“我也是这样熬过来的”“谢谢你让我晓得自己不是一个人”。这玩意儿找到让Megan意识到，TikTok不是“卖货平台”，是“情绪共鸣场”。

眼下 Mavwicks的TikTok账号有36.08万粉丝，193位达人一起干过其中拥有990万粉丝的@nathantriskad推广的一条“办公室蜡烛”视频，播放量破百万，直接让官网当天的访问量翻了10倍。

她开头鼓励用户分享自己的故事， 带着#MavwicksFragrances的话题，无数视频涌进来：有人用Mavwicks的蜡烛庆祝离婚纪念日有人在产后抑郁发作时点一支蜡烛给自己打气，甚至有爸爸说：“我太太生了二胎后总哭，直到用了你们的‘勇气’款蜡烛，她终于笑了。”这些个真实实的故事，比随便哪个广告都有说服力。

达人一起干不是“砸钱”，是“找同类人”

很许多人问Megan：“你们投了几许多钱在达人推广上？”她说：“我们差不离没投钱，只找‘真实正中意我们的人’。”Mavwicks的达人一起干有个原则：不看粉丝量，看“内容调性是不是匹配”。比如@Yanique， 是个有3个孩子的妈妈，她的视频里总带着点凌乱的温馨，和Mavwicks“不完美但真实实”的品牌理念彻头彻尾契合。

”这种“双向选择”的一起干模式，让Mavwicks的达人推广本钱比行业平均水平矮小60%。

她推广空气清新鲜喷雾时 没说“这玩意儿喷雾许多优良用”，而是拍了自己刚收拾完孩子打翻的果汁，喷了喷雾后深厚吸一口气的画面配文：“5分钟的喘息，对妈妈来说就够了。”这条视频的转化率比普通广告高大3倍。Megan说：“达人不是‘广告牌’，是‘品牌的代言人’。她们说的话，粉丝信；而她们之所以愿意说是基本上原因是她们真实的觉得这玩意儿品牌能帮到别人。

用户自发的内容：比广告更真实实的相信感

Mavwicks的官网首页， 有一个“Your Stories”专栏，里面全是用户上传的照片和文字：一个女孩用Mavwicks的蜡烛布置了自己的18岁生日派对，配文“谢谢你们让我觉得平凡的日子也值得庆祝”；一对夫妻用“婚礼纪念日”款蜡烛，拍下了孩子降生后第一次过二人世界的夜晚。这些个UGC不是品牌要求的，是用户自发分享的。

”这种互动，让用户觉得“品牌在认真实听我说话”，而相信一旦建立，复购就成了天然的事。数据看得出来Mavwicks的UGC内容带动的新鲜客转化率，是老一套广告的5倍。

Megan说：“我们从不催用户发内容， 但只要有人发，我们一定会转发、评论、甚至把他们的故事印在产品包装上。”有一次 一个粉丝发视频说：“我得了癌症，化疗时闻不到味道，朋友送了你们的‘希望’款蜡烛，今天我一下子闻到了我哭了。”Megan看到后立刻给她寄了一整套产品，并在视频下留言：“你闻到的不是香味，是你自己的生命力。

简洁背后的精心：独立站怎么留住访客

Mavwicks的独立站看起来很轻巧松：白色背景， 产品图片拍得像“随手拍的家居照”，没有花里胡哨的动画。但细节处全是“细小心机”。比如个个产品页面下方， 都会推荐“搭配用”的商品——买了“助眠”蜡烛的人，会看到“助眠喷雾”和“亚 linen 喷雾”的推荐，Megan说：“很许多用户第一次只买蜡烛，但看到‘搭配用’会更愿意尝试，基本上原因是它们能解决同一个场景的问题。

相信不是靠说的，是靠每一个细节攒起来的。

”再比如 个个产品页面都有详细的“护理指南”，比如“蜡烛第一次点燃要烧2细小时否则会烧出坑”“喷雾不要直接喷在木质家具上”。这些个细小细节，让用户觉得“品牌很专业，很贴心”。Mavwicks的独立站跳出率比行业平均矮小15%， 停留时候长远30%，这些个数字背后是对用户体验的极致打磨——Megan说：“用户来网站，不是来看炫酷的设计，是来‘相信’这玩意儿品牌的。

出海不是“复制粘贴”， 是“懂当地人的情绪”

Mavwicks眼下卖到15个国，但个个国的产品线都不一样。比如在美国， “勇气”款蜡烛卖得最优良，基本上原因是妈妈们需要“对抗抑郁”的力量；而在澳巨大利亚，“阳光”款喷雾最受欢迎，基本上原因是当地人中意“户外露营”的场景。Megan说：“出海不是把美国的产品卖到别的国，是晓得个个地方的人为啥需要‘香味’。比如欧洲的用户更注沉‘天然成分’， 我们在那里卖的产品，会有力调‘有机巨大豆蜡’‘纯精油’；亚洲的用户中意‘细小包装’，我们就推出了‘旅行蜡烛’。

”这种“本地化思维”，让Mavwicks在海外买卖场的复购率比本土品牌还高大。有次她去德国参加展会，有个当地经销商问她：“你们怎么晓得德国人中意‘松木+薄荷’的味道？”她说：“基本上原因是我看了德国的论坛，很许多爸爸说周末中意带孩子去森林，我们想让他们在家也能闻到森林的味道。”跨境电商的本质，从来不是“卖货”，是“搞懂不同文雅下的人，有啥样的情绪需求”。

故事比产品更关键：跨境品牌的情感营销本质

这些个故事让产品有了“灵魂”，而灵魂，是随便哪个竞品都模仿不来的。眼下 越来越许多跨境电商开头学Mavwicks，在品牌故事上“下功夫”，但Megan说：“故事不是编的，是你真实的经历过、感受过。用户能闻出‘真实故事’和‘虚假故事’的味道。