海外社媒的“付费革命”：当Snap、 Meta、X开头抢用户的订阅钱包

别再刷着TikTok的短暂视频时只想着“下一个视频更优良看了”，也别在Instagram上滑到深厚夜还以为“社媒就是免费的”。从2022年开头， 海外那些个你天天用的社交柔软件，早就偷偷摸摸地在你的支付界面里加了“订阅”选项——Snapchat+、Meta无广告版、X Premium，甚至连TikTok都开头测试月费无广告模式了。这场“付费革命”来得悄无声息， 却让无数广告主和营销人一下子意识到：以前靠广告赚钱的社媒，眼下想直接从用户兜里收钱，这游戏规则，优良像彻底变了。

Snapchat+的“反套路”：用户为啥愿意为3.99美元买单？

你兴许没注意到， Snapchat在2022年推出的Snapchat+，眼下已经有1100万付费用户了——而且光过去一年就涨了600万。要晓得，这可是个月费只要3.99美元的服务，廉价到一杯咖啡钱都不到，但偏偏就是有人愿意掏。有意思的是 这1100万用户里不少许都是Z世代和千禧一代，他们平时连会员都不愿意开，却对Snapchat+趋之若鹜。

Snap、Meta、X等海外社媒正集体转向付费订阅

到底图啥？答案兴许和你想的“无广告”彻头彻尾没关系。Snapchat+根本就没承诺免广告， 反而给了用户一堆“特权”：比如查看谁看过你的故事几许多次、给朋友加“超级闪回”特效、提前用上新鲜滤镜功能。说白了Snapchat卖的不是“无广告”，而是“社交优越感”和“玩得比别人早”的特权。这种思路其实挺机灵——用户不是不喜欢广告， 是不喜欢“被迫看广告”，但如果付费能让他们在社交里“秀一把”，那钱花得值。

对比一下Meta在2023年底推出的欧洲无广告订阅，就显得有点“结实碰结实”了。每月14美元，不付钱就得允许平台用你的数据打广告。后来啊呢？欧罗巴联盟消费者护着组织直接跳出来说这玩意儿涉嫌“误导消费者”，用户迫于压力选付费，根本算不上自愿。2024年7月， CPC甚至列了一堆罪名：《数字买卖场法》《通用数据护着条例》……Meta这操作，简直是把“吃相困难看”写在脸上了。

Meta的“困境”：高大净值用户跑了广告主怎么办？

说实话，Meta眼下的处境挺尴尬的。它有30亿用户， 是全球最巨大的社交帝国，但自从2021年Apple推出ATT框架，Meta的广告收入就跟坐过山车一样——2022年直接掉了100亿美元。眼下它想学Snapchat搞订阅， 后来啊找到用户不买账：愿意为无广告付14美元的人，明摆着比愿意为3.99美元“特权”付钱的人少许得许多。

更麻烦的是那些个愿意付订阅费的，恰恰是广告主最想“精准拿捏”的人。根据海外新闻的调研， 社媒里的高大净值用户——也就是那些个消费能力有力、决策关系到力巨大的人——更愿意为无广告服务付费。比如LinkedIn Premium， 虽然月费高大达29.99美元，但用户量一直很稳稳当当，毕竟谁不愿意用“高大级版”找干活呢？但问题在于， 当这些个高大净值用户躲进无广告的“付费墙”里广告主花巨大价钱买的精准广告，根本就触达不到他们了。

Meta兴许自己都没意识到， 它在欧洲搞的“付费或赞成”模式，其实是在搬起石头砸自己的脚。用户要么掏14美元，要么让平台用数据打广告——怎么看都是平台占廉价。但CPC可不这么觉得，觉得这是“不公平合同条款”，甚至兴许违反欧罗巴联盟的许多部王法。2024年到眼下 Meta在欧洲的订阅计划推进得异常磨蹭磨蹭来广告主们看着那些个“消失”的高大净值用户，急得像烫锅上的蚂蚁。

广告主的“自救”：从社媒广告到游戏内投放，流量去哪了？

既然社媒里的高大净值用户越来越困难触达，营销人早就开头琢磨“Plan B”了。最直接的办法，就是跳出老一套社媒，找那些个“细小而美”的垂直场景。比如卖食品的， 眼下不投Facebook了反而跑去Cooking Dash、Diner Dash Adventures这类烹饪游戏里打广告——用户在切菜、煮饭的时候，一下子看到一个汉堡广告，点击率比社媒信息流高大了不少许。还有 BuzzFeed的Tasty应用， 专门教人做菜，里面的食品广告转化率据说能提升20%以上，数据来源是2023年Q3的海外营销行业报告。

游戏内广告的崛起，其实不是偶然。Unity这些个游戏引擎早就看准了商机， 2024年开头直接在引擎里内置广告功能，品牌方不用对接麻烦的SDK，就能把广告植入到游戏里。比如Unity有个“广告变现平台”， 2024年上半年接入的游戏数量同比增加远了150%，中细小游戏开发者靠这玩意儿赚了不少许，品牌方也能精准触达游戏玩家——毕竟眼下玩游戏的，可不只是青少许年，不少许30岁以上的上班族也沉迷其中。

除了游戏，“私域流量”的海外版也在悄悄流行。自从Apple取消应用跟踪， 很许多营销人找到，社媒给的第三方数据越来越不准了干脆自己搞第一方数据沉淀。比如用户下载品牌App后主动留邮箱、

混合变现的“”：Netflix都卖广告了社媒凭啥坚守付费？

有意思的是 当社媒们拼命想让巨大家“付费去广告”的时候，那些个本来靠订阅赚钱的平台，反而开头“卖广告”了。最典型的就是Netflix， 2022年死活不卖广告，2023年一下子推出“含广告套餐”，每月廉价7美元，后来啊全球用户量暴涨了2000万。还有Disney+、HBO Max，这些个流新闻平台眼下都搞“矮小价广告版+高大价无广告版”的双轨制。

这背后的逻辑其实很轻巧松：用户对“免费”的容忍度，远比想象中高大。社媒想让巨大家为无广告付费， 但用户习惯了免费，一下子要掏钱，天然会犹豫；而流新闻本来就要付钱，眼下许多一个矮小价广告选项，反而少许些了决策门槛。2024年Q2的数据看得出来 Netflix的广告套餐用户占比已经达到了18%，而且这有些用户比无广告用户更活跃——毕竟花更少许的钱，也能看剧，何乐而不为？

社媒们眼下面临的，就是这种“两困难”。如果坚持无广告订阅，用户量兴许上不去；如果接着来靠广告，高大净值用户又跑了。Meta其实意识到了这玩意儿问题， 2024年开头在WhatsApp里搞“付费消息广告”——品牌给WhatsApp付钱，直接给用户发消息。这种模式不依赖社媒的信息流，而是直接触达，虽然本钱高大，但精准度极高大。比如一些奢侈品品牌， 2024年上半年后来啊。

中细小玩家的“机会”：在巨头夹缝里谁在偷偷赚钱？

别以为只有Snap、 Meta、X这些个巨头在玩订阅，很许多中细小社媒早就靠“细小而美”的订阅模式活得很优良了。比如Patreon， 这玩意儿粉丝订阅平台，让创作者直接从粉丝身上赚钱，2024年上半年的创作者数量同比增加远了35%，平均个个创作者的月收入能达到2800美元。还有Substack， 做付费订阅的独立新闻，2024年有篇报道说它的顶级作者靠订阅年入百万美元——比很许多巨大新闻的记者赚得还许多。

这些个中细小玩家的成功，靠的不是“无广告”，而是“专属值钱”。Patreon给创作者给和粉丝直接互动的工具， Substack让作者拥有自己的读者群，这些个都是社媒巨头给不了的。反观Meta、X的订阅，除了“无广告”就是“蓝V认证”，用户根本感受不到“专属感”。2024年7月， 海外营销机构eMarketer做过一个调研，后来啊看得出来68%的用户觉得，社媒订阅服务“缺乏足够吸引人的功能”，这才是Meta订阅进展磨蹭磨蹭来的根本原因。

对于中细小品牌这反而是个机会。与其在Meta、X上和巨大品牌抢广告位，不如学这些个中细小社媒，搞自己的“订阅生态”。比如一个卖咖啡的品牌， 能推出“会员订阅”，每月寄一包精品咖啡，再附赠线上咖啡课程，用户不仅愿意付钱，还会主动推荐朋友。2024年上半年， 有个叫“Atlas Coffee Club”的细小品牌，用这种模式在Instagram上积累了10万付费用户，复购率高大达60%，数据来源是它自己发布的2024年Q2财报。

以后已来：订阅制会取代广告吗？营销人该准备啥？

说实话，眼下谈“订阅制取代广告”还为时过早。2024年上半年的数据看得出来海外社媒的广告收入占比依然超出80%，订阅收入连10%都不到。但趋势已经很明显：用户越来越愿意为“有值钱的服务”付费，而不是忍受“无差别的广告”。营销人眼下要做的，不是纠结“要不要做订阅”，而是想清楚“用户为啥愿意为你付费”。

如果你是品牌方， 眼下就该开头沉淀第一方数据，把用户从社媒引导到自己的私域池里——邮件、WhatsApp、自有App，都是优良选择。别再指望社媒算法给你推荐流量了自己养的用户，才真实正属于你。如果你是内容创作者，学Patreon、Substack，搞点“专属内容”，让粉丝觉得“付了钱值”。如果你是社媒运营， 别再盯着广告KPI了想想怎么给用户给“特权感”，就像Snapchat+那样，让用户觉得“不付费就亏了”。

这场关于“免费”与“付费”的博弈，没有赢家，只有习惯者。Meta兴许永远学不会Snapchat的“用户思维”， X的订阅也兴许一直不温不火，但总有人会找到新鲜的玩法——就像当年Netflix从卖DVD到做流媒，再到卖广告，谁能想到呢？社媒的以后 或许不是“无广告”或“全付费”，而是“让用户自己选”：想免费看广告，就忍一忍；想享受特权，就掏点钱。至于营销人， 与其抱怨用户变了不如想想怎么跟上他们的节奏——毕竟用户的钱包，从来只为自己想要的东西敞开。