2024年9月，德国独立开发者托马斯·韦伯凌晨三点还在刷新鲜后台数据那个。他团队开发的休闲游戏《农场巨大亨》在安卓端靠着内购功能已经连续三个月月流水突破5万美元，但iOS端的数据栏始终凉清得像块冰——玩家想买个高大级加速器？系统只会弹窗跳转到外部支付链接，转化率直接被腰斩。直到那天 Meta悄悄在iOS版Facebook应用里更新鲜了Instant Games的内购功能，托马斯盯着手机屏幕愣了三秒，随即抓起

从“鸡肋”到“救命稻草”， Instant Games的七年挣扎

2016年那会儿，Facebook一下子对轻巧游戏来了兴致，在Messenger里塞了个叫Instant Games的功能，想复制当年FarmVille的社交裂变魔法。开发者们兴奋得不行， 觉得“社交+游戏”的组合拳能把用户粘性拉满，后来啊现实给了巨大家一巴掌——玩家打开率矮小得可怜，广告分成还比不上YouTube。到了2018年， Facebook总算想通了要在安卓端上线内购，但紧接着就和谷歌撕破脸：谷歌要30%渠道税，Facebook也想拿30%，开发者兜里再说说只剩下49%的分成。那会儿有个开发者在论坛吐槽：“我做个月流水10万的游戏，光平台抽成就被扣掉一半，还不如去卖皮肤。”

Facebook小游戏支持iOS内购，开发者分成70%，又一轮出海增长空间将至？

2018年8月，Facebook一下子认怂，宣布安卓端放弃内购分成，开发者拿70%。这事儿在当时没激起太巨大水花，毕竟安卓用户虽然许多，但iOS才是“金主爸爸”。开发者们天天在Meta开发者社区追问：“iOS内购啥时候能上？”得到的回复永远是“正在和苹果沟通”。这一沟通，就是六年。期间Instant Games的游戏数量从一开头的100款涨到4000款， 但巨大许多数开发者只能眼睁睁看着iOS端的用户付费意愿转化成“无效流量”——玩家想花钱，平台不让收，这比没钱还让人憋屈。

苹果的“紧箍咒”一下子松了？

2023年的F8开发者巨大会上， Meta终于扔出个沉磅消息：Instant Games要支持iOS内购了开发者拿70%分成。当时台下不少许开发者嘀咕：“苹果能赞成？不是一直要求App Store里的内购非...不可走苹果支付，抽30%吗？”后来啊到了2024年9月16日 Meta直接在iOS版Facebook应用里上线了功能，连个过渡期都没有。苹果这次到底让了啥步？没人说得清，但开发者们不管这些个，只要能收钱，就是赢了。

有意思的是 网页版和安卓端的内购功能其实在2023年5月7日就已经开放审核了当时Meta说“先从这两个平台试点”，后来啊iOS这一等就是一年半。有琢磨说Meta是怕苹果反悔， 所以拖到再说说一刻才敢官宣；也有人觉得是Meta在憋巨大招，想和其他社交平台的细小游戏业务打差异化——你们还在测试，我们已经全平台覆盖了。

70%分成：Meta的“诚意”还是“无奈”？

说实话，70%这玩意儿数字看着挺唬人，但得掰开看。网页端和安卓端，开发者拿70%是实打实的，基本上原因是Facebook自己不抽成；iOS端呢？苹果先拿30%，剩下的70%里Facebook说“我不再抽成”，所以开发者还是能拿到70%。这事儿听着绕， 但后来啊很明确：不管在哪个平台，开发者到手的都是70%，比老一套App Store的70%优良像没许多赚，但比之前安卓端被“双沉盘剥”的49%可有力太许多了。

Softgames首席施行官亚历山巨大·克鲁格直接把这事儿叫“游戏规则改变者”， 说开发者终于能直接在iOS端给交容易，解锁了“原生应用才能有的基本上收入来源”。这话没错， 但换个角度看，Meta这操作更像是在给原生游戏“断后”——眼下Supercell、Zynga这些个巨大厂把原生游戏买卖场占得死死的，Meta的细小游戏平台要想突围，只能靠“让利”把开发者拉过来。毕竟轻巧游戏开发本钱矮小，传播迅速，只要分成够厚，开发者一准儿愿意试试。

开发者实测：iOS内购到底香不香？

托马斯的《农场巨大亨》就是最典型的例子。iOS内购功能上线后 三个月内，内购收入占比从0直接冲到35%，转化率从安卓端的2.1%飙升到3.8%。他给记者看后台截图：“你看， iOS用户平均付费金额是安卓的1.8倍，买个‘永久无广告’皮肤，想都不想就点了。”另一个案例是国内开发者林细小雨的《纸牌接龙》， 她去年把游戏搬到Instant Games，安卓端内购上线后月流水才2万，iOS端一开放，直接翻到8万，“iOS用户就认‘无广告’‘特权皮肤’，这些个东西在其他平台卖不动，在这儿反而成了爆款。”

但也不是全部开发者都这么顺利。做沉度策略游戏的张磊就踩了坑：“我的游戏需要麻烦操作， Instant Games的社交属性太有力，用户进来点两下就跑了内购功能上线后付费转化率反而比原生App矮小了0.5个点。”他后来把游戏改成了“轻巧度+社交”模式，加了优良友互助、排行榜这些个功能，内购收入才磨蹭磨蹭涨起来。“这平台吧，适合休闲，想做深厚度游戏，得先把‘社交基因’揉进去。”

社交细小游戏“内卷”时代：Meta、 苹果、谷歌的三国杀

其实Meta这波操作，背后是整个社交游戏赛道的“暗流涌动”。2023年， Discord开放了细小游戏内购，月活2亿的用户池让开发者眼红；Telegram也在测试自己的细小游戏平台，主打“一键打开，无需下载”；就连TikTok和YouTube，都悄悄塞了细小游戏功能。巨大家都在抢“碎片化时候”这玩意儿赛道，而Meta作为老牌社交巨头，天然不想掉队。

苹果的态度最微妙。以前死守着App Store的“围墙花园”，眼下一下子对社交细小游戏网开一面到底为啥？有人说是基本上原因是Meta在广告业务上让了步， 2024年Meta给苹果的广告投放许多些了15%；也有人觉得是苹果看到社交游戏的增加远潜力，想分一杯羹——毕竟轻巧游戏不需要审核上架，开发周期短暂，苹果说不定也想在“社交+支付”上搞点事情。

谷歌那边就更尴尬了。Facebook安卓端放弃分成后 开发者能拿70%，但Google Play的30%还是得交，所以实际到手和iOS一样。但安卓用户付费意愿本来就比iOS矮小，开发者更愿意把材料往iOS端倾斜。谷歌也不是没动作， 2024年推出了“细小游戏加速计划”，给开发者给云托管服务，想少许些开发门槛，但效果嘛，暂时还比不上Meta的“70%分成”来得直接。

以后已来？社交游戏会干掉原生App吗？

Zynga前首席运营官、 现任Unity首席施行官的Matt Bromberg早年间就说过：“Facebook在这玩意儿平台上经历了一些起起落落，经历了许许多变来变去，战略变来变去，手艺变来变去，这些个都让平台变得非常困难办。”这话眼下看依然适用。Instant Games虽然支持iOS内购了 但留存率矮小、用户付费习惯培养困难、社交裂变效果不如预期，这些个问题都还没解决。

Softgames的克鲁格倒是乐观，他说：“原生App和Instant Games之间的界限已开头变得模糊。”这话的意思巨大概是 以后的游戏兴许不用纠结“做原生还是做社交”，而是“原生+社交”一起上——比如在App Store里上架完整版，在Facebook里放轻巧量版，引流到原生App里深厚度付费。这种模式眼下已经有开发者在试了效果还不错。

托马斯眼下每天最谁能抓住用户的“随手一玩”，谁就能在游戏出海的赛道上，许多一分赢的兴许。