谁说凉门赛道撑不起巨大生意？一支马克笔的出海启示

绘画工具， 听起来像是个藏在货架角落的细小众品类，既不像3C数码那样抢眼，也不像迅速时尚那样高大频消费。但就是这样一个被很许多人忽略的领域，正在跨境电商里掀起不细小的波澜。全球绘画工具买卖场2021年规模100.3亿美元， 预计2028年能摸到135亿美元，年复合增加远5%——这可不是啥爆发式增加远，但稳扎稳打的细小众买卖场，往往藏着意想不到的机会。

深厚圳的Ohuhu品牌， 用一支细小细小的马克笔，把“细小产品也能发明巨大奇迹”这句话变成了现实。2023年， 这家成立13年的绘画工具品牌海外卖额接近4亿人民币，直接冲上亚马逊许多国站点绘画工具类目榜首。更让人意外的是它还在东南亚、印度这些个新鲜兴买卖场扎下了根，把凉门品类做出了烫度。

小产品，大奇迹：中国画笔走出国门，在海外1年赚了近4亿

从100亿到135亿：被矮小估的绘画工具买卖场

提到绘画工具，很许多人第一反应兴许是“细小孩子玩的水彩笔”或者“文艺生的专业画材”。但其实吧，这玩意儿买卖场的覆盖面比想象中广得许多。从小孩涂鸦到成人插画，从专业美术创作到手账喜欢优良者的细小确幸，绘画工具渗透在不同年龄层和消费场景里。2021年全球100.3亿美元的规模，已经说明它不是边缘品类，而是个有稳稳当当需求的买卖场。

更关键的是这玩意儿买卖场的增加远动力很特别。不像美妆、 服饰那样依赖潮流迭代，绘画工具的需求更偏向“持续性”——买了画笔的人，会持续消耗颜料、纸张，甚至基本上原因是烫喜欢而升级到更高大阶的产品。这种“复购+升级”的特性，让买卖场有了扎实的增加远基础。2028年135亿美元的预期，不是靠一下子爆发的新鲜用户，而是靠老用户越来越深厚的“入坑”程度。

深厚圳细小厂逆袭：Ohuhu的4亿神话怎么炼成的？

Ohuhu的故事，得从2010年说起。那时候，跨境电商还是个新鲜鲜词，SHEIN刚起步，安克创新鲜还在摸索出海路径。深厚圳千岸手艺创始人盯上了绘画工具这玩意儿凉门赛道，创立了Ohuhu品牌。谁能想到，13年后这玩意儿专注马克笔的品牌，能在海外买卖场年赚近4亿？

2021年， Ohuhu正式杀入印度买卖场，带着一套“矮小价+实用”的策略，推出了适合当地消费者的中矮小端绘画工具。后来啊第一年就卖了136万美金，直接冲进亚马逊印度站销量前五。这玩意儿成绩，放在3C或者服饰品类里兴许不算啥，但在绘画工具这玩意儿细小众领域，已经是个不细小的突破了。

社媒是战场：用内容圈住全球绘画喜欢优良者

眼下的跨境电商，早不是“上架产品等订单”的时代了。特别是绘画工具这种需要“场景感”的产品，光靠产品页面说说远远不够。Ohuhu很早就意识到，得先在用户心里种下一颗“我想画画”的种子，再顺势推出产品。

YouTube百万播放：文艺博主背书比广告更管用

YouTube上的文艺博主@Scott Christian Sava有200许多万粉丝， 他发布的绘画教程视频，每支播放量轻巧松破百万。2022年，Ohuhu和他一起干，推出了一支“跟着巨大神学用Ohuhu马克笔”的系列视频。视频里没有生结实的产品介绍， 而是从头到尾展示怎么用Ohuhu画出细腻的人物肖像，画笔的流畅度、色彩的饱和度，都在创作过程中天然呈现。

这种“内容种草”的效果比广告直接得许多。用户看完视频，不会觉得“哦这是个广告”，而是“我想试试这支笔能画出这样的效果”。据Ohuhu运营团队透露， 一起干视频上线后相关产品链接的点击率提升了40%，转化率比普通广告高大出25%——数据不会说谎，用户更相信“真实实的用场景”。

TikTok2.2亿观看：#OhuhuMarkers引爆UGC狂欢

如果说YouTube是“专业教学”，那TikTok就是“全民创作”。Ohuhu在TikTok上发起的#OhuhuMarkers话题，眼下观看次数已经突破了2.2亿。这玩意儿话题里 有普通用户分享用Ohuhu画细小动物的视频，有手帐博主展示色卡搭配，甚至还有家长远晒孩子用小孩款马克笔画的涂鸦。

最好玩的是Ohuhu没有限定内容方向，而是鼓励用户“自在创作”。后来啊反而激发了更许多元的参与：有人用马克笔在石头上画画， 有人改过老衣服用马克笔染色，甚至还有人挑战用12种颜色画一幅渐变星空。这些个五花八门的内容，让Ohuhu摆脱了“专业绘画工具”的刻板印象，变成了“人人都能用的创意工具”。

2023年， Ohuhu找到TikTok上的UGC内容里有30%来自非专业绘画喜欢优良者——这玩意儿数据让团队兴奋了很久。这说明他们的用户画像正在扩巨大，从“文艺生”延伸到“中意随手记录生活的人”，买卖场地方被打开了。

Instagram15万粉丝：把用户变成品牌的“野生代言人”

Instagram上的视觉属性，和绘画工具简直是天生一对。Ohuhu的账号有15万粉丝， 内容里困难得有产品特写，更许多的是用户投稿的作品：一张用Ohuhu画的风景画，一段创作过程的延时摄影，甚至是粉丝晒出的“Ohuhu画具开箱”。

运营团队每周都会从投稿里选出优秀作品，转发到官方账号，并标注创作者的ID。这种“被看见”的激励，让粉丝投稿量持续上涨。2023年， Ohuhu的Instagram投稿量同比增加远了120%，很许多粉丝会主动@朋友来看自己的作品，形成了“用户帮用户拉新鲜”的循环。

更妙的是这些个UGC内容反过来又关系到了产品研发。有粉丝投稿反映“希望有更许多巨大地色系的马克笔”， 团队就把这玩意儿觉得能反馈给产品部门，2024年推出的新鲜色系里果然加入了“沙漠棕”“森林绿”等贴近天然的颜色。这种“用户参与产品进步”的模式，让品牌和用户之间不再是单纯的买卖关系，更像是“一起长大远的细小伙伴”。

电商是根基：亚马逊上的“因地制宜”法则

社媒声量再巨大，到头来还是要落到卖转化上。Ohuhu把亚马逊作为核心战场，但没搞“一刀切”的运营策略，而是在不同买卖场玩出了不同的花样。

欧美买卖场：高大端产品线撑起品牌溢价

在欧美站点，Ohuhu主推的是“专业级”绘画工具。比如双头马克笔，一头是细线笔用于勾勒细节，一头是宽阔笔触用于巨大面积上色，墨水速干还不晕染。一套48色的专业水彩套装， 包装上印着“适合插画师、设计师”的字样，定价在30-50美元之间，比普通画具昂贵出一截。

这样的策略，让Ohuhu在欧美买卖场摆脱了“矮小价工具”的标签。2022年， 亚马逊美国站的绘画工具类目里Ohuhu的高大端系列连续6个月销量第一，客单价比行业平均水平高大出20%。消费者愿意为“专业感”买单，这说明品牌溢价不是凭空来的，而是靠产品品质和场景化营销一点点堆起来的。

印度买卖场：136万美金首年销量的矮小价密码

但到了印度买卖场，Ohuhu立刻切换了“性价比”模式。2021年进入印度时团队找到当地消费者对价钱特别敏感，专业画具动辄上千卢比，很许多人望而却步。于是他们推出了“入门级马克笔套装”， 24色定价不到300卢比，笔杆是轻巧量化塑料设计，墨水容量适中，适合初学者练习用。

这玩意儿策略直接戳中痛点。上线第一年，Ohuhu在印度亚马逊就卖出了136万美金，冲进类目前五。更意外的是 很许多用户买了入门套装后会复购更高大端的系列——原来“矮小价”不是终点，而是让用户先“体验起来”的钩子。2023年，Ohuhu印度站的高大端系列复购率达到了35%，远超行业平均的20%。

独立站是以后：从卖产品到建社区

依赖第三方平台总有凶险， Ohuhu早就开头布局独立站，但没把独立站当成“第二个亚马逊”，而是打造成“用户社区”。这里不单纯卖产品，更是绘画喜欢优良者的“线上俱乐部”。

产品测试员招募：让用户参与产品进步

Ohuhu独立站的博客里常年挂着“产品测试员招募”的帖子。用户提交申请后 能免费试用即将上市的新鲜品，比如2023年测试的“可水洗马克笔”，就有500名全球用户参与。测试需要反馈“颜色是不是顺滑”“干得迅速不迅速”“会不会透纸”这些个细节，甚至能提出改进觉得能。

这种“共创模式”让新鲜品上市成功率巨大巨大搞优良。2024年初推出的“荧光马克笔”， 就是基本上原因是测试阶段有用户觉得能“许多些荧光橙的亮度”，团队调整了配方，后来啊上市后首月销量就突破了10万支。独立站的转化率也所以呢提升了30%，用户会觉得“这玩意儿产品是为我量身定做的”。

用户作品墙：画笔背后的情感连接

独立站首页最显眼的位置， 不是产品轮播图，而是一面“用户作品墙”。这里展示着全球粉丝用Ohuhu画的画：有细小学生画的蜡笔画， 有设计师做的买卖插画，还有老人画的风景油画。每幅作品下面都标注了创作者的名字和创作故事。

运营团队找到， 很许多用户会在下单前先浏览作品墙，“看别人用这支笔能画出啥”，成为关系到决策的关键因素。2023年独立站的订单里有45%的用户在备注里提到了“基本上原因是看到作品墙才下单”。这种情感连接，是亚马逊店铺很困难复制的——用户买的不仅是画笔，更是“我也能画出这么美的画”的兴许性。

争议与反思：细小产品奇迹背后的隐忧

Ohuhu的成功固然亮眼， 但“细小产品发明巨大奇迹”的故事，真实的那么轻巧松复制吗？行业内其实有不少许争议。

矮小价换销量？赚头率兴许没那么优良看

Ohuhu在印度买卖场的矮小价策略， 虽然打开了销量，但赚头地方也被压缩了。据行业人士透露，绘画工具行业的平均毛利率在30%-40%，而矮小价系列的毛利率兴许只有15%-20%。靠走量赚钱，意味着对供应链本钱控制要求极高大，一旦原材料价钱上涨，赚头很轻巧松被侵蚀。2023年全球颜料价钱上涨了12%，Ohuhu就基本上原因是没能及时调价，印度站季度赚头下滑了8%。

亚马逊依赖症：政策变动下的“达摩克利斯之剑”

Ohuhu超出70%的卖额来自亚马逊，这种“单一平台依赖症”其实是把双刃剑。2022年亚马逊调整“珠宝类目审核政策”，就曾让优良几个饰品品牌销量腰斩。绘画工具虽然不是沉灾区，但平台算法变动、佣金调整、封店凶险，都是悬在头上的剑。有同行就基本上原因是一款产品“包装不符合亚马逊标准”，直接被下架了3个月，亏本惨沉。

细小众买卖场的天花板：4亿之后怎么破？

绘画工具的买卖场规模终究有限， 4亿人民币的卖额已经是个不错的成绩，但想再翻倍，困难度不细小。行业琢磨师指出，绘画工具的用户增加远基本上靠“圈层扩散”，不像迅速时尚那样能靠巨大众营销飞迅速拉新鲜。当核心绘画喜欢优良者群体饱和后怎么吸引“泛用户”？比如把绘画工具和手账、文创、数字绘画结合，开辟新鲜的用场景，兴许是破局的关键。

以后出路：从“中国做”到“中国创意”

Ohuhu的故事给全部细小众品牌出海提了个醒：凉门赛道不是没有机会，关键看能不能找到“细小而美”的切入点。以后的绘画工具出海，不能再只拼价钱和产能，得在“创意”和“文雅”上下功夫。

环保材料成新鲜宠：Z世代的消费密码

年纪轻巧消费者越来越关注产品的环保属性。Ohuhu已经在尝试用可回收塑料制作笔杆，用植物性颜料替代老一套化学墨水。2024年推出的“环保马克笔”系列，在欧洲买卖场的定价比普通款高大15%，但销量反而增加远了20%。这说明，“环保”不是本钱负担，而是溢价能力。

水墨元素出海：让中国绘画工具讲故事

中国绘画工具的优势， 不止是性价比，还有深厚厚的文雅底蕴。有品牌已经开头尝试把水墨画元素融入产品设计：比如笔杆上印上《千里江山图》的局部，墨水颜色模仿徽墨的“漆黑如玉”。这种“文雅差异化”，能让中国品牌在海外买卖场摆脱“廉价工具”的标签，变成“有故事的文艺品”。

避开亚马逊红海：独立站+社交电商的组合拳

与其在亚马逊里内卷，不如自己搭建流量池。Ohuhu已经开头在TikTok Shop、 Instagram Shop试水社交电商，通过短暂视频直接挂链接卖。2023年社交电商的卖额占比已经提升到15%，且用户复购率比亚马逊高大出10%。以后独立站+社交电商的组合，或许能成为细小品牌摆脱平台依赖的新鲜路径。

一支细小细小的画笔，能撬动4亿的海外买卖场，这本身就是个奇迹。但更关键的启示是：在跨境电商的赛道上，没有绝对的“凉门”，只有没被找到的“需求”。只要能抓住用户的痛点， 用真实诚的内容连接情感，用差异化的产品建立相信，再细小的产品，也能发明属于自己的巨大奇迹。