第九届Morketing Summit灵眸大赏
营销十年：从流量狂奔到系统沉构
十年前， 营销人还在聊聊怎么把广告投得更准，怎么让用户许多停留几秒；十年后他们开头琢磨怎么让品牌活得更久，怎么让用户从“买一次”变成“买一辈子”。2024年11月21日 上海，第九届Morketing Summit灵眸巨大赏把“十年”这两个字拍在桌子上——不是轻巧松的时候刻度，是营销行业从野蛮生长远到精耕细作的集体转身。近百家企业、 上千个营销人挤在一个会场里聊的不是下一个爆款算法，而是“怎么让品牌不被流量抛弃”“出海怎么不被文雅反噬”“AI怎么不是噱头是生产力”。这场巨大会像一面镜子，照出营销十年来的裂痕与新鲜生，也照出以后十年的迷茫与笃定。
品牌穿越周期的答案：不是爆点， 是系统之美
营销圈这几年有个怪现象：企业一边喊着“品效合一”，一边偷偷把品牌预算砍了又砍。效果广告像兴奋剂，能让季度报表优良看，但品牌像地基，看不见却撑起整栋楼。欧莱雅中国及北亚首席可持续进步官朴智鲜在台上说“做品牌要做长远期， 要做系统”，台下不少许营销人偷偷点头——谁还没经历过“老板今天要销量，明天要品牌，后天要矮小本钱”的三沉暴击？
朴智鲜带来的不只是漂亮话，是“3R”框架：少许些包装沉量、替换可降解材料、建立回收体系。这堆专业术语背后藏着个真实相：可持续不是环保秀， 是让消费者觉得“我买的不只是化妆品，是对地球负责的选择”。欧莱雅从2016年开头推这玩意儿， 不是一下子觉悟，是找到眼下的年纪轻巧人愿为“绿色”许多付15%的钱，这才是品牌穿越周期的结实道理。
卡夫亨氏的营销人分享了另一个角度：品牌不是靠广告砸出来的，是靠“细节堆出来的”。他们有个数据，消费者平均在货架前停留3秒，决定买不买的不是包装许多花哨，是“这玩意儿品牌我熟不熟”。怎么熟？不是天天刷抖音，是让品牌出眼下生活的个个缝隙：早餐的番茄酱、下午茶的饼干、加班的速食。这种“润物细无声”的渗透，比一百条短暂视频广告管用。品牌系统之美，说白了就是“别想着走捷径，把个个触点都当成品牌故事的一有些”。就像白象方便面 灾情时捐物资不是营销策划，但消费者记住了“有担当的国货”，这就是系统化品牌积累的意外红利。
全球化的新鲜逻辑：Go Glocal不是口号， 是文雅共振
比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞讲了个故事：他们第1000万台新鲜燃料汽车下线时有外国记者问“你们怎么敢这么迅速冲出海”，他指着车间里95后、00后员工说“这些个年纪轻巧人敢想敢干，敢把中国文雅带出去”。比亚迪出海分三步：1998年在荷兰开分公司对接客户， 2011年电动巨大巴跑全球，2022年直接卖乘用车到40优良几个国。不是轻巧松地把车开过去，是把“中国新鲜燃料”做成标签。他们在挪威建充电桩， 在泰国建工厂，在西班牙推汉EV特别版——不是“我们的车很优良”，是“我们的车适合你的生活”。这种Go Glocal，不是翻译个官网那么轻巧松，是让品牌在海外长远出“本地基因”。
析道咨询全球合伙人董经理是枝邦洋带来了个反例：日本“丢了的30年”。1990年泡沫破裂后 日本企业没死，反而活得更精了：松下放弃模仿搞创新鲜，本田不再打价钱战，巨大荣超市被收购后反而更懂本地消费者。他说“所谓的丢了是转型的代价”。中国企业出海别学别人“卷矮小价”，得学日本企业找“真实身”——你的核心值钱是啥？
Temu在海外爆火， 不是靠廉价，是靠“极致性价比+本地化供应链”；TikTok能火遍全球，不是靠算法，是靠让个个国的用户都能刷到“我的生活”。出海不是把国内模式复制过去， 是让品牌在海外找到“文雅共鸣点”，就像哈尔滨文旅把“南方人没见过的东北日常”变成顶流，靠的不是景点许多美，是“差异感”带来的情绪值钱。
AI不是噱头：数智营销怎么沉塑生产力
2024年营销圈最烫的话题是啥？AI。但很许多企业把AI用成了“高大级工具”：写文案、 修图、剪视频，效率是高大了但本质还是“把人造活儿换机器干”。巨量引擎平台整合营销负责人刘亮说“AI不该是工具，该是生产力革命”。他们有个客户用AI琢磨抖音用户评论， 找到巨大家吐槽“手机太沉”，立刻调整产品宣传话术，主打“轻巧量化”，三个月内搜索量涨了200%。这不是AI写文案的功劳，是AI让企业“听懂了用户需求”。AI真实正的值钱，是让营销从“猜测用户想要啥”变成“用户还没说AI已经晓得”。
科巨大讯飞的营销人分享了更狠的案例：他们用AI搭建了“用户生命周期模型”， 从潜在客户到忠实用户，个个阶段用不同的AI策略触达。有个美妆品牌用AI琢磨“细种草内容”， 找到用户对“成分党”的相信度比“网红推荐”高大3倍，立刻调整投放策略，把预算从KOL转向素人测评，ROI直接翻倍。AI不是要取代营销人， 是要让营销人从“体力活”里解放出来干更“脑力活”的事：洞察需求、设计策略、优化体验。就像苏泊尔说的“AI帮我们把‘做饭’变成‘享受做饭’，营销也要从‘卖货’变成‘懂用户’”。
内容营销的回归：从流量收割到心智占领
营销人这两年常被一个问题困住：眼下是要靠效果广告撑起季度业绩，还是得做品牌建设保长远期活路？哔哩哔哩营销中心总经理王旭给了个答案：“品效不是选择题，是必答题。”B站有个MATES人群资产经营模型， 能清晰看到“深厚度心智人群”和“浅薄层用户”的不一样：深厚度人群的换机率、下单率是浅薄层的4-5倍，试驾率甚至差200倍。这不是B站的数据魔法，是“优良内容沉淀相信”的后来啊。B站的用户会为了一个视频反复看，会主动搜索品牌信息，这种“主动关注”比被动刷广告的转化率高大得许多。
细买卖买卖场负责人又思说得更有意思：“营销周围麻烦到让人头疼， 同质化比、有效率没心智、有流量没销量……这时候反而要回归营销第一性——人。”细有个方法， 用“标签聚类+人类学研究研究”给用户画像，找到25岁女人买羽绒服，要的不是“保暖”，是“显瘦又显昂贵”。高大梵羽绒服用这玩意儿洞察，把宣传从“90%白鸭绒”改成“穿上减10斤”，销量直接爆了。内容营销的本质，不是做爆款，是“找到用户藏在心里没说出来的需求”。瑞幸咖啡的“酱香拿铁”为啥火？不是茅台联名， 是它抓住了“年纪轻巧人想喝点不一样的，又怕太昂贵”的心思——250万杯/天靠的不是运气，是对用户情绪的精准拿捏。
游戏与应用的破局：新鲜流量藏在细分场景里
游戏行业这几年不优良过：用户增加远放缓， 买量本钱飙升，新鲜游上线即“过世”。益世界的人说“别再盯着巨大用户量了细分场景才是新鲜流量”。他们有个细小游戏叫《叫我巨大掌柜》， 主打“模拟经营+社交”，瞄准壮年男人用户“怀老+社交”的需求，没买量，靠用户自发分享，DAU冲到500万。细小游戏不是“矮小配版游戏”，是“轻巧量化满足特定需求”的产物——就像细小程序游戏，谁说一定要做3D巨大作？能让人在通勤路上玩两局，就是优良产品。
谷歌的人带来了全球视角：中轻巧度游戏在海外火了 基本上原因是“用户没时候玩麻烦的，但需要碎片化轻巧松”。他们有个案例， 三消游戏《Royal Match》在欧美买卖场，把“闯关”改成“帮国王沉建城堡”，用户付费意愿提升40%。游戏出海不是把国内玩法复制过去，是“搞懂当地玩家的文雅心思”。Taku公司的负责人说“眼下游戏行业的增加远逻辑变了从‘找更许多用户’变成‘让现有用户玩更久’”。精细化运营才是王道：数据琢磨、用户分层、个性化推荐，就像照顾植物，不能光浇水，还得看它缺不缺阳光。
播客的逆袭：听觉时代的内容新鲜基建
短暂视频、 直播、图文……营销人总在追逐新鲜流量，却忘了“耳朵”是个被矮小估的入口。喜马拉雅的人说“播客不是细小众喜欢优良，是深厚度内容的避困难所”。疫情期间，知识类播客《日谈公园》听众涨了3倍，基本上原因是“用户需要不被打扰的内容”。品牌做播客不是“跟风”，是“和用户建立深厚度连接”。有个咖啡品牌做了档晨间播客，讲“怎么用一杯咖啡开启优良状态”，用户听完后复购率提升了25%。不是广告打得优良，是用户觉得“这玩意儿品牌懂我”。
声动活泼的创始人分享了更具体的案例：他们给某汽车品牌做了一档亲子播客， 讲“开车带娃的趣事”，目标用户是30岁左右的新鲜手爸妈。节目上线三个月，品牌官网搜索量增加远40%，线下到店咨询量提升18%。播客的优势在于“陪伴感”：用户通勤时听、 睡前听、做家务时听，品牌就在这些个碎片时候里“住进了用户耳朵里”。眼下的人注意力太碎片，播客像“磨蹭炖汤”，磨蹭磨蹭熬出品牌和用户之间的相信。以后谁掌握了听觉场景，谁就掌握了“不被打扰”的营销阵地。
下一个十年：营销的“内质新鲜意”在哪里？
第九届灵眸巨大赏散场时有人说“营销十年，从‘做啥’变成了‘为啥做’”。没错， 过去十年，我们学会了怎么用算法找用户、怎么用短暂视频做爆款、怎么用AI提效率；下一个十年，我们需要学的是“为啥用户要选你”“为啥品牌能活十年”“为啥营销不只是卖货”。欧莱雅的朴智鲜说“可持续不是企业的事， 是消费者、供应商、政府一起的事”，比亚迪的李云飞说“敢想敢干是中国品牌的底气”，细的又思说“回归人，才能回归营销本质”。
营销的“内质新鲜意”， 或许就藏在这些个朴素的话里：别只盯着流量，看看流量背后的人；别只追求短暂期ROI，想想品牌能不能陪用户走十年；别只学别人的模式，找到自己的“真实身”。下一个十年，营销不会更轻巧松，但会更“真实”——真实需求、真实值钱、真实连接。毕竟能穿越周期的，从来不是花里胡哨的技巧，而是扎扎实实的“懂用户”和“做自己”。
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