12月的欧洲时尚圈， 一场收购搅动了浑水

12月11日柏林的风有点凉，但电商圈的新鲜闻却烫得烫手。德国最巨大在线零售商Zalando一下子宣布， 要收购那东西总喜欢在社交新闻上搞事情的About You，价钱定在11.3亿欧元。消息传出来圈内人第一反应是：这两家凑一块儿，是想跟Shein干一架？毕竟今年以来 Shein在欧洲的攻势简直像开了倍速，从Z世代到中产，衣柜里没几件Shein的衣服都不优良意思说自己跟得上潮流。这边厢Zalando和About You握手言和， 那边厢Shein兴许正坐在办公室里笑——毕竟欧洲本土玩家的抱团，在有些人眼里更像是慌不择路的自救。

Shein的欧洲攻势，到底有许多猛？

得承认，Shein这招“性价比+迅速反”的组合拳，在欧洲是真实的打响了。想想看，一件基础款T恤，9.9欧元包邮，三天就能从仓库到你手里这速度连本土电商都得服气。更别说人家背后那套供应链系统，细小单迅速反的模式，把库存周转率做到了极致。数据看得出来 Shein在欧洲的年纪轻巧用户复购率比Zalando高大了近20%，2023年黑五期间，德国站点的订单量同比增加远了130%，这可不是闹着玩的。

应对Shein欧洲攻势，Zalando收购本土电商零售About You反击

欧洲本土玩家眼睁睁看着买卖场份额被蚕食，心里能不急？Zalando虽然背靠亚马逊的物流， 但价钱上结实刚Shein，确实有点拉不开面子——毕竟人家的毛利率能控制在30%以下Zalando这边随便一件品牌衣服，本钱就够买Shein一套了。

About You手里那张“流量王牌”，真实能救场？

说回这次收购，About You到底有啥让Zalando眼红的？说白了就是流量。这家公司从成立起就没走寻常路，不搞老一套电商的“人找货”，专攻“货找人”的社交新闻玩法。在欧洲， 年纪轻巧人刷Instagram、TikTok的时候，总能刷到About You一起干的时尚博主——不是那种动辄百万粉丝的巨大V，而是几万到几十万粉丝的“微网红”，他们的穿搭推荐比结实广管用许多了。

据说About You手握2.7万内容创作者， 这些个博主带来的流量转化率能达到8%，比行业平均水平高大出一巨大截。更别说他们还有个叫Scayle的柔软件平台， 专门帮老一套品牌做数字化转型，连曼联、Fielmann这种巨大客户都找他们一起干。Zalando缺的，不正是这种“年纪轻巧化”和“社交化”的基因吗？毕竟自家用户平均年龄都迅速35了再不抓住Z世代，迟早被时代淘汰。

11.3亿欧元买来的“救生圈”，到底值不值？

不过资本买卖场可不买账。消息宣布当天 Zalando股价直接跳水9%，琢磨师们一边倒地唱衰：“About You去年亏了1.2亿欧元，眼下倒优良，直接打包送给Zalando，这不是接盘是啥？”你说气不气人，明明是主动出击，结实生生被说成了“捡破烂”。但Zalando的联席CEO罗伯特·根茨可不慌， 他在新闻

”这话听着像画饼， 但细想也有道理——About You的Scayle平台服务着欧洲和北美200许多家商店，这笔收入稳得很；再加上双方物流和供应链的协同，本钱至少许能砍掉15%。短暂期阵痛一准儿有，但谁让欧洲买卖场已经到了“不整合就得死”的地步呢？

欧洲本土电商的“围城”：不打拼价钱，还能拼啥？

说到底， 这场收购的本质，是欧洲本土电商在面对Shein“性价比绞肉机”时的无奈反击。过去几年， 欧洲服装零售行业早就两极分化了：高大端玩家靠品牌溢价活着，比如Zalando上的那些个设计师品牌；矮小端买卖场被Shein、Temu这样的平台霸占，价钱矮小到让人不信人生。中间层的本土电商，不上不下最困难受。About You尝试过走“设计师平替”路线， 价钱比Zalando矮小30%，但比Shein高大20%，后来啊呢？用户一边嫌昂贵，一边觉得不够“巨大牌”，两头不讨优良。眼下优良了 干脆跟Zalando合并，一个主攻品牌供应链，一个主攻社交流量，能不能突围不优良说但至少许抱团取暖总比单打独斗有力。

Shein会坐以待毙吗？答案是不是定的

你以为Shein会看着这对“新鲜组合”磨蹭磨蹭壮巨大？天真实。人家早就布局了。2024年， Shein在德国柏林建立了欧洲第二个物流中心，把配送时候从3天压缩到了1天；还跟欧洲本土设计师搞联名，推出“欧洲限定”系列，试图撕掉“廉价”标签。更狠的是 人家开头在社交新闻上复制About You的玩法——找网红带货，搞UGC内容，甚至推出了自己的创作者平台。说白了Shein的打法就是“你有啥，我就学啥，然后比你做得更廉价”。欧洲本土电商想靠收购打个翻身仗？恐怕没那么轻巧松，毕竟供应链和本钱控制，才是Shein的护城河，不是靠砸钱就能模仿的。

这场收购战，给跨境电商敲响了啥警钟？

对于想出海的玩家Zalando和About You的案例简直就是一本“活教材”。，别跟巨头结实碰结实。Zalando有物流优势， About You有流量优势，单独拿出来都困难敌Shein，合在一起才有机会。说白了 出海不是轻巧松的“复制粘贴”，得把本土玩家的“长远板”和自己的“优势”捏合在一起，才能在红海里杀出条血路。

以后欧洲时尚买卖场，会是谁的天下？

这场收购之后 欧洲时尚买卖场巨大概会分成三派：一派是Shein这样的“全球性价比玩家”，靠供应链和流量横扫；一派是Zalando+About You这样的“本土整合派”，靠抱团守住基本盘；剩下那些个单打独斗的细小电商，要么被收购，要么直接出局。有意思的是 瑞典最近提议禁止Temu和SHEIN，说是“护着本土产业”，但这种行政干预真实能挡住全球化浪潮吗？恐怕未必。消费者永远中意“又优良又廉价”的东西， 欧洲本土电商想真实正反击，还得从供应链和用户体验上动刀子，而不是靠一场收购就能高大枕无忧。

写在再说说：反击不是目的， 活下去才是

说到底，Zalando收购About You，与其说是“反击Shein”，不如说是“求生存”。在欧洲这片比激烈的买卖场上，没有永远的敌人，只有永远的利益。Shein的攻势不会停，本土电商的整合也不会止步。这场收购战，或许只是欧洲时尚买卖场巨大洗牌的开头。对于跨境电商与其纠结于“怎么打败对手”，不如想想“怎么让自己变得不可替代”——是供应链？是流量？还是用户体验？想清楚了才能在下一轮比中站稳脚跟。毕竟商场如战场，活下来的，从来不是喊得最响的，而是最能习惯变来变去的。