价钱战背后的算盘：矮小价区隔与用户心智占领

亚马逊和沃尔玛的降价动作像打地鼠似的，你刚抬头它又冒出新鲜坑。2024年夏天 亚马逊悄悄上线了一个专门展示中国直发矮小价商品的专区，9.9美元的蓝牙耳机、19.9美元的家用细小电器，这些个价钱让不少许消费者直呼“比拼许多许多还狠”。沃尔玛这边不甘示没劲， 7月直接打出“史上最巨大折扣季”的旗号，日常用品打5折、生鲜满减叠加优惠券，甚至把自有品牌的纸巾价钱压到了往事最矮小点——一提12卷只要5.99美元。两家零售商都晓得， 价钱敏感型用户是当下最困难啃也最值得抢的骨头，特别是美国中矮小收入家里个个月在日用品上的支出能省10美元，一年下来就是120美元，这笔账算得比谁都精。

GlobalData零售琢磨师Neil Saunders在8月的行业报告里点破了这场价钱战的本质：“亚马逊用矮小价商品区隔中国供应链优势，沃尔玛则靠自有品牌和门店折扣守住基本盘。”数据看得出来 亚马逊中国直发商品区的用户复购率比普通商品高大了23%，而沃尔玛自有品牌的卖额在第二季度同比增加远了18%，印证了矮小价策略确实能带来实实在在的用户增加远。不过价钱战打得越狠， 赚头地方就越薄，亚马逊第三季度财报看得出来其北美电买卖务的毛利率减少了2.1个百分点，沃尔玛的线下同店卖额虽然增加远了3.2%，但折扣让赚头率承压。这场没有赢家的游戏，到底谁能笑到再说说？

亚马逊与沃尔玛持续较量：2024年回顾及未来展望

数字广告的暗战：从流量收割到场景渗透

零售新闻网络的军备竞赛

如果说价钱战是明面上的刀光剑影，那数字广告就是藏在背后的暗战。沃尔玛2024年在零售新闻网络上的动作格外激进， 不仅把Walmart Connect的广告位 到了山姆会员店的Scan & Go功能里——用户结账时屏幕上会弹出定制化广告，还破天荒地允许非本土品牌在店内电子价签上投放广告。比如在加州的一家沃尔玛， 顾客查鸡蛋价钱时屏幕旁边会跳出附近迅速餐店的优惠券，这种“场景+广告”的模式让沃尔玛的广告收入在上半年同比增加远了45%。

亚马逊的广告价钱战

亚马逊的广告打法更“狠”，直接把Prime Video的广告位价钱压得比Netflix还矮小。2024年第二季度， 亚马逊在Prime Video中插播广告的CPM比Netflix矮小了18%，还推出了“广告会员包”——用户每月额外2美元就能免广告，这招直接抢走了Netflix不少许用户。数据看得出来 亚马逊的广告业务在2024年第二季度收入达到120亿美元，占其总营收的14%，增速比去年同期高大了7个百分点。沃尔玛的广告收入虽然只有亚马逊的1/3， 但增速更迅速，达到了52%，两家零售商都在把流量变成“印钞机”，只是亚马逊靠的是广告主的“广撒网”，沃尔玛则瞄准了门店场景的“精准打击”。

会员钱财的博弈：好处叠加还是生态绑定？

Prime的护城河与沃尔玛的破局术

会员计划是亚马逊和沃尔玛争夺用户忠诚度的核心战场。Prime会员在美国的渗透率已经达到67%， 差不离每3个美国人就有2个是Prime会员，这玩意儿数字让沃尔玛看得眼红。2024年， 沃尔玛祭出了“会员好处组合拳”：和汉堡王一起干，给沃尔+会员买一送一汉堡优惠；和石油公司Exxon联动，会员加油每加仑廉价5美分；甚至在有些州推出了“免费处方药”好处——这些个看似零散的好处，其实是在打“生活场景”这张牌。

亚马逊当然不甘示没劲， 不仅把Prime会员的食品配送范围扩巨大到了全美99%的邮编区，还和Grubhub深厚度绑定，会员外卖配送费直接免单，甚至推出了“Prime Gaming”会员每月免费送3款游戏，试图用“玩乐+购物”的生态锁住用户。

会员值钱的隐形打仗

但会员钱财的核心还是“值不值”。2024年第三季度的一项消费者打听看得出来 虽然Prime会员数量许多，但只有52%的会员觉得“每年139美元的会员费物有所值”，而沃尔玛的沃尔+会员满意度却达到了68%，原因很轻巧松：沃尔玛的会员好处更“接地气”。比如在得克萨斯州， 一个四口之家通过沃尔+会员的加油和餐饮优惠，一年能省下800许多美元，而Prime会员基本上省在配送和视频上，对不常网购的用户来说吸引力就没那么巨大。亚马逊明摆着也意识到了这玩意儿问题， 2024年10月悄悄推出了“Prime Lite”套餐——每月6.99美元，配送时效延长远到3天但视频和音乐好处不变，这明显是在瞄准价钱敏感的矮小线城里用户。

实体店的反击：手艺落地与体验沉构

数字货架标签的效率革命

很许多人以为亚马逊是纯线上玩家， 沃尔玛才是实体零售的代表，但2024年的现实是：两家都在用手艺改过线下。沃尔玛计划到2026年在2300家门店部署数字货架标签， 这种电子价签能实时更新鲜价钱，还能根据库存情况自动调价。比如在芝加哥的一家试点门店，当某款麦片库存不到10箱时系统会自动把价钱下调5%，促进清库存。这种手艺让门店的人造本钱少许些了18%， 价钱错误率少许些了92%，对沃尔玛这种拥有超万家门店的零售巨头省下的都是真实金白银。

无人手艺的授权游戏

亚马逊的线下手艺更“酷”， Just Walk Out无感支付手艺已经授权给了英国超市连锁Sainsbury's，智能购物车则走进了美国有些亚马逊Fresh门店。2024年9月， 亚马逊还宣布把这项手艺授权给了一家德国零售商，每授权一家收取50万美元的手艺费+卖额分成，这相当于把“亚马逊模式”卖给了比对手。有意思的是 沃尔玛也在模仿亚马逊的手艺路径，2024年8月在阿肯色州的一家门店测试了“智能购物车”，用户扫码后购物车会自动导航到商品位置，还能直接结账，体验和亚马逊的Dash Cart有八成像。这场“手艺军备竞赛”说明，线上线下融合才是零售的以后谁先落地谁就能占得先机。

新鲜战场厮杀：从汽车到生鲜，谁能更懂本地生活？

汽车卖的新鲜蓝海

2024年，亚马逊和沃尔玛的比范围扩巨大到了汽车领域。亚马逊通过Amazon Autos平台， 允许第三方经销商在线卖新鲜车和二手车，甚至推出了“虚拟试驾”功能——用户通过VR设备就能体验驾驶感觉。沃尔玛则选择了和AutoNation一起干， 在100家门店设立“汽车体验中心”，顾客能直接下单买车，还能享受沃尔玛会员的专属折扣。

数据看得出来 美国汽车电商买卖场的规模在2024年达到了280亿美元，增速高大达35%，这块肥肉两家都不想错过。不过亚马逊的汽车业务遇到了麻烦， 2024年第二季度只卖出了1.2万辆车，远不到预期的3万辆，基本上原因是消费者对在线买车的相信度还不够；沃尔玛的线下体验中心虽然客流不错，但转化率只有8%，比4S店矮小了15个百分点，看来汽车这块骨头没那么啃。

生鲜配送的速度竞赛

生鲜配送是另一个激烈比的领域。亚马逊在印度测试了15分钟杂货配送服务，通过和本地超市一起干，用众包骑手实现极速达。沃尔玛则利用自有的配送网络， 在美国有些城里推出了“2细小时生鲜送达”服务，甚至推出了“定时配送”选项——用户能选择早上7点或晚上8点收货。2024年第三季度， 亚马逊的生鲜配送订单量同比增加远了65%，但亏损率也高大达20%；沃尔玛的生鲜业务虽然增速只有亚马逊的一半，但毛利率却达到了15%，盈利能力明显更有力。生鲜配送是个“沉资产”游戏， 需要有力巨大的供应链和物流网络，亚马逊靠烧钱抢占买卖场，沃尔玛靠门店优势稳扎稳打，到底哪种模式能赢，还得看2025年的买卖场表现。

以后预判：2025年的胜负手在哪？

关税关系到的应对策略

2025年，亚马逊和沃尔玛都将面临一个共同的挑战：美国对中国商品加征关税的兴许。GlobalData预测， 如果关税从眼下的10%搞优良到25%，亚马逊中国直发商品的价钱兴许上涨15%-20%，这对矮小价策略会是致命打击。沃尔玛虽然也有中国商品，但60%的生鲜和40%的日用品来自本地供应商，受到的冲击会细小很许多。亚马逊已经开头布局东南亚供应链， 2024年在越南和印尼新鲜增了3个配送中心，试图少许些对中国供应链的依赖，但短暂期内很困难彻头彻尾替代。

手艺与体验的终极较量

Omnisend电商专家Greg Zakowicz觉得， 2025年的关键胜负手有三个：一是会员续订率，沃尔玛的沃尔+会员续订率目前是65%，比Prime矮小了12个百分点，如果能提升到70%以上，就能缩细小差距；二是新鲜手艺的用户收下度，亚马逊的MK30送货无人机如果能解决监管问题，配送本钱能少许些30%，这会是颠覆性的优势；三是本地化服务，谁能更优良地搞懂不同地区用户的需求，比如在佛罗里达州卖防晒霜，在阿拉斯加州卖防寒服，细节决定成败。

亚马逊和沃尔玛的较量， 从来不是单一维度的比，而是供应链、手艺、用户洞察全方位的比拼。2024年， 亚马逊在数字广告和会员钱财上占优，沃尔玛在实体零售和本地生活上更有优势；2025年，谁能更迅速习惯买卖场变来变去，谁能更优良地平衡价钱和赚头，谁就能在这场持久战中笑到再说说。零售业的打仗没有终点，只有不断进步的玩家。