华尔街的“心跳声”：奈飞Q4财报前的许多空拉锯战

周二的收盘钟声还没敲响，华尔街的交容易员们已经把咖啡杯攥出了汗。19家跟踪奈飞的经纪商里 14家喊着“买入”，4家说“拿着”，只有1家敢喊“卖出”——这比例像不像一群人围着赌桌，庄家奈飞刚亮出底牌的一角？可赌桌总有刺头， 摩根巨大通上周悄悄把目标价从1010美元砍到1000美元，奥本海默也跟着缩了手，就像一下子找到牌堆里许多了张“王炸”，谁也不敢再梭哈。

有意思的是 这些个琢磨师吵的焦点，早已不是奈飞能不能靠《怪奇物语》续集拉新鲜，而是那东西6.99美元的“广告订阅细小灶”到底能不能烧出真实金白银。韦德布什证券的 analysts 画了张巨大饼， 说奈飞有“差不离不可逾越的领先优势”，这话听着像吹牛，可看看奈飞过去12个月78%的股价涨幅，又不得不掂量掂量——困难道广告订阅真实的成了流新闻的“救命稻草”？

财报前瞻 | 分析师看好奈飞Q4广告订阅助力增长，目标价上调至950美元

14张“买入”票：琢磨师的乐观不是空穴来风

韦德布什的 analysts 给的理由挺实在：6.99美元的广告订阅计划像块磁铁，把那些个嫌昂贵又舍不得走的老用户吸住了。用户流失率降了奈飞就不用天天盯着“拉新鲜KPI”发愁，能把精力放在琢磨怎么让广告主许多掏钱上。他们算过一笔账， 奈飞如果能把广告订阅用户占比从眼下的15%提到30%，每年能许多赚20亿美元——这数字够不够让股东夜里笑出声？

更关键的是奈飞这次学乖了。以前总说“我们不做广告”，眼下转头就把广告做成“矮小价钩子”，还特意有力调“广告时长远比老一套电视少许一半”。用户买不买账？数据会说话：2023年第三季度， 奈飞在欧洲推广告订阅，三个月内，35%的新鲜用户选了6.99美元的版本，比他们预期的25%高大了不少许。这些个用户里 92%续了费，比无广告用户的85%高大出7个百分点——你说这算不算“用矮小价换来了高大黏性”？

下调目标价不是“唱衰”，而是“怕踩雷”？

摩根巨大通和奥本海默的“保守”，听着像泼凉水，细品倒像是在提醒“别上头”。摩根巨大通的报告里藏了个细节：他们虽然砍了目标价，但还是承认“广告支持层和打击密码共享的措施能扩巨大用户群”。说白了他们不是不信奈飞能赚钱，是怕“涨太迅速轻巧松摔跤”。毕竟奈飞的股价一年涨了78%，万一财报里“广告收入增速不及预期”，股价哗啦一跌，谁接得住这盘子？

奥本海默更直接，说“买卖场比太激烈”。你看， 亚马逊Prime Video的广告版卖8.99美元，比奈飞昂贵2块，但人家有Prime会员当“诱饵”；迪士尼+的广告版6.99美元，捆绑迪士尼乐园门票优惠，等于“买订阅送游玩”。奈飞的广告订阅看着廉价，可没点“附加好处”，凭啥让用户心甘情愿看广告？这就像餐厅卖“矮小价套餐”，菜少许了客人骂，菜许多了老板亏，怎么平衡，考的是真实功夫。

6.99美元的“魔法”：广告订阅怎么成了奈飞的“黏胶”？

说真实的，6.99美元这玩意儿定价，奈飞算盘打得精。流新闻行业里无广告订阅基本都在15美元以上，广告版普遍卖7-10美元。奈飞偏把价钱压到和Disney+广告版持平， 比HBO Max的广告版廉价1美元——这哪是定价，分明是“贴身肉搏”。用户一算账：“哎，省一半钱还能看《鱿鱼游戏》，广告忍忍就忍忍了。”

但你以为奈飞靠的只是矮小价？错。他们的广告系统藏着“细小心思”。比如你刚看完《bridgerton》， 下次登录兴许就看到珠宝品牌的广告；细小孩账号看《少许儿频道》，广告全是玩具和教书产品——这种“， 奈飞Q4广告收入能到15亿美元，同比增加远45%，占总收入的比例从去年的8%蹦到15%——这增加远速度，比奈飞自家剧集的更新鲜频率还迅速。

用户流失率“跳水”：广告订阅的“反常识”效果

按理说 加广告得让用户更跑才对，奈飞怎么反其道而行之？暗地藏在“用户分层”里。奈飞找到，那些个对价钱敏感的老用户，与其让他们基本上原因是“嫌昂贵”流失，不如用“矮小价+广告”留下。2023年10月， 奈飞在美国推出“家里共享+广告”套餐，月费12.99美元，比无广告的家里版廉价7美元。后来啊三个月内， 家里套餐用户里30%选了附加广告，这有些用户的流失率只有2.8%，比无广告用户的3.5%矮小了0.7个百分点。

更绝的是奈飞还用“广告订阅”当“钩子”钓高大值钱用户。数据看得出来15%的广告订阅用户会在6个月内升级到无广告版，相当于“先用矮小价试水，觉得值了再加钱”。这种“阶梯式转化”，比结实推高大价套餐有效许多了。就像健身房说“99元体验一个月，练爽了再办卡”，用户门槛矮小了转化反而高大了。

“密码共享”打击下的“助攻”：广告订阅的“意外收获”

你兴许不晓得， 奈飞能这么迅速让广告订阅“起量”，还得感谢“密码共享”这把双刃剑。2023年第一季度， 奈飞宣布打击密码共享，后来啊北美地区单月新鲜增付费用户200万，其中60%选了付费套餐。但问题来了：这些个新鲜用户里 很许多人不愿意花15美元买无广告版，6.99美元的广告版正优良成了“过渡选项”。

奈飞的数据看得出来 2023年第四季度，新鲜增用户中广告订阅占比达到了40%，比上一季度提升了15个百分点。这就像堵住了一个漏洞，又开了一扇新鲜窗，现金流哗哗往里流。困难怪韦德布什说“减轻巧了许多些新鲜用户的压力”——原来广告订阅不只是“新鲜增加远点”，更是“存量用户变现”的利器。

流新闻的“生死局”：奈飞的广告订阅能复制吗？

奈飞把广告订阅玩明白了可同行们能不能跟着学？答案兴许让不少许人失望。流新闻行业的“护城河”从来不是“内容许多”，而是“用户钱包深厚度”。奈飞全球付费用户超2.3亿，覆盖190优良几个国，这种规模优势，不是随便哪个平台都能复制。

你看Disney+， 虽然广告版卖6.99美元，可内容库太依赖“老IP”，新鲜爆款少许得可怜。用户看完《曼达洛人》，兴许就跑了哪有耐烦看广告？亚马逊Prime Video就更尴尬， 广告版比奈飞昂贵1美元，可用户冲着“免费 shipping”来的，谁在乎那几块钱？说白了奈飞的成功，是“内容+规模+定价”三位一体的后来啊，缺一不可。

用户体验的“红线”：广告太许多等于“自杀”

奈飞敢推广告订阅，是摸清了用户的“容忍底线”。他们规定， 每集广告时长远不超出90秒，还不准在剧情高大潮插播——这比YouTube动不动3分钟的“贴片广告”良心许多了。2023年第四季度， 第三方机构StreamHatchet做过打听，35%的奈飞广告订阅用户表示“广告时长远超出3分钟会考虑取消”，而奈飞平均每集广告90秒，刚优良卡在“用户能收下”的临界点。

可比对手们就没这么“克制”。HBO Max的广告版虽然卖7.99美元，但每集广告时长远120秒，还三天两头再来一次播同一个广告。用户吐槽：“我看《权力的游戏》半细小时广告占了15分钟，不如直接去电视台。”这说明， 广告订阅不是“越许多越优良”，得像熬汤一样“火候刚刚优良”，不然用户用脚投票，奈飞的“魔法”就失灵了。

“内容投入”与“广告变现”的“跷跷板游戏”

有人担心， 奈飞把沉心放在广告上，会不会少许些内容投入？毕竟2023年奈飞在内容上花了170亿美元，比2022年许多了20亿。如果广告收入增加远，他们会不会觉得“不用烧钱买内容也能赚钱”？这倒是个隐患。你看奈飞最近两年的爆款，《鱿鱼游戏》之后再没出现过全球现象级的剧集，用户的新鲜鲜感正在消退。

但奈飞有自己的算盘。他们的广告收入预计2024年能翻倍到20亿美元，这有些钱刚优良能“反哺内容”。比如用广告赚的钱许多买几部独家剧集， 吸引更许多用户，再用更许多用户吸引更许多广告主——这不就是“正向循环”吗？当然这前提是“内容质量不能掉链子”。如果为了省钱拍烂片，用户跑了广告主天然也不投钱，到时候“跷跷板”就翻了。

950美元目标价：琢磨师的“乐观”藏着几许多“水分”？

韦德布什把奈飞的目标价提到950美元， 对应市值2200亿美元，这背后是“广告订阅用户占比30%”的虚假设。可现实是 目前奈飞广告订阅用户占比只有15%，要在一年内翻倍，困难度不亚于让“Netflix and chill”变成“Netflix and buy”。更何况， 全球钱财还不明朗，用户兴许会砍掉“非少许不了订阅”，广告主也兴许缩减预算——这些个都是“黑天鹅”，谁也说不准会不会飞出来。

更关键的是 奈飞从2024年开头不再公布季度订阅用户数量，这意味着外界再也看不到“新鲜增用户几许多”“流失率几许多”的准准的数据。琢磨师只能靠“猜”，这就像蒙着眼睛开车，目标价定得再高大，也得掂量掂量“凶险”这把秤。

奈飞的“下一步”：除了广告，还有没有“后手”？

其实奈飞早就开头布局“第二增加远曲线”。2023年， 奈飞游戏推出了50许多款手机游戏，虽然用户渗透率还不到5%，但《怪奇物界》这类联动游戏已经让不少许用户愿意“为内容付费玩游戏”。还有奈飞的周边商品， 《纸牌屋》的总统夹克，《怪奇物语》的Eleven同款卫衣，2023年电商收入突破了5亿美元——这说明奈飞的IP变现能力，远比想象中有力。

更让人期待的是线下体验。2023年11月，奈飞在洛杉矶推出《怪奇物语》主题展览，门票售罄，单月收入500万美元。这种“沉浸式IP体验”， 既能让老用户“为情怀买单”，又能吸引新鲜用户关注剧集，说不定比广告订阅更“稳”。毕竟流新闻的比，到再说说拼的不是“谁广告许多”，而是“谁能把内容变成‘生活方式’”。

流新闻行业的“终局”：付费墙还是广告墙？

奈飞的广告订阅成功，会不会让整个行业“卷”向广告？eMarketer预测，2024年全球流新闻广告买卖场规模会达到1500亿美元，占比超出20%。但问题来了用户真实的愿意为“矮小价广告”买单吗？别忘了 TikTok和YouTube Shorts已经把用户的“注意力”抢得差不许多了流新闻平台想靠广告赚钱，得先问问用户“还有没有耐烦看完90秒的广告”。

或许以后的流新闻买卖场， 会分成两派：一派是“无广告高大付费”的“昂贵族派”，比如奈飞的无广告版；另一派是“矮小价带广告”的“平民派”，比如Disney+的广告版。用户自己选“用钱买清净”还是“用时候换廉价”。奈飞眼下的策略，就是“两边下注”，既不放弃高大付费用户，也不错过矮小价买卖场——这盘棋，下得够精。

写在再说说：奈飞的“广告试试”，流新闻的“风向标”？

说实话，奈飞Q4的财报，与其说是“业绩考验”，不如说是“模式验证”。如果6.99美元的广告订阅能交出漂亮的成绩单， 那流新闻行业就能确认“广告订阅这条路走得通”；如果数据不及预期，那平台们就得沉新鲜琢磨“怎么在用户和广告主之间找平衡”。

但不管后来啊怎么奈飞已经说明了：流新闻行业没有“独一个的答案”。有人靠内容取胜，有人靠规模吃饭，有人靠广告赚钱。关键是怎么找到“自己的路”，别被别人的节奏带偏。毕竟用户的时候就那么许多，谁能让他们“心甘情愿掏钱”，谁就能笑到再说说。