美国买卖场的“死刑缓期”：TikTok Shop的生死时速

2024年9月16日TikTok在美国的再说说一次法庭博弈以输了告终。封禁法案从纸面条款变成悬在头顶的达摩克利斯之剑， 这玩意儿曾让无数卖家疯狂涌入的美区买卖场，一下子变成了烫手山芋。专业财经新闻1月20日报道的数据更让人心惊：TikTok内部文件看得出来 去年美国买卖场GMV达97亿美元，超越印尼成为最巨大电商买卖场——越是肥美的猎物，越轻巧松成为围剿的目标。

特朗普刚上任就签署行政令， 要求“不卖就禁”王法暂缓75天施行，这更像是一场“死刑缓期”。卖家阿明的反应很直接：“差不离个个平台都从美国发家，但单靠美国凶险太巨大了。”他在2017年就跟着平台从速卖做到Temu， 如今欧洲买卖场的卖份额已占到50%，美国剩下40%左右，“美国钱优良赚，但兴许说没就没，欧洲虽然散，但总算有个退路。”

逃离美国围剿，TikTok Shop急赴欧洲求生

欧洲的“避风港”与“新鲜战场”：诱惑背后的荆棘

政策围剿下的“逃生通道”

2024年11月19日 欧罗巴联盟理事会通过《欧罗巴联盟买卖场禁止有力迫劳动产品条例》，这项推动超出两年的法规，在公布次日即生效，3年后全面施行。表面看是针对有力迫劳动，实则给全部跨境电商套上了合规枷锁。但相比美国的“一刀切”，欧洲至少许还留了条缝——没有明确禁止TikTok，反而成了平台逃离围剿的首选。

“欧洲钱许多事也许多”，阿明这句话道出了卖家的真实实感受。欧罗巴联盟要求每件进口商品都有16国说明书， 虚假睫毛这种细小东西都得贴几十种不同标签；家居厨房类目要食品接触材料认证，矮小客单价产品“做认证比赚的钱还许多”；VAT新鲜规取消22欧元以下商品免税，直接让欧洲销量“砍半”。但即便如此， 2024年Temu、Shein、速卖通、TikTok Shop向欧罗巴联盟发货仍达40亿件，GKF的数据印证了这场“东迁潮”的规模。

年纪轻巧用户的“金矿”与“习惯困难题”

TikTok在西班牙的用户画像像块磁铁：2000万月活， 41%是18-24岁年纪轻巧人，三分之二在35岁以下女人占比近60%。这些个“Z世代”正是内容电商的核心消费群体。Rick的公司作为西班牙站首批500家内邀卖家之一， 测试数据看得出来一款产品三天卖出58件，GMV2500欧元，达人视频单天20万曝光——年纪轻巧人的买力藏在短暂视频的“种草力”里。

但问题来了：西班牙人还没习惯在TikTok下单。“客户习惯去独立站，不懂得在APP内操作，说白了他们还觉得这是个玩乐工具。”Rick的团队有3个直播间、一批本地达人，但消费者认知的转型比想象中磨蹭。TikTok Shop西班牙站要求店铺非...不可有西班牙本土身份信息和仓库， 首批500家全是本土卖家，计划到2025年3月才开放跨境和全托管——平台在“磨蹭下来”，等用户跟上节奏。

卖家的“两手准备”：从“All in美国”到“不把鸡蛋放一个篮子”

阿明的“欧洲份额保卫战”

深厚圳卖家阿明2017年入局跨境电商， 经历过速卖通的黄金期，也踩过Temu的合规坑。2023年他明显感觉到欧洲买卖场“卷”起来了：“前几年发欧洲物流要15-30天眼下5-7天到货很常见。”菜鸟在西班牙推出2欧元次日达， 泛欧3-5日达，物流效率的提升让欧洲订单赚头率反超美国——客单价50欧元以上的订单占比更高大，液体类产品在欧洲的赚头地方比巴西巨大得许多。

他的策略很实在：矮小客单价产品先做欧洲买卖场， 爆品才去申请欧罗巴联盟认证；不是爆品就果断下架，转战美国等“宽阔松”买卖场。“欧洲认证繁琐，但花钱能解决；美国政策凶险巨大，但至少许不用折腾标签。”2024年下半年， 他的欧洲买卖场份额稳稳当当在50%，美国40%，剩下留给南美和非洲——这种“分散押注”成了卖家的生存本能。

刘毅的“客单价差异经”

青岛虚假睫毛卖家刘毅的订单数据藏着欧洲买卖场的消费密码：在亚马逊上， 欧洲订单占巨大头；在速卖通上，巴西订单量更巨大，但欧洲订单金额占比20%-30%，巴西只有10%。“欧洲人中意买清洁液、胶水这些个客单价高大的液体产品，巴西人只买几十元的虚假睫毛单品。”他每年要花“英代”“欧代”费用， 找本地代理处理资质，但“100欧元的定制订单不少许，赚头能扛住合规本钱”。

这种差异让刘毅把欧洲定位为“赚头买卖场”：“美国订单量巨大但单价矮小， 欧洲订单少许但单价高大，刚优良互补。”2024年速卖通超越亚马逊成为欧洲最巨大在线买卖场， 印证了他的判断——欧洲不是“增量买卖场”，但“含金量”更高大。

平台的“欧洲押注”：TikTok、 Temu、Shein的“三国杀”

TikTok的“凉启动”与“本土化”

2024年2月，TikTok内部传出消息，将在德、法、意、西、喜欢上线半闭环电商；12月9日西班牙站正式启动，500家本土店铺率先入驻。与美区全托管模式不同， 西班牙站要求本土卖家有本地仓库、100万美元亚马逊年流水或10万美元美区TikTok流水——平台在“筛选”优质卖家，也在“倒逼”本土化。

Rick的公司基本上原因是提前布局西班牙本地团队，成了首批受益者。“我们有马德里的仓库，懂西班牙人的消费习惯，达人材料也现成的。”但他也承认， 欧洲买卖场的“碎片化”比美国困难啃：“西班牙、德国、法国的消费偏优良彻头彻尾不同，你得为个个国单独做选品和营销。”TikTok的欧洲布局，更像是一场“持久战”，而非复制美国的“闪电战”。

Temu与Shein的“提前卡位”

Temu的动作更迅速。2023年4月进入欧洲， 2024年6月已覆盖欧罗巴联盟27国及英国、瑞士等9国，还支持商家一键发布至27个欧罗巴联盟站点。它在德国、 法国、西班牙等地建本地仓，接入UPS物流，用“全托管+矮小价”策略抢占买卖场——2024年12月，Temu宣布进入葡萄牙，接着来向东扩张。

Shein则在2024年7月宣布以后五年向英欧投钱2.5亿欧元， 支持本土品牌；8月开放德、英、法、意、西五国半托管模式。Marketplaces Hoy评选中，Shein被评为西班牙“2024年最佳新鲜平台”——它比TikTok更懂欧洲的“时尚基因”。

阿里也没闲着。2023年许多些欧洲投入， 2024年推出西班牙本土平台Miravia，已有1.2万家本地店铺，12月进入葡萄牙。当TikTok仓促转战欧洲时阿里和Temu、Shein早已在这里“修筑工事”。

凶险分散的“底层逻辑”：跨境电商的“生存法则”

从TikTok到Temu、 Shein，再到中细小卖家，“逃离美国围剿”的本质是凶险分散。美国买卖场的GMV数字再亮眼，也抵不过政策“翻脸比翻书迅速”。欧洲虽然“事许多”， 但至少许有规则可循；虽然买卖场分散，但消费能力摆在那里；虽然有亚马逊等巨头盘踞，但内容电商的“新鲜玩法”仍有地方。

阿明的“50%欧洲份额”、 Rick的“60欧元客单价”、刘毅的“液体类产品高大赚头”，这些个具体案例指向同一个跨境电商的“黄金时代”早已过去，“白银时代”需要的是“许多线作战”的能力。TikTok Shop急于逃离美国围剿， 不是基本上原因是欧洲更优良，而是基本上原因是“把鸡蛋放一个篮子”的时代收尾了——当凶险来临时总得有个“逃生舱”。