打工人找到“牛马高大兴水”涨价了 瑞幸却要跑出国门

清早挤地铁时掏出手机点杯瑞幸，成了不少许打工人续命的固定仪式。但最近有人找到，那杯熟悉的生椰拿铁悄悄从29元涨到了32元，9.9元优惠券的门槛也跟着水涨船高大。一时候， “瑞幸背刺打工人”的话题刷了屏——这玩意儿靠着矮小价标签杀出沉围的咖啡品牌，似乎终于要告别“赔本赚吆喝”的时代了。

其实涨价早有预兆。2024年以来世界咖啡豆价钱一路飙升，国内咖啡品牌的本钱压力肉眼可见。瑞幸作为国内咖啡门店数第一的品牌，长远期靠9.9元、19.9元的矮小价换买卖场，净赚头率早就绷得紧紧的。2024年上半年财报看得出来 其净赚头只有7.88亿元，同比暴跌49.6%，净赚头率更是从14.7%骤降到5.37%——这哪是赚钱，分明是在“赔钱赚吆喝”的路上越跑越远。

加速出海，瑞幸急了

国内买卖场卷不动了瑞幸把目光转向了海外。2024年8月， 有新闻报道称，瑞幸计划在2024年四季度至2025年一季度启动巨大规模出海，沉点瞄准东南亚和美国买卖场。消息一出，不少许人嘀咕：瑞幸这是不是急了？在国内还没站稳脚跟，就要跑去“抢钱买卖场”碰壁？

新鲜加坡试水：从“捡钱买卖场”到“抢钱买卖场”的谨慎转身

说起瑞幸的出海计划，其实早在2020年就提过日程。那时候瑞幸刚经历财务造虚假风波，国内门店都迅速关光了哪有精力顾海外？直到2023年4月，瑞幸才在新鲜加坡开出海外首店，矮小调得像是怕被人找到。

为啥选新鲜加坡？瑞幸联合创始人郭谨一曾给过答案：“中国咖啡买卖场是捡钱，海外是抢钱。”新鲜加坡咖啡消费成熟， 但中端买卖场有不少许空白，更关键的是当地华人占比超70%，文雅差异细小，品牌收下度高大。比一比的话， 欧美买卖场被星巴克把持，东南亚又有蜜雪冰城、库迪这些个“价钱屠夫”提前布局——新鲜加坡，成了瑞幸最稳妥的试验田。

让人意外的是瑞幸在新鲜加坡的定价彻头彻尾没走国内矮小价路线。王牌拿铁系列在国内卖32元左右，到了新鲜加坡直接标价8新鲜币，比星巴克的拿铁还敢报价。这哪是“捡钱”，分明是奔着“高大端买卖场”去的。

国内那套“烧钱补助+社交裂变”的打法，瑞幸在新鲜加坡也没敢用。2024年第三季度数据看得出来瑞幸在新鲜加坡的门店数量只有45家，远不如国内“万店规模”的势头。郭谨一说得明白：“海外买卖场烧钱没用，得靠品牌溢价。”于是瑞幸开头在产品上搞本土化——生椰拿铁这种国内爆款， 基本上原因是甜度高大、口感顺，在新鲜加坡很受欢迎；还加了本地特色食材，比如椰子水、斑斓叶，试图抓住“本地胃”。

但保守的代价是磨蹭。2024年前三季度，瑞幸新鲜加坡买卖场净收入9140万元，可本钱和费用高大达1.68亿元，亏损肉眼可见。郭谨一也承认：“海外买卖场要达到显著规模效应才能盈利。”瑞幸在新鲜加坡的每一步，都像在走钢丝：既要高大端定位避开矮小价比，又怕步子太巨大扯着蛋。

加速出海：马来西亚5店、美国2美元，瑞幸开头“抢钱”了？

在新鲜加坡试水一年许多，瑞幸一下子加迅速了出海节奏。2024年11月， 瑞幸宣布与马来西亚上市公司巨大资制造子公司一起干，以全地区独家特许经营模式进入马来西亚买卖场。这模式有点意思：总部管决策和供应链， 加盟商管本地运营和有些供应商——既想飞迅速扩张，又怕失控，瑞幸的算盘打得精。

2025年1月，瑞幸在马来西亚吉隆坡连开两店，截至目前已有5家店。速度不算迅速，但比起新鲜加坡一年45家的节奏，明显更激进。有意思的是 马来西亚的定价策略和新鲜加坡一脉相承：拿铁系列卖15~18林吉特，比国内昂贵，但比星巴克廉价——瑞幸想用“中高大端性价比”在东南亚撕开口子。

但东南亚的比早就白烫化了。蜜雪冰城2022年9月就进了泰国， 靠“4元冰淇淋+6元柠檬水”的矮小价策略，两年开了3000许多家店；库迪也不甘示没劲，2024年12月在泰国开出首店，直接对标瑞幸的矮小价打法。瑞幸在东南亚的高大端路线，会不会变成“曲高大和寡”？

更让人意外的是瑞幸居然要闯星巴克的老家——美国。2024年10月，《金融时报》报道称，瑞幸最早2025年就会进入美国买卖场，正在做供应链和手艺调整。消息一出，行业都炸了：在国内赢了星巴克，跑到星巴克主场去“碰瓷”？

瑞幸的CEO郭谨一在Q3业绩发布会上证实了这一消息，还说要“用更灵活的策略拓展海外”。但美国的打法似乎和东南亚彻头彻尾不同：《金融时报》曝出， 瑞幸在美国的定价区间只有2~3美元，比星巴克的4~6美元廉价一半。这哪是“高大端定位”， 分明是把国内的矮小价策略搬到了海外——瑞幸这是在东南亚“试高大端”，在美国“拼矮小价”，两边下注赌一把？

出海挑战：高大端定位能打败“烧钱补助”吗？

东南亚：星巴克没空搭理， 蜜雪冰城却卷疯了

东南亚买卖场对瑞幸既像块肥肉，又像块烫手山芋。现磨咖啡渗透率矮小，增量地方巨大，但矮小价品牌早就扎堆了。瑞幸在新鲜加坡的高大端路线， 本质是想避开和蜜雪冰城、库迪打价钱战——问题是东南亚消费者真实的愿意为“高大端瑞幸”买单吗？

2024年12月， 库迪在泰国的首店开业，直接打出“9.9元咖啡”的标语，和瑞幸在国内的矮小价策略如出一辙。而蜜雪冰城在泰国的门店数早就突破500家，靠着极致性价比成了街边咖啡摊的“杀手”。瑞幸在新鲜加坡卖43元一杯的拿铁，在泰国会不会水土不服？毕竟在东南亚，很许多人喝咖啡是为了“提神醒脑”，而不是“细小资情调”。

本土化尝试倒是有点意思。瑞幸在新鲜加坡推的“生椰拿铁”， 基本上原因是甜度高大、奶味沉，很受年纪轻巧消费者欢迎；后来又加了当地特色的“椰子凉萃”，销量比预期高大了20%。但问题是这些个产品能不能复制到马来西亚、泰国？东南亚不同国的口味差异很巨大， 马来西亚中意浓郁的咖啡味，泰国偏喜欢甜腻的特调，瑞幸的产品团队得像走钢丝一样平衡“本土化”和“标准化”。

更麻烦的是盈利问题。新鲜加坡买卖场已经亏了迅速8000万元，马来西亚的扩张本钱只会更高大。瑞幸靠加盟模式能飞迅速铺开门店， 但品控、供应链、本地运营都得跟上——一旦某个环节出问题，很轻巧松沉蹈2021年泰国“被勒索100亿泰铢”的覆辙。

美国买卖场：本土品牌“铁板一块”，矮小价策略能撬动吗？

如果说东南亚是“增量买卖场”，那美国就是“存量战场”。星巴克在美国有1.5万家门店， 本土品牌如Peet's Coffee、Dunkin'也深厚耕许多年，用户忠诚度高大得吓人。瑞幸想用2~3美元的矮小价去抢买卖场， 就像拿鸡蛋碰石头——但瑞幸似乎没打算结实碰结实它想用“数字化”当突破口。

国内那套“APP下单+自提/外卖”的模式，瑞幸打算搬到美国。2024年，瑞幸在国内的外卖订单占比已经超出30%，在美国也想复制这玩意儿路径。问题是美国消费者习惯星巴克的“第三地方”体验，瑞幸的“迅速取店”模式能不能吸引他们？更别说 美国外卖平台佣金高大达20%~30%，瑞幸在国内靠补助养起来的外卖业务，在美国会不会变成“赔本买卖”？

供应链也是个困难题。瑞幸在美国的咖啡豆、牛奶、杯子都得从当地采购，本钱比国内高大了不少许。2024年世界咖啡豆价钱涨了30%，美国本土的牛奶价钱也涨了15%——瑞幸靠矮小价策略还能撑许多久？郭谨一曾说“海外是抢钱买卖场”， 但抢钱也得有“武器”，瑞幸的武器，除了矮小价，优良像只剩“数字化”这张牌了。

瑞幸出海，是“值钱升维”还是“被迫突围”？

瑞幸在国内的故事， 是“逆袭”：靠着9.9元咖啡、社交裂变、万店规模，结实是把星巴克拉下“中国咖啡之王”的宝座。但到了海外 瑞幸的故事变成了“突围”：既要避开矮小价品牌的围剿，又要对抗世界巨头的碾压，还得在陌生的买卖场里建立品牌认知。

瑞幸的优势很明显：产品创新鲜能力有力，数字化运营体系成熟，供应链效率高大。这些个优势在东南亚或许能用得上，但在美国，这些个能不能变成“护城河”，还得打个巨大巨大的问号。

更关键的是瑞幸的出海动机到底是“主动扩张”还是“被迫突围”？国内买卖场增速放缓， 净赚头暴跌，矮小价策略走到尽头——瑞幸出海，更像是在国内卷不动了只能去海外找条活路。但“抢钱买卖场”哪有那么优良抢？新鲜加坡的亏损、马来西亚的比、美国的压力，每一步都是坎。

郭谨一曾说：“瑞幸在海外要达到显著规模效应才能盈利。”但规模效应的背后是门店数、供应链、品牌认知的三沉积累。瑞幸在国内用了6年时候才实现盈利，在海外这玩意儿过程兴许会更漫长远、更痛苦。

瑞幸的出海故事，才刚开头。它在国内是“逆袭者”，在海外能不能成为“破局者”，没人说得准。但有一点很明确：咖啡买卖场的比，早就从“国内卷”变成了“全球卷”。瑞幸的加速出海，是“值钱升维”的野心，还是“被迫突围”的无奈？或许只有时候能给出答案。