瑞幸的出海地图，突然画得快了

瑞幸咖啡的扩张轨迹最近有了新变化。新加坡的第30家门店刚剪完彩， 马来西亚的5家店已经挤进吉隆坡的商圈，连美国市场的筹备计划都从“探索”变成了“落地倒计时”那个。这距离它2023年4月在新加坡开出第一家海外店，还不到700天。动作突然密集起来像极了国内门店扩张时的“瑞幸速度”，只是这次方向是海外。

国内卷不动了瑞幸必须找出路

瑞幸在国内的扩张速度曾让行业咋舌。2024年门店数量突破20000家，平均每天新增1.5家。这个数字背后 是长达两年的价格战——9.9元优惠券成了打工人早八的标配，生椰拿铁成了社交平台的流量密码。但好景不长，2024年上半年财报出来净利润7.88亿，同比暴跌49.6%。净利润率从去年同期的14.7%掉到5.37%。数字像一盆冷水，浇在瑞幸头上：低价策略能换规模，但换不来利润。

加速出海，瑞幸急了

国内咖啡市场正在慢慢变“慢”。第三方数据显示， 2024年国内现磨咖啡增速首次跌破15%，对比2020年30%的增速，腰斩还拐了个弯。一线城市商圈的奶茶店、咖啡店密度已经饱和，随便走进一个商场，三家咖啡店挨着开的情况并不少见。瑞幸想在国内继续狂飙，空间越来越小。于是“出海”成了不得不选的棋局。

出海第一步， 瑞幸选了条“保守路”

2023年4月，瑞幸新加坡首店开业时不少人觉得它要“大干一场”。毕竟在国内，瑞幸的打法一向是“高举高打”——快速开店、疯狂补贴、抢占心智。但出海后的瑞幸，突然慢了下来。直到2024年底，新加坡门店才刚到30家，平均每月新增不到2家。这个速度，跟国内日均1.5家的扩张比，简直像在“龟速前进”。

为什么选新加坡？瑞幸有自己的算盘。新加坡华人比例超过70%，饮食习惯跟国内接近，品牌故事更容易讲通。更重要的是当地现磨咖啡渗透率不到20%，远低于日本的60%和美国的80%，市场还有空白。但瑞幸没敢像在国内那样“贴地飞行”， 反而把门店开在了乌节路这些核心商圈，客单价定到了8新币——比国内32元的拿铁贵了三分之一，跟星巴克的4.5-9.7新币区间持平。

新加坡的“高价试验”，消费者买不买账？

瑞幸在新加坡的定价，让不少本地消费者愣住了。南都湾财社记者走访时 一位新加坡白领说：“瑞幸的价格跟星巴克差不多，但环境差太多——门店连座位都没有，取完咖啡就得走。星巴克还能坐下来办公。”更关键的是瑞幸在国内引以为傲的“快”，在新加坡打了折扣。部分门店取餐时长超过15分钟，跟国内“3分钟取杯”的体验相去甚远。

但瑞幸的“慢”也有收获。2024年前三季度， 新加坡市场净收入9140万元，虽然还没盈利，但用户复购率达到了35%，接近国内水平。这说明，至少在新加坡，瑞幸的品牌认知正在建立。

从新加坡到马来西亚， 瑞幸开始“跑步”

新加坡试水刚有点起色，瑞幸就把目光投向了马来西亚。2024年1月，吉隆坡的两家店一边开业，到年底已经开到5家。跟新加坡直营不同， 马来西亚用的是“全地区独家特许经营”模式——总部把控供应链和品牌，加盟商负责本地运营和部分供应商。这种模式能快速降低资金压力，还能让品牌更快适应本地市场。

在马来西亚，瑞幸的定价策略更灵活。拿铁系列定价7-9新币，比新加坡略低，但依然高于国内。产品上，特意推出了“椰浆咖啡”“拉茶拿铁”等融合本地风味的特调，抓住“本地胃”。数字化运营也照搬了国内那一套：APP下单、会员积分、外卖平台合作。数据显示， 马来西亚门店的外卖订单占比达到了40%，比新加坡的25%高出不少——毕竟马来西亚更依赖外卖服务。

野心不止东南亚， 瑞幸盯上了星巴克“老家”

新加坡和马来西亚只是热身场，瑞幸的终极目标，是美国市场。2024年10月，《金融时报》报道，瑞幸计划2025年赴美开店，正在做供应链和技术调整。更让人意外的是美国市场的定价策略跟东南亚完全不同——计划定价2-3美元，比国内的9.9元还便宜。

为什么美国市场要“走低价”？瑞幸可能想复制国内的“降维打击”。美国咖啡市场看似成熟，但本土品牌如Peet's、Dunkin'占据中低端，星巴克垄断高端。瑞幸想用“极致性价比”切入中低端市场，从星巴克的地盘里抢用户。但这条路注定不好走。美国消费者对咖啡品牌的忠诚度很高，Peet's的顾客很少会为了便宜1美元换品牌。而且美国的咖啡文化更注重“体验”， 瑞幸没有座位的快取模式，能不能打动喜欢“慢咖啡”的美国人，还是个未知数。

加速出海的背后瑞幸到底急不急？

瑞幸的出海节奏，像坐过山车。从2020年因财务造假搁置出海计划， 到2023年小心翼翼试水新加坡，再到2024年连下两城，又突然宣布进军美国——动作越来越快，越来越急。联合创始人郭谨一曾说：“中国咖啡市场是捡钱的市场，海外是抢钱的市场。”这话听着像给自己打气，但也透着压力：国内市场快捡不动了海外市场必须抢，而且要快抢。

“急”的背后是盈利的重压。2024年上半年，瑞幸的净利润率掉到了5.37%，比一杯咖啡的利润率高不了多少。要知道，星巴克的净利润率常年维持在15%左右。瑞幸想提高利润，要么在国内涨价，要么去海外找溢价空间。海外市场虽然难抢， 但至少能摆脱“廉价标签”的束缚——在国内，瑞幸的“平价”认知太深，想提价比登天还难。

瑞幸出海的“生死局”：盈利与品牌的长跑

瑞幸在海外市场，正面临一场“马拉松”。新加坡市场已经投入1.68亿元成本， 还没盈利；马来西亚的加盟模式虽然省了钱，但品控风险会增加；美国市场的低价策略，可能引发跟本土品牌的价格战，利润会更薄。瑞幸自己也说：“国际市场需要达到显著规模效应才能盈利。”但规模效应的前提，是先活下去。

更麻烦的是品牌定位的矛盾。在东南亚， 瑞幸想走“高端性价比”，定价对标星巴克，但体验跟不上；在美国，又想走“极致低价”，但可能陷入“低价低质”的怪圈。怎么平衡“价格”和“价值”，是瑞幸出海必须解的难题。

从“互联网咖啡”到“全球咖啡”，瑞幸能复制奇迹吗？

瑞幸在国内的成功，靠的是“互联网+咖啡”模式：APP引流、数据驱动、供应链降本。这套打法在海外能不能复制？新加坡和马来西亚的实践证明，数字化运营确实有效，但产品创新和品牌故事，还得靠本地化。瑞幸的生椰拿铁在国内火了但在东南亚，可能需要更“重口味”的创新；在美国，可能需要更“美式”的营销。

库迪咖啡给瑞幸敲响了警钟。库迪2022年出海，2024年海外门店就超过2000家，靠的就是低价策略。但低价能带来规模，能带来利润吗？恐怕未必。瑞幸如果只顾着“加速”，而忘了“打磨”，可能会重蹈库迪的覆辙——开得快，倒得也快。

瑞幸的出海棋局，才刚刚落下几子。是能复制国内的“逆袭神话”，还是会在海外市场折戟沉沙？答案或许藏在下一家门店的开业声里藏在消费者的下一次选择中。但有一点可以肯定：咖啡市场的全球化竞争，才刚刚开始。瑞幸的“急”，是压力，也是动力——要么破局，要么出局。