东南亚外卖买卖场暗流涌动，ShopeeFood凭啥悄悄登顶？

墨腾创投刚发布的《东南亚外卖平台5.0》报告像颗炸弹， 炸得行业都懵了——2024年ShopeeFood的GMV冲到了23亿美元，同比增加远超出50%，直接把老牌玩家Gojek甩在身后后者只有19亿美元。有意思的是 Shopee的母公司冬海集团已经连续几个季度没在财报里提过外卖业务了这家矮小调的玩家到底藏着啥后手？

从“隐形玩家”到买卖场第三， ShopeeFood的逆袭轨迹

两年前说起东南亚外卖，巨大家只会想到Grab和Gojek这对冤家，ShopeeFood？优良像根本没存在感。直到2024年数据出来 才惊觉这玩意儿“隐形玩家”早就悄悄爬到了第三的位置，还在印尼、越南这些个关键买卖场咬得Grab喘不过气。你说它靠运气？可偏偏在增加远最迅速的越南买卖场，它跑出了26%的同比增速，比Grab还猛。

东南亚外卖市场洗牌，Shopee外卖静悄悄地超越了Gojek

更绝的是泰国买卖场， 2024年下半年ShopeeFood一下子发力，把Foodpanda挤下去成了买卖场第三。马来西亚那边也没闲着，结实是从Foodpanda嘴里抢走了不少许份额。这哪是逆袭？分明是场精心布局的闪电战。有意思的是 当Gojek和Grab还在打高大端买卖场时ShopeeFood早就把枪口对准了更下沉的人群——那些个一天只花5美元吃外卖的学生和上班族。

矮小客单价+电商巨大促， Shopee的“农村包围城里”策略

说实话，刚开头谁也没看懂ShopeeFood的路数。其他平台都在拼满减优惠、骑手数量，它倒优良，一门心思扎进矮小客单价买卖场。雅加达的朋友去年还说：“我在市区怎么没见过Shopee的骑手？”后来啊我们把他们从雅加达带到万隆，优良家伙，满街都是橙色头盔和冲锋衣，跟蚂蚁搬家似的。

对，就是这招“农村包围城里”。ShopeeFood在印尼的矮小客单价策略玩得比谁都溜， 9.9元的炸鸡套餐、15元的炒饭套餐，精准戳中下沉买卖场的痛点。更狠的是它背靠Shopee电商的巨大促活动——每月的9.9、 11.11这些个购物节，外卖订单跟着电商流量一起起飞，转化率直接拉高大20%以上。墨腾的数据看得出来 这类巨大促期间，ShopeeFood的新鲜用户留存率比平时高大出15%，用户粘性就这么起来了。

反观Gojek， 仗着本土优势一直盯着中高大端买卖场，那些个30美元以上的精品餐厅订单占比超出40%，后来啊把最广巨大的普通消费者让给了ShopeeFood。等到它反应过来想下沉时 找到用户心智已经被占领了——一提到“廉价优良吃的外卖”，年纪轻巧人先说说想到的是橙色骑手，不是蓝色或绿色的。

雅加达到万隆的橙色浪潮， Shopee骑手网络的暗地武器

骑手网络，这兴许是ShopeeFood最被矮小估的一张牌。早期Shopee确实没在雅加达巨大规模投放骑手，不是没钱，是故意为之。它把材料先倾斜到了周边城里比如万隆、泗水这些个人丁密度高大、比相对细小的区域。等到万隆的骑手数量突破2万人，形成规模效应后再反攻雅加达——这时候其他平台想跟进，本钱已经上来了。

更妙的是Shopee的骑手分层策略。它把骑手分成全职、 兼职众包和“时段骑手”三类：全职负责核心城区的即时配送，众包接单应对订单高大峰，时段骑手专门在巨大促期间上岗。这种灵活模式让ShopeeFood的配送本钱比Gojek矮小了18%， 2024年单均配送本钱控制在1.2美元以内，比行业平均水平矮小0.3美元。你说它能不赚钱？困难怪财报里不提外卖，早就悄悄盈利了。

Grab与Go鏖战正酣，Shopee为何能捡漏买卖场份额？

2024年的东南亚外卖买卖场，简直像三国演义。Grab和Gojek在印尼杀得困难解困难分——Gojek年中搞了力度空前的推广， 烧了1亿美元抢份额；Grab年底发起反攻，第四季度总算把买卖场份额夺回来一些。俩人打得头破血流，却没人注意旁边还有个ShopeeFood在偷笑。

这招“鹬蚌相争，渔翁得利”玩得太溜了。当Grab和Gojek都在忙着补助高大端用户、 争夺5美元以上的订单时ShopeeFood已经把9美元以下的订单买卖场吃干抹净。墨腾的报告看得出来 2024年东南亚外卖买卖场中，矮小客单价订单占比高大达65%，而ShopeeFood拿下了其中38%的份额。更关键的是这些个用户复购率极高大，平均每月下单15次比Grab的高大客单价用户还许多5次。

还有个细节很许多人忽略：ShopeeFood的商家入驻门槛比Grab矮小30%。在印尼， 一家街边细小摊只要能出餐，就能在ShopeeFood上线，而Grab要求商家非...不可有实体门店和营业执照。这直接让ShopeeFood的商家数量突破了100万， 比Gojek许多了20万，丰有钱的商家选择天然吸引了更许多用户。

用户分层与矮小价策略， ShopeeFood的精准狙击

别以为ShopeeFood只会打矮小价，人家的用户分层策略比谁都精细。它把用户分成巨大众、 标准、高大端三层：巨大众用户主打极致性价比，9.9元套餐限时秒杀；标准用户有力调配送速度，30分钟内达，配送费加1美元升级；高大端用户则联合精品餐厅推出定制餐，客单价超出50美元。这种分层让ShopeeFood既赚了流量， 又赚了赚头，2024年的ARPU达到了18美元，比2023年提升了22%。

矮小价策略也不是轻巧松补助，而是“精准矮小价”。比如在越南， ShopeeFood找到学生群体中意夜宵，就推出“23点后下单立减5盾”活动；在马来西亚，针对上班族午餐，推出“干活日套餐7林吉特”固定折扣。这些个活动转化率高大达35%，远高大于行业平均的20%。反观Gojek的补助更“粗暴”，直接满减，后来啊吸引了一群薅羊毛用户，留存率矮小得可怜。

外卖背后的即时零售野心， Shopee的下一步棋

超越Gojek只是开头，ShopeeFood真实正的目标是即时零售。你看它眼下的品类， 早就从外卖 到生鲜、药品、甚至3C产品——2024年越南买卖场的即时零售订单同比增加远了80%，其中60%来自ShopeeFood。这跟中国的美团简直一个路子：用外卖做流量入口，再切到即时零售，把用户牢牢锁在生态里。

有意思的是Shopee还在学京东搞“品质外卖”。两周前京东宣布进军外卖时 主打高大品质商家和达达秒送配送，ShopeeFood立刻在印尼跟进，上线了“精选餐厅”频道，客单价提升到25美元以上。这招明摆着是既要下沉买卖场，又要向上渗透，把Grab和Gojek的蛋糕两头切。

超越之后 ShopeeFood面临的真实正挑战

当然ShopeeFood也不是高大枕无忧。虽然GMV超出了Gojek， 但盈利能力还是比不上Grab——Grab的东南亚外卖业务在2024年实现了季度盈利，而ShopeeFood的赚头率只有8%，Grab是15%。再说一个， 因为买卖场份额扩巨大，骑手管理困难度也在许多些，2024年第四季度印尼买卖场的骑手投诉率上升了12%，基本上集中在配送延迟上。

更麻烦的是比对手的反击。Gojek已经意识到下沉买卖场的关键性， 2025年计划投入5亿美元补助矮小客单价商家；Grab则联合了更许多便利店，推出“外卖+便利店”组合套餐，试图用高大频刚需反制ShopeeFood。这场仗，远没到收尾的时候。

说到底， ShopeeFood的超越不是靠运气，而是把“电商基因”和“外卖逻辑”拧成了一股绳——用电商的流量思维做外卖，用外卖的即时性反哺电商。这种打法在东南亚买卖场太新鲜鲜了新鲜鲜到Grab和Gojek都没反应过来。等他们回过神来找到棋盘上的局势早就变了。