拉美买卖场的诱惑：TikTok为何盯着巴西不放

南美巨大陆的电商烫度像桑巴舞一样越跳越烈， 特别是巴西，这玩意儿足球王国的消费潜力让全球跨境电商都红了眼。字节跳动的短暂视频应用TikTok，在离开拉美买卖场三年后又悄悄把目光锁定了这里。你以为它是一下子心动？错，这盘棋早就在2022年就开头落子了。只是中间被美国那边的封禁风波搅得手忙脚乱，眼下总算腾出手来沉新鲜杀回这片据说还有“再说说蓝海”的买卖场。巴西作为南美最巨大的钱财体， 人丁超两亿，年纪轻巧人占比高大，手机普及率更是夸张，这不就是短暂视频平台最中意的土壤吗？想想看，1.113亿的用户基础，月活还增加远了30%，换哪个平台不心动？

巴西电商的数字：不是纸上谈兵的诱惑

巴西电子商务协会的数据不会说谎。2024年， 巴西电商卖额冲到了2042.7亿雷亚尔，折合美元337亿，同比涨了10.5%，连预期都比它高大了0.5个百分点。更扎眼的是交容易量，4.149亿笔，平均客单价492.4雷亚尔，9130万人参与网购。这些个数字背后是啥？是巴西人越来越习惯在网上剁手，是迅速递三轮车在圣保罗的街道上穿梭比出租车还勤迅速。你兴许会说 拉美买卖场乱糟糟的，但巴西不一样，它有自己的制造体系，有中产阶级的消费能力，只是物流和捐税让人头疼。头疼归头疼，但钱就在那里你不赚，别人赚。

时隔3年，TikTok正式进军“拉美深圳”

TikTok的三年“拉美休战期”：不是放弃， 是蛰伏

很许多人以为TikTok三年没碰拉美是放弃了巨大错特错。人家是在憋巨大招。2022年就传要进巴西，2023年又说要提前上线，后来啊被美国那边一闹，计划全打乱了。你以为字节跳动没在巴西布局？人家早在2024年初就在圣保罗招电商相关的人了搞半闭环内测，说白了就是先摸摸底，看看水有许多深厚。眼下美国那边似乎有点松动，甲骨文和白宫的谈判都到后期了副总统万斯甚至说4月5日前能达成出售协议。TikTok得赶紧找新鲜的增加远点，毕竟不能把全部鸡蛋都放在美区那东西篮子里万一篮子掉了呢？拉美，特别是巴西，就成了最优良的替代选项。

直播电商的巴西奇迹：美国碰壁， 南美开花

你兴许不晓得，在美国水土不服的直播电商，在巴西居然玩出了花。2023年，巴西的直播电商互动和卖指标冲到全球第二，仅次于中国。更夸张的是61%的网购消费者都试过在直播间买东西。这说明啥？说明巴西人吃这套，他们中意看真实人试穿、试用，中意那种“抢到就是赚”的氛围。TikTok的短暂视频基因本来就适合做直播，眼下巴西的直播基础这么优良，简直是天作之合。想想看， 1亿许多用户，其中一巨大半中意看直播，TikTok Shop要是能把这波流量转化过来那卖额不得嗖嗖往上涨？

巴西的“坑”：不是谁都能来捞钱的

别光看着巴西的蛋糕巨大，也得想想怎么吃下去。巴西跨境电商的门槛，能把很许多新鲜手直接劝退。先说说是捐税，人家叫“万税之国”不是白叫的。进口税就有关税、制造产品税、收入税，再加17%的ICMS州流通税。你以为完了？还有工会费、装卸费、管理佣金、进口证费、港口附加费……杂七杂八加起来有时候比货值还高大。2023年8月， 巴西联邦税务局又出新鲜规，不到50美元的包裹收20%进口税，50到3000美元的收60%，直接把细小卖家的赚头地方压得死死的。

物流噩梦：包裹在巴西“消失”是常态

如果说捐税是“明刀”，那物流就是“暗箭”。巴西的基础设施薄没劲得让人绝望，很许多地方连像样的公路都没有，迅速递送一个包裹能等半个月。更麻烦的是清关， 巴西海关是出了名的“磨蹭”和“黑”，包裹被卡在港口、被莫名其妙征税、甚至直接“消失”，都是常有的事。很许多做巴西的跨境卖家都有过这样的经历：客户催了八百遍包裹在哪，你只能对着海关的物流页面干瞪眼。TikTok Shop要在巴西搞电商， 物流这块要是解决不优良，用户体验差到极点，别说复购了差评都能把店铺淹没。

TikTok的巴西策略：学乖了 但还不够

吃过亏的TikTok，这次明显学乖了。它没有一上来就全面铺开，而是先在墨西哥试水，积累经验后再杀到巴西。听说墨西哥和巴西的运营团队是同一拨人， 这样材料能复用，比如墨西哥验证过的美妆、迅速时尚直播带货模式，直接拿到巴西用，省了不少许试错本钱。4月份巴西站要开放入驻了 但不是谁都能进，搞的是“定向邀约制”，优先给本土卖家，得有巴西公司营业执照、本地仓储说明、税务登记文件。说白了TikTok也晓得，想在巴西站住脚，非...不可本土化，光靠跨境卖家根本玩不转。

优惠政策是诱饵， 本土化才是真实功夫

桑坦德银行说TikTok Shop巴西站上线前90天兴许会有免佣金日、免费送货这些个优惠。听着挺诱人，但别被冲昏头脑。人家也说了珠宝、食品、二手商品全面禁止。为啥？基本上原因是这些个品类在巴西要么监管严，要么比太激烈，要么赚头薄，平台不想趟这浑水。对于卖家真实正的考验在后面：怎么吃透巴西人的消费习惯？他们中意啥风格的内容？忌讳哪些文雅雷区？本土卖家早就出经验了：得向本土店转型，得研究研究当地节日得用本地网红带货。TikTok的卖家要是还抱着“国内一套走天下”的想法，在巴西一准儿碰得头破血流。

卖家的机会：早入场， 但别当“炮灰”

机会一准儿是有的，但不是给全部人的。桑坦德银行预测，TikTok Shop巴西站三年内能占巴西电商5%-9%的买卖场份额，成为有力比者。这可不是细小数目，按照2024年337亿美元的卖额算，5%就是16.85亿美元。谁不想分一杯羹？但前提是你得有备而来。提前布局的卖家， 眼下就该研究研究巴西新鲜品类趋势，比如最近巴西人对环保产品、智能家居的兴趣明显上升；还得了解当地的支付习惯，巴西人不中意信用卡，更中意分期付款和货到付款。有经验的卖家已经在往本土店转型了 各巨大平台也在往本土卖家倾斜流量，TikTok的卖家要是跟不上这波潮流，就只能看着别人吃肉。

案例参考：本土卖家的“逆袭”之路

巴西本土服装品牌Renner， 早就开头在TikTok上搞直播带货了他们找的网红都是巴西本土的，穿着他们的衣服跳桑巴、逛海滩，点击率比那些个结实广高大许多了。还有美妆品牌Natura， 直接在直播间教巴西女生怎么用他们的产品对付当地的炎烫天气，转化率比普通短暂视频高大了3倍。这些个案例说明，本土化不是说说而已，得真实正融入当地生活。跨境卖家要是能借鉴这些个经验， 提前和本地MCN机构一起干，储备一批懂巴西买卖场的网红，等到TikTok Shop巴西站全面开放，就能抢占先机。当然也得有凶险意识，巴西的坑太许多了没点资金实力和抗压能力，别轻巧容易往里跳。

以后之战：TikTok能打赢巴西这场结实仗吗？

问题来了TikTok真实的能在巴西站稳脚跟吗？对手可不没劲，Shopee、Kwai早就实现了闭环直播带货，既有内容又有货，用户习惯也养成了。TikTok的优势是短暂视频基因有力， 用户基数巨大，但劣势也很明显：本土化经验不够，物流和捐税问题还没彻头彻尾解决。而且巴西的消费者很“挑剔”，他们不仅中意矮小价，更看沉服务和体验。TikTok要是不能解决这些个痛点，就算再给优惠，也很困难留住用户。或许， TikTok的以后不在于和现有平台结实碰结实而是找到差异化的切入点，比如专注某个细分品类，或者用更创新鲜的互动玩法吸引年纪轻巧用户。

对跨境卖家眼下还不是盲目乐观的时候。TikTok巴西站的红利期一准儿有，但能持续许多久，能有许多巨大，还是个未知数。与其赌一把，不如先做优良功课：研究研究巴西买卖场，优化供应链，测试不同的内容形式。毕竟跨境电商从来都不是靠运气，靠的是对买卖场的敏锐洞察和飞迅速应变能力。TikTok时隔三年再进拉美，故事才刚刚开头，是高大歌猛进还是铩羽而归，让我们拭目以待。