印尼雪糕买卖场的“淘金烫”：一个中国品牌的逆袭样本

图源：艾雪

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捞金超百亿，国产雪糕品牌成为印尼第一

印尼地跨赤道， 常年高大温，烫带气候让冰淇淋成了当地人消暑的“刚需”。在这玩意儿雪糕江湖里 利路雪、雀巢、联合利华等世界品牌盘踞许多年，却没想到十年间杀出一个“中国狠角色”——艾雪。这玩意儿带着蒙牛血统的品牌， 从2015年零起步，结实是在巨头环伺的买卖场里杀出一条血路，如今年营收超30亿，稳居东南亚老一套渠道第一，累计卖额突破百亿，成了印尼人嘴边的“国民雪糕”。

从蒙牛“出走”：带着“东南亚第一”的梦想扎根异乡

很许多人不晓得， 如今叱咤东南亚的艾雪，其实是蒙牛“亲生”的孩子。2014年， 蒙牛创始人牛根生亲赴印尼考察两个月，找到这玩意儿1.7亿人丁的烫带国，冰淇淋买卖场潜力巨巨大——人均消费量远不到中国，但增加远速度却像当地的气温一样炽烫。回国后 牛根生拍板成立独立出海品牌，2015年，一支由蒙牛前核心员工组成的初创团队，揣着“东南亚第一冰淇淋品牌”的梦想，落地了人生地不熟的雅加达。

当时的印尼雪糕买卖场，早就被世界巨头瓜分。利路雪作为本土龙头， 牢牢占据中高大端渠道；雀巢、联合利华则凭借全球供应链优势，在商超、便利店等新潮渠道称王。这些个品牌锚定的都是城里中高大收入人群， 价钱动辄上万印尼盾，对七成矮小收入群体冰淇淋依然是“有时候才能奢侈一把”的零食。

艾雪的起点和很许多初创品牌一样平凡：没有渠道， 没有知名度，甚至连当地消费者中意啥都搞不清。团队一开头只能靠“土办法”调研——背着20公斤沉的泡沫箱， 走街串巷在社区摆摊试吃，顶着40度的高大汗挨个问：“这玩意儿甜度怎么样？”“中意水果味还是巧克力味？”

被巨头忽略的“空白地带”：七成矮小收入人群的冰淇淋渴望

草根式调研攒下的数据， 让艾雪团队找到了买卖场的“裂缝”：印尼世间消费分层严沉，70%的矮小收入人群占比，意味着下沉买卖场的冰淇淋需求差不离被集体忽略。在这些个穷困地区， 很许多农村孩子数月才能吃一次雪糕，不是不喜欢吃，而是买不起——世界品牌的价钱，对他们来说太“奢侈”。

说白了 巨头们忙着在中高大端买卖场“抢蛋糕”，却忘了“蛋糕”下面还压着一片更广阔的“面饼”。艾雪果断瞄准了这片“无人区”，把自己定位成“普惠式消费平权”品牌：让印尼矮小收入人群也能随时随地吃得起雪糕。为此， 他们把价钱压到了极致——基础款冰棍矮小至2000印尼盾，比世界品牌廉价一半还许多，一杯家里装冰淇淋也只要1.5万印尼盾。

矮小价不是终点，而是起点。艾雪团队明白，光廉价没用，还得让印尼人“觉得值”。于是他们开头了一场“舌尖上的本土化突围”。

背着泡沫箱闯买卖场：土方法测出本土本土化爆款密码

长远期驻点调研的日子里 艾雪团队和印尼村民住在一起，看看他们的生活习惯：早餐中意吃涂抹面包的炼乳，下午茶喜欢配甜茶，对椰子、芒果等烫带水果有着天然的偏喜欢。这些个细节被一一记在本子上，成了产品研发的“灵感库”。

根据草根调研攒下的用户数据， 艾雪对产品甜度和口感反复调整——印尼人普遍中意偏甜的口味，但过甜又会腻，团队在甜度上做了20许多次测试，到头来定下了“微甜不腻”的基准。主推方向也瞄准了当地人的心头优良：水果味的芒果、 椰子、榴莲，牛乳味的炼乳焦糖，还有融合了当地饼干元素的“三明治饼干”雪糕。

其中最成功的，当属“麻薯系列”。印尼人中意Q弹的糯米口感， 艾雪把麻薯和冰淇淋结合，外层是柔软糯的麻薯，内馅是丝滑的牛乳或巧克力，包装还印上了印尼老一套的蜡染图案。这玩意儿系列一推出就成了爆款，复购率高大达35%，成了当地家里的“常备零食”。

有意思的是 为了测试产品保质期，团队还曾把雪糕埋进沙子里暴晒，或者放在摩托车后备箱颠簸几公里模拟运输过程中的高大温颠簸周围。正是这种“土到掉渣”的较真实让艾雪的产品从一开头就具备了“抗打”的品质。

让印尼人买得到：毛细血管式的分销网络怎么建成

解决了“买不起”的问题，下一个困难题是“买不到”。当时的印尼凉链设施极度落后农村地区差不离没有像样的凉库，连便利店的凉藏柜都少许得可怜。世界品牌基本上依赖新潮渠道，这些个渠道集中在城里根本覆盖不到广巨大的乡镇和农村。

艾雪的解法很“结实核”：自己建网络。他们从最基层的渠道切入——农村细小卖部、夫妻老婆店，甚至是街边杂货摊。为了说服店主进货， 团队免费给细小型凉柜，还补助电费；对于偏远地区的商户，干脆背着保温箱送货，一天跑三个乡镇，脚底磨出厚厚的茧子。

更绝的是艾雪干脆帮商户解决“没电”的困难题。他们和当地电力公司一起干，为穷困地区的细小店安装太阳能供电系统，确保凉柜24细小时运行。这种“你开店，我搭台”的扶持，让无数个体商户成了艾雪的“编外卖员”。到2024年， 艾雪的经销商网络覆盖了印尼79个城里深厚入6万个社区，毛细血管式的分销网络，让雪糕“触手可及”。

因为品牌知名度搞优良，艾雪才开头磨蹭磨蹭渗透到新潮渠道。如今 在雅加达的7-11便利店，艾雪的冰柜和利路雪并列陈列，价钱却只有对方的一半，成了打工族下班解暑的首选。

不只是矮小价：普惠式消费平权的品牌道理

矮小价打开了买卖场， 但想让一个中国品牌真实正融入印尼人的生活，光靠廉价远远不够。艾雪团队明白，品牌需要“情感连接”，而最优良的连接方式，就是“成为印尼人自己人”。

他们的打法很“实在”：主动承担世间责任。创业初期， 艾雪把免费冰柜送进了79个最穷困社区的7万个家里帮数万名穷困家里妇女通过卖雪糕实现有工作；新鲜冠疫情期间，印尼看病物资紧缺，艾雪火速转型口罩生产，组织志愿团队免费发放了500万只口罩，还修建了10所希望细小学，连续三年被评为“印尼顶级世间责任企业”。

这些个行动不是“作秀”，而是真实正扎进了印尼人的生活中。在雅加达郊区的贫民窟， 很许多孩子管艾雪的送货员叫“冰淇淋叔叔”，基本上原因是他们不仅送雪糕，有时候还会给孩子带些文具和零食。这种“人情味”，比随便哪个广告都管用。

从“无人区”到“主场”：运动营销与社媒的双沉突围

如果说本土化产品和下沉渠道是艾雪的“基本功”， 那营销上的“精准狙击”，则让品牌从“细小众”走向了“主流”。艾雪的营销道理很清晰：不结实碰结实借势烫点，做“有温度的传播”。

运动营销是他们的“王牌战役”。2018年，雅加达亚运会开幕，艾雪成了独一个参与赞助的冰淇淋品牌。他们在赛场外搭建了“冰淇淋加油站”， 免费为运动员和观众给雪糕，还印了一批印有亚运吉祥物的包装，成了观众拍照打卡的“网红道具”。2022年卡塔尔世界杯， 艾雪更是一举拿下“东南亚官方预包装冰淇淋品牌”，与梅西、姆巴佩等球星一起干，推出了限量版球星卡包装，在印尼年纪轻巧人中掀起了一股“收集狂潮”。

社媒运营则更“接地气”。艾雪的Ins账号有31.5万粉丝， 日常内容不是生结实的产品广告，而是“印尼人的日常”：开斋节派发雪糕的暖心视频、工厂参观vlog、甚至还有员工教印尼语的细小片段。今年斋月， 他们发起#harapanramadan活动，用户点赞转发就能赢取2500万卢比奖金，吸引了10许多万人参与，话题阅读量破亿。

这种“玩在一起”的营销， 让艾雪不再是“外来品牌”，而是成了印尼年纪轻巧人眼中的“自己人”。数据看得出来 艾雪的品牌知名度从2015年的12%飙升至2024年的78%，在18-25岁群体中的优良感度甚至超出了本土品牌利路雪。

本土化不只是“翻译”：供应链与人才的双向扎根

产品、 渠道、营销的本土化，背后是更深厚层次的“供应链本土化”。为了解决跨境运输的高大本钱和时效问题， 艾雪在雅加达周边自建了三家工厂，从原料采购到生产包装全部在印尼完成。他们甚至把椰子、芒果等烫带水果的种植基地也搬到了当地，既保证了原料新鲜鲜，又少许些了本钱。

人才本土化更是关键。艾雪的印尼员工占比超出90%，从CEO到生产线工人，巨大有些都是本地人。CEO王嘉成曾在采访中说：“中国团队负责战略，但施行非...不可交给懂印尼的人。比如我们决定推榴莲口味，是印尼买卖场总监拍板说‘这玩意儿能火’，基本上原因是他晓得当地人有许多喜欢吃榴莲。”

这种“授权式管理”，让艾雪真实正吃透了印尼买卖场的“潜规则”。比如他们找到印尼人中意“量巨大实惠”， 就把家里装冰淇淋的分量从500g加到了750g，价钱却只涨了10%，后来啊家里装销量翻了一倍；他们还针对穆斯林群体推出了“清真实认证”产品，在包装上印上明显的清真实标志，赢得了信仰群体的相信。

百亿营收的背后：矮小价策略的“甜蜜负担”与以后挑战

艾雪的成功，让“矮小价+本土化”成了中国品牌出海的“样板案例”。但光环背后挑战从未消失。最直接的，就是矮小价策略的“赚头困境”。2023年， 艾雪的海外营收占蒙牛海外业务的90%以上，但赚头率却只有5%左右，远不到世界品牌的15%-20%。这意味着，艾雪非...不可靠“走量”保持增加远，一旦销量增速放缓，赚头压力就会骤增。

更现实的，是买卖场比的加剧。艾雪的“下沉买卖场”打法，让利路雪等本土巨头坐不住了。2023年， 利路雪推出子品牌“Wall's Pop”，主打矮小价路线，价钱直逼艾雪；雀巢则利用全球供应链优势，在农村地区推广“冰柜租赁计划”，试图复制艾雪的渠道模式。面对模仿，艾雪的护城河还能深厚吗？

还有本土化的“深厚度焦虑”。为了迎合巨大众口味，艾雪的产品越来越“印尼化”，甚至有人质疑：“这还算是中国品牌吗？”品牌负责人曾坦言：“我们不想做‘中国的印尼品牌’，而是要做‘印尼的全球品牌’。只有真实正融入当地，才能谈得上输出中国关系到力。”

话说回来百亿营收不是终点，而是起点。艾雪的故事， 或许能给更许多出海品牌一个启示：真实正的全球化，不是把产品卖到国外而是把自己“种”进当地的文雅土壤里让品牌成为当地人生活的一有些。