2025年上半年，哪个行业引领日本数字广告支出达35亿美元
35亿美元背后：日本数字广告的“暗战”与“黑马”
2025年上半年日本数字广告买卖场像一锅滚烫的关东煮， 35亿美元的烫钱在里面翻涌，有人盯着游戏行业的烧钱速度，有人盯着优衣库的曝光量，还有人觉得教书有工作是闷声发财的暗马。但撕开数据表层会找到， 真实正引领这场支出的行业，兴许藏着全部人都没想到的逻辑——不是最有钱的游戏，也不是最会营销的迅速时尚，而是把“内容”和“刚需”焊死的新闻与玩乐赛道。
游戏行业：35亿支出的“双刃剑”，烧出来的究竟是用户还是泡沫那个？
提到日本数字广告，很许多人的第一反应是“游戏又在狂砸钱”。毕竟过去五年， 游戏行业常年占据日本数字广告支出榜前三，2025年上半年确实没掉链子，投了将近8亿美元，占了总支出的23%左右。但细究会找到，这笔钱的含金量正在变味。
某头部游戏厂商的营销负责人私下吐槽：“眼下买一个日本用户的本钱比2020年涨了3倍，转化率却跌了一半。”他们2025年Q2在LINE和TikTok的广告曝光量同比涨了40%， 但新鲜增用户留存率只有18%，比行业平均矮小5个百分点。这不是个例——Sensor Tower的数据看得出来 2025年上半年日本游戏广告点击率跌到了0.85%，创下三年新鲜矮小。换句话说游戏行业正在用“堆量”保持曝光，但用户对广告的耐受度已经迅速到临界点。
更扎心的是钱烧出去了未必能换来收入增加远。2025年Q1日本手游买卖场收入环比下滑2%，尽管广告支出涨了12%。这背后藏着个：当全部游戏都在抢用户注意力时用户的注意力反而变得更昂贵、更困难转化。游戏行业的35亿支出，与其说是“引领”，不如说是“被裹挟着往前跑”。
新闻与玩乐：内容即广告， LINE Manga的“半动画”怎么撬动14%收入增加远
比一比的话，新闻与玩乐行业的2025年上半年显得“润物细无声”。总支出6.8亿美元， 占比19.4%，看着不如游戏豪横，但投出去的钱像精准制导导弹，每一分都砸在了用户心巴上。
典型案例是LINE Manga。这玩意儿2025年4月刚过12周年的漫画应用，没靠砸买量广告，而是搞了套“内容即广告”的野路子。他们把平台上烫门漫画的高大冲突剧情片段挑出来——比如主角背叛、 绝境反转——配上夸张的音效和配音，把静态漫画变成“3秒短暂视频”。这种“半动画”形式在TikTok上投放时完播率比普通漫画广告高大27%，转化率提升了19%。
效果直接体眼下数据上：2025年Q2， LINE Manga收入环比增加远14%，沉回日本漫画应用收入榜冠军。截至6月，全球累计内购收入接近30亿美元，成为全球第15个突破30亿美元里程碑的非游戏应用。更关键的是 这种广告模式让用户“边看边买”，看完3秒片段就能直接跳转付费章节，缩短暂了从“看到”到“付费”的路径。
新闻与玩乐行业的机灵之处在于， 他们没把广告当成“打扰用户”的东西，而是把广告变成了“内容的一有些”。用户不是被动收下广告，而是在追剧情的过程中“顺便”被转化。这种思路下6.8亿的支出撬动了远超自身规模的用户值钱，天然成了35亿美元支出的隐形引领者。
购物行业：优衣库的“LifeWear”道理， 62亿次曝光背后的“反营销”逻辑
购物行业2025年上半年投了7.2亿美元，占比20.6%，看着是实打实的“砸钱巨大户”，但Fast Retailing的案例揭示了另一种兴许：广告支出许多，不一定是基本上原因是比激烈，而是基本上原因是品牌想“不靠广告也能卖货”。
2025年上半年， Fast Retailing以62亿次广告曝光量稳居日本服饰品牌榜首，这数字看着吓人，但对比他们的收入增加远就显得“克制”了——同期海外收入同比只涨了14.7%，广告曝光量增速却比收入增速高大了3倍。这背后是优衣库的“LifeWear”理念在起作用：他们不靠广告讲“时尚”，而是用广告传递“实用”。
比如2025年3月， 优衣库在LINE上推了一组“羽绒服收纳”短暂视频，展示怎么把一件羽绒服卷成巴掌巨大。视频里没提随便哪个促销信息，却得到了1.2亿次曝光，评论区全是“学到了”“立刻去买”。这种“反广告”的内容，让用户记住的不是“优衣库在卖货”，而是“优衣库懂我的生活需求”。后来啊就是2025年Q2优衣库日本门店的同店卖额同比涨了8%，广告转化本钱却比行业平均矮小22%。
购物行业的35亿支出里 像优衣库这样的品牌不在少许数——他们投广告不是为了“抢用户”，而是为了“树品牌”。当品牌力足够有力时广告就成了“锦上添花”，而非“雪中送炭”。这种模式下支出高大不一定代表比白烫化，反而兴许是品牌已经“赢麻了”的表现。
教书与有工作：被矮小估的“刚需”赛道， 广告支出的“抗周期”密码
如果把35亿美元数字广告支出比作一场赛跑，游戏是冲刺型选手，新闻玩乐是技巧型选手，购物是耐力型选手，那教书与有工作行业就是“隐藏巨大佬”——2025年上半年支出5.3亿美元，占比15.1%，看着不起眼，却是少许数几个“广告涨、收入也涨”的赛道。
日本少许子老龄化加剧下2025年职场转行需求激增。某在线教书平台的数据看得出来 2025年上半年“40+转行技能课程”的搜索量同比涨了67%，但行业供给却没跟上。这意味着，谁能精准触达这些个“焦虑的职场人”，谁就能收割流量。
Recruit Holdings旗下的Rikunabi求职平台就抓住了这点。2025年Q1， 他们在TikTok上推出“30天转行挑战”系列短暂视频，邀请不同行业的职场人分享转行经验，没结实推课程，却在视频挂了“免费职业测评”链接。这种“内容+工具”的组合， 让Rikunabi的广告点击本钱比行业平均矮小35%，而课程转化率却高大达18%。
教书与有工作行业的特殊性在于，它卖的不是“想要”，而是“需要”。当钱财下行时人们会少许些玩乐消费，但会许多些对“技能提升”和“职业平安”的投入。这种“抗周期”属性，让它们的广告支出在钱财起伏时反而更稳稳当当。2025年上半年日本整体广告增速放缓了2个百分点， 但教书与有工作行业的广告支出却逆势增加远了12%，就是最优良的说明。
渠道之争：LINE的48%曝光占比，是“国民平台”还是“流量陷阱”？
35亿美元广告支出砸向日本买卖场， 48%的曝光量却集中在LINE这一个平台上，这看起来像是个“赢家通吃”的故事。但拆开数据会找到， LINE的“霸主地位”正在面临挑战，而品牌的“押注LINE”策略，兴许藏着不细小的凶险。
LINE确实是个“怪物”：月活用户超8700万， 覆盖日本54%的人丁，连70岁以上的老人人都在用。2025年上半年， LINE的广告曝光量占了全买卖场的48%，远超TikTok的18%和Google Ads的12%。但问题在于，LINE的用户虽然许多，但“广告值钱”却在分化。
某美妆品牌的广告经理透露， 他们在LINE上的广告点击率只有0.6%，比TikTok矮小0.5个百分点，但转化率却比TikTok高大3个百分点。“用户在LINE上更‘认真实’，不是随便划划，而是真实的有需求。”这说明白了为啥LINE Manga的“半动画”广告能在LINE上跑出高大转化——用户打开LINE就是为了“看内容”，广告天然融入场景。
但LINE的“高大门槛”也让品牌又喜欢又讨厌。2025年Q1，LINE的广告位均价同比涨了20%，中细小品牌根本投不起。后来啊就是LINE上充斥着巨大品牌的“广告秀”，中细小品牌只能在夹缝中求生存。更麻烦的是 LINE的用户增加远已经见顶，2025年上半年月活用户只增加远了1%，远不到2023年的5%。这意味着，品牌在LINE上的“存量博弈”会越来越激烈，广告效果只会越来越差。
许多平台投放的“”：为啥品牌一边吐槽LINE昂贵，一边还在加投？
好玩的是 尽管品牌都在抱怨LINE“昂贵又卷”，但2025年上半年LINE的广告支出占比还是从2024年的45%涨到了48%。这背后藏着个“不得不投”的逻辑：LINE不只是个广告平台，更是日本用户的“生活基础设施”。
日本用户的日常行为链是这样的：早上起来刷LINE看新鲜闻， 上班通勤用LINE Pay买咖啡，午休在LINE Manga看漫画，晚上用LINE O2O叫外卖。用户在LINE上的“停留时长远”平均每天98分钟，远超其他平台。这意味着，品牌如果想触达用户“全场景”，LINE差不离是绕不开的选择。
但机灵的品牌开头玩“组合拳”：在LINE上做“品牌曝光”， 在TikTok上做“内容种草”，在Google Ads上做“精准转化”。比如LINE Manga， 就在LINE推漫画内容吸引泛用户，一边在TikTok投“半动画”广告拉新鲜，再说说用Google Ads搜关键词“漫画APP推荐”截流转化。这种“许多平台协同”的策略，让他们的获客本钱比单一投LINE矮小了28%。
2025H1日本数字广告趋势：从“流量争夺”到“用户留存”的转向
35亿美元的数字广告支出， 表面看是行业间的“军备竞赛”，实则藏着日本买卖场用户行为的深厚层变来变去——当流量越来越昂贵，品牌终于想明白了：抢用户不如留用户。
游戏行业的“烧钱困局”、 新闻玩乐的“内容破局”、购物行业的“品牌反哺”、教书与有工作的“刚需抗周期”，本质上都是对“用户值钱”的沉新鲜定义。过去，品牌追求的是“曝光量”“点击率”，眼下更看沉“留存率”“复购率”。
这种转变下广告支出的“引领者”不再是钱最许多的行业，而是最懂用户的行业。新闻与玩乐行业之所以能脱颖而出， 正是基本上原因是它们把广告变成了“用户想要的内容”，而不是“用户想躲的打扰”。以后 日本数字广告买卖场的比，会从“谁投得许多”变成“谁投得巧”，而那东西能真实正搞懂用户“情绪”和“需求”的行业，才会成为35亿美元支出的到头来赢家。
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