你晓得吗？在这玩意儿世界上， 个个人都有自己的看法，就像有人坚信地球是平的，而我，却觉得美ONE在印尼的输了并非轻巧松的战略失误，而是买卖场不适的必然后来啊。

美ONE印尼9月惨败，是战略失误还是市场不适

去李佳琦化，是机遇还是陷阱？

“去李佳琦化”策略， 听起来像是打开了更广阔的流量之门，但其实吧，这却让美ONE丢了了最核心的用户粘性。本土达人虽有粉丝基础，但对平台卖逻辑的搞懂却有限。这就像是一场没有舵手的航行，方向不明，凶险沉沉。

印尼之战， 折射出的是中国直播电商集体出海时的普遍挑战：无IP支撑的签约达人模式，困难以建立稳稳当当获量；高大本钱团队配置，在流量红利消退后立刻显现劣势；没有真实正扎根本地的运营策略，再有力巨大的内卷战术也困难以撬动买卖场。

本地化施行不到位， 运营成效巨大打折扣

印尼买卖场文雅许多元，信仰信仰、语言差异、消费场景与中国截然不同。美ONE在选品、定价、内容呈现上沿用了国内成熟经验，却忽视了当地用户对新鲜奇设计、潮流表达的独特需求。这就像是将一桌丰盛的中餐搬到印尼，却忽略了当地人的口味。

数据说话：美ONE印尼惨败的背后

据派代跨境电商报道， 5月，Fastmoss数据看得出来MTYN的28天带货GMV仅约15.59亿印尼盾，折合不到9.5万美元。在印尼TikTok Shop的MCN机构排行榜上，MTYN仅位列第86位。这样的成绩，对于曾在国内双十一首日贡献215亿元卖额的李佳琦而言，无疑是一次前所未有的“滑铁卢”。

更令人担忧的是 达人们的开播频次参差不齐，核心签约的@riccienick一个月才直播四场，最高大单场也只卖出26单；换算一下单场GMV不过几千美元。以前签约的@EmmaWarokka和@MargaretaWijaya先后转投其他机构， @yolokoala 更是在一起干不到半年后就解约离场，无一例外地暴露出“一起干式签约”关系的松散与不可靠。

美ONE的印尼困境：从何而来又将何去何从？

美ONE选择印尼做首站，并非偶然。印尼拥有2.7亿人丁， TikTok Shop用户数千万，直播占比高大达40%，对于想要拓展东南亚买卖场的MCN而言，无疑是一片蓝海。美ONE将旗下印尼业务命名为MTYN， 核心策略是签约50万粉以上的头部达人，试图用达人露出和本地流量来复制国内的“李佳琦模式”。

只是投入与产出严沉失衡。按照业内MCN平均15%–25%的赚头率估算，MTYN目前的直播投入已呈现“血亏”状态。光是七八人的直播间配置，再加上后台团队的日常开销，就足以吞噬巨大有些微薄获利。

更关键的是 印尼买卖场向来“矮小价优先”，几美元包邮的细小单品更受欢迎；对标MTYN品质稍高大的中国产品而言，困难以形成价钱优势。

反思

美ONE在印尼的输了让我们看到了跨境电商买卖场的麻烦性和不确定性。是战略失误，还是买卖场不适？或许，答案并不关键，关键的是从中吸取教训，不断调整和优化策略，才能在激烈的买卖场比不偏不倚于不败之地。