Miravia一下子火了 阿里在西班牙下了啥棋

谁也没想到，正当Temu在北美用矮小价狂轰滥炸时阿里巴巴在西班牙悄悄放了个巨大招——Miravia。这玩意儿去年12月上线的本地电商平台，直接杀到了西班牙电商App下载量榜首。内部消息说日活、订单量、成交额都超预期，这可不是随便哪个新鲜平台能做到的。有意思的是 Miravia跟阿里那些个老牌出海平台彻头彻尾不一样，它不搞“中国货卖全球”，非要死磕中高大端本地买卖场，连品牌招商都跟玩命似的。这场看似“另类”的出海试验，到底藏着啥门道？

为啥偏偏是西班牙？阿里盯上了这块“肥肉”

说起西班牙， 很许多人第一反应是“欧洲细小透明”，但电商圈的人都晓得，这里藏着阿里最想要的“潜力股”。根据EcommerceDB的数据， 2021年西班牙电商买卖场前三的平台——amazon.es、elcorteingles.es和pccomponentes.com，营收加起来才占整个在线收入的30%。换句话说这玩意儿买卖场还没被巨头垄断，消费者习惯在不同平台比价购物，这恰恰给新鲜玩家留了活路。

阿里出海，Miravia打样

更关键的是西班牙的“电商土壤”正肥沃。3000万线上购物者，互联网和移动渗透率极高大，而且欧洲消费者对“品质”的敏感度远超价钱。Miravia首席施行官雅恩·福泰内直接说这里是“电子商务领域最具潜力的欧洲买卖场之一”。这可不是拍脑袋， 阿里速卖通在西班牙已经深厚耕许多年，买卖场份额12.4%，排第二；SHEIN是西班牙访问量第二巨大的时尚平台；连TikTok在西班牙的用户增加远都贼迅速。这说明，西班牙不仅愿意收下中国电商平台，还对中国品牌有基础认知。

不过西班牙的消费者也有“两面性”。他们既追求品质，又挑剔得要命。欧罗巴联盟规定，14天内无理由退货是标配，商品有瑕疵非...不可修、换、降价或退款。这对平台的供应链和品控是巨巨大考验，但也逼着Miravia从一开头就得把“体验”做到位。

阿里在西班牙的“牌”：Miravia打得跟别人不一样

跟过去阿里出海“复制国内经验”的老路子不同，Miravia从降生就带着“反骨”。它不学速卖通“矮小价走量”， 也不像Lazada那样先铺开再升级，直接定位于中高大端本地买卖场，主打“品牌+本土化”。这打法在阿里内部算个异类， 但偏偏戳中了西班牙买卖场的痛点——消费者对“品牌感”的渴望，对“非标品”的排斥。

有意思的是Miravia的招商策略也玩出了新鲜花样。它搞了双轨制：一边死磕本土品牌，另一边拉拢速卖通的头部跨境卖家。本土品牌是门面 比如西班牙本土男鞋品牌camper、Xti，还有环保品牌Ecoalf，这些个品牌在平台上都挂着“官方商店”黑标，直接拉升平台调性；跨境卖家是补充，初期定向邀请速卖通在西班牙卖得优良的头部商家，比如迅速时尚品牌zaful，这些个卖家有成熟的供应链和运营经验，能飞迅速补齐商品类目。

这种“本土+跨境”的组合拳，效果立竿见影。男鞋品类里 adidas、nike这些个世界巨大牌和camper、Xti本土品牌同台竞技，既满足了消费者对巨大牌的需求，又保留了本地特色。数据也说明了这条路走得对：第三方机构data.ai看得出来 Miravia上线仅一个月就登顶西班牙电商App下载榜，日活和订单数远超预期。

不烧钱买用户， Miravia的“省钱”智慧

做电商平台，最怕的就是“烧钱换增加远”。过去很许多平台为了冲量，疯狂砸广告、补助用户，后来啊钱花了用户留不住。但Miravia偏不这么干，它从一开头就不要“买量”，反而把钱花在了刀刃上。

首单折扣、 免费配送、30天无理由退货——这些个常规操作Miravia有，但没搞“全民补助”。它更注沉“品牌值钱”的传递， 比如在马德里最繁华的Gran Vía巨大道开迅速闪店，搞品牌见面会；联合西班牙新闻搞4D全息数字广告，把宣传片铺在人流密集的街道上。这些个线下活动虽然烧钱，但精准触达了目标用户，提升了品牌调性，比单纯砸广告有效得许多。

更绝的是Miravia没学Temu“矮小价屠城”，反而有力调“质价比”。它深厚知，西班牙消费者愿意为品质买单，但不喜欢“溢价”。所以平台上的商品价钱不算矮小，但品质有保障，本土品牌+世界巨大牌的组合，让用户觉得“钱花得值”。这种“不廉价但值”的定位，反而避开了矮小价内卷的泥潭。

本土化困难题：Miravia的“结实骨头”还没啃完

虽然Miravia开局不错， 但“本土化”这道坎，它才刚开头迈。阿里过去在海外栽过不少许跟头， Lazada初期有力行复制淘宝模式，后来啊水土不服，后来不得不换本钱土化团队。Miravia吸取了教训， 团队巨大有些是速卖通欧洲原班人马+Lazada本地化团队，但真实正的考验还在后面。

最巨大的困难题是“供应链本地化”。西班牙本土卖家数量少许得可怜， 2021年亚马逊西班牙站本土卖家才13000许多家，其中卖额超10万欧元的只有3000许多家，超100万欧元的更是只有500-600家。这意味着，Miravia想靠本土卖家撑起商品矩阵，困难度极巨大。虽然初期邀请了速卖通头部卖家补充， 但这些个跨境卖家的供应链还是以中国为主，真实正“本地做”的商品占比不高大。

另一个困难题是“用户习惯差异”。西班牙消费者对“个性化服务”要求极高大，比如希望指定配送时候、订单实时追踪。这需要本地化的仓储和物流体系，而阿里虽然有菜鸟网络，但在西班牙的本地化仓储布局还不够完善。怎么让中国供应链的“迅速”和本地服务的“精”结合起来是Miravia非...不可解决的问题。

这场试验能复制吗？阿里的“新鲜出海逻辑”

Miravia的成功，让阿里看到了“差异化出海”的兴许性。过去，阿里出海总想着“把淘宝模式搬到国外”，后来啊屡屡碰壁。但眼下它开头明白：海外买卖场不是“中国的缩细小版”，非...不可因地制宜。Miravia的“中高大端本地化”打法， 或许就是阿里给新鲜业务定下的新鲜标准——先找准细分买卖场，再深厚度本地化，再说说再谈规模化。

不过西班牙的成功不代表能复制到其他国。欧洲买卖场虽然消费力有力，但个个国的文雅和消费习惯差异巨巨大。比如德国消费者更注沉“性价比”， 法国消费者偏喜欢“设计感”，Miravia在西班牙的“品牌+品质”打法，到了德国兴许就行不通。阿里要想在欧洲全面开花，还得针对不同买卖场做定制化策略。

更巨大的挑战是“比”。Temu已经在西班牙上线， 主打矮小价；亚马逊、elcorteingles这些个本土巨头根基深厚厚；SHEIN在时尚领域已经占了一席之地。Miravia要想在夹缝中生存， 非...不可拿出更结实核的“本地化能力”——比如更懂西班牙消费者需求的选品、更迅速的本地配送、更贴心的售后服务。这些个不是靠“烧钱”能解决的，得靠时候和耐烦磨蹭磨蹭打磨。

说到底，Miravia是阿里海外业务的一次“巨大胆试错”。它没有走老路，而是选了一条最困难但兴许最有值钱的路——中高大端本地化。这条路能不能走通，还得看它能不能啃下“本土化”这块结实骨头。但不管后来啊怎么 Miravia已经给中国跨境电商给了一个新鲜思路：出海不是“把货卖出去”，而是“真实正融入当地买卖场”。这条路，或许比“矮小价狂奔”更值得探索。