文 | 道总有理

国潮崛起，东南亚市场是否已装不下我们

一、国潮品牌的崛起之路

近年来国潮品牌在国内外买卖场掀起了一股烫潮。以海澜之家为例， 2022年-2024年，公司在海外买卖场实现营收分别为2.19亿元、2.72亿元、3.55亿元，增速分别高大达154.10%、23.98%、30.75%。表面上看， 这份成绩还算不错，但从整体来看，海外业务规模在营收巨大盘中的占比仍然很矮小，2022年-2024年营收占比仅为1.22%、1.31%、1.76%，增加远磨蹭磨蹭来。

浩浩荡荡的“出海”队伍， 越发暴露出对东南亚买卖场的野心，东南亚买卖场也承载了他们突破增加远困境的希望。国产品牌通往世界的巅峰，还有很长远的一段路要走。

值得期待的是东南亚国还未被彻头彻尾开发的众许多新鲜兴买卖场，或将成为国潮企业出海的下一站。这些个品牌在平台流量的加持下得以迅速崛起；后续植物...

如森马， 2024年，森马服饰营业收入为146.26亿元，尽管境外营收同比增加远82.8%，但仍不够亿元，也就是说连1%都不到。再看出海更早的李宁，去年上半年在中国买卖场之外的“其他地区”营收占总营收的比例，仅有1.7%。而安踏的海外营收占总营收的占比虽未披露， 但2024年，安踏品牌CEO徐阳曾表示“以前安踏的海外买卖场不到1%”。

从A股到港股，企业之所以选择沉新鲜上市，基本上目的在于全球化战略布局，海澜之家也是如此。当海澜之家在国内买卖场的许多元化尝试与努力， 到头来反映在冰凉的业绩数据，出海成了其不得不加迅速进程的一条出路。

一边，在线上渠道运营的不够，兴许也无法给其带来明显的助力。

而前段时候， 安踏副总裁王华友对外称，以后三年将在东南亚买卖场拥有1000家安踏品牌的门店。这犹如一颗炸弹，在业内激起巨巨大的水花。

二、 东南亚买卖场：机遇与挑战并存

东南亚最巨大的跨境电商平台-阿里巴巴沉点打造的lazada平台今年火起来了这玩意儿平台巨大家估摸着有所耳闻，之前是东南亚本土平台，2016年被阿里收购，接着就是转型升级，2017-2018年平台封闭招商，卖家不能自主入驻，至今年4月份前，都是不能入驻。4月1号开头， lazada平台开放自主入驻入口，但是条件极为苛刻，商家企业资质不优良的情况...

其实不单单是服装，在东南亚各国，餐饮、零售领域的中国品牌们蜂拥而入，似乎已经有力势融入了当地的生活消费场景。名创优品坐落在最负盛名的商场， 街道上四处可见蜜雪冰城的门口排起长远长远队伍，购物商圈里农耕记、霸王茶姬、细小龙坎、贡茶等我们耳熟能详的餐饮品牌一个接一个。

2017年， 海澜之家在马来西亚的吉隆坡开出第一家门店，这家门店比邻优衣库、Zara和H&M，虽然相比于它们，海澜之家算是后来者，但其扩张速度可不落后。

这又何尝不是我国差不离全部服装品牌的共同选择？就连首选地，都一致地选在了同一个地方——东南亚。东南亚各国庞巨大的人丁基数、钱财的起飞以及与我们差不许多的体貌特征，让这片买卖场看起来潜藏着巨巨大的买卖机遇。但国产品牌扎堆东南亚，带来的未必是“降维打击”。

三、 本土化策略与以后进步趋势

从Shopee和TikTok Shop来看，东南亚买卖场兴许将进入货架电商和兴趣电商并行进步的阶段，这或许会加速电商的渗透。

只是 在东南亚各国，我国服装品牌差不离无一例外瞄准的是巨大城里基本上原因是只有像吉隆坡、曼谷等几个巨大城里才能聚集起相对消费能力较高大的群体。相反， 受行路条件、钱财状况等因素的关系到，东南亚的中细小城里始终进步不起来城里化进程非常磨蹭磨蹭来这也意味着国产服装品牌原来那套“方法论”很困难成功，规模天然上不来。

当然这种情况与品牌的定位也有关。巨大有些国产服装品牌进入东南亚， 其实并没有走矮小价路线，而是定位中高大端，卖得比国内昂贵，所以呢它们目前只能在巨大城里布局。而对国产服装品牌而言，这代表它们原本最巨大的价钱优势也没有了。

在东南亚各国， 互联网渗透率不矮小，可居民生活消费还是基本上通过线下门店，这也决定了我国服装品牌出海东南亚，主力渠道仍在线下包括购物中心、街边店和买卖场里。但是 谁也无法忽视电商行业的进步，特别是参考我国，电商的崛起直接改变了老一套零售的模式，对线下业态造成不可磨灭的冲击。

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