从伦敦街头到数据报告：Fresh门店关闭背后的亚马逊算盘

伦敦卡姆登区那家挂着Amazon Fresh招牌的便利店， 2021年开业时曾让周边居民优良奇不已——没有收银员，拿起商品直接走，手机自动扣款。三年后门口贴出的“门店升级”通知，暗示着这家手艺巨头的生鲜试试兴许要收场。2024年10月， 亚马逊正式宣布：英国全部19家Amazon Fresh门店将关闭，其中5家转型为Whole Foods超市。这玩意儿消息像一颗石子投进跨境电商圈， 激起层层涟漪——那些个曾以为“无接触零售”能颠覆老一套超市的声音，一下子变得有些底气不够。

19家门店的“告别信”：不只是关店那么轻巧松

数字不会说谎：19家门店， 覆盖伦敦、曼彻斯特、伯明翰等基本上城里每家面积平均200-300平方米，投入的摄像头、传感器和Just Walk Out手艺本钱单店高大达数百万英镑。亚马逊发言人用“定期评估门店组合”轻巧描淡写地带过 但知情人士透露，关闭决定源于2024年Q2的内部财报——英国Fresh门店的客单价比特容易购矮小18%，复购率只有本土超市的60%，更致命的是无人收银系统弄得的“漏单率”高大达12%，远超行业5%的平均水平。2023年圣诞节期间， 卡姆登门店曾因系统bug弄得10名顾客被再来一次扣款，投诉量激增300%，这成了压垮骆驼的再说说一根稻草。

亚马逊拟关闭英国Fresh门店，转向线上杂货配送

无接触购物神话破灭？疫情红利后的现实一击

2020年疫情暴发时无人便利店成了“平安购物”的代名词。亚马逊趁势在英国推出Just Walk Out手艺，宣传语是“拿起就走，零接触更安心”。伦敦金融城的白领Sarah曾是忠实用户：“刚开放那会儿，觉得特别酷，不用排队，也不用和收银员说话。”但2023年的一项消费者调研看得出来 67%的英国受访者觉得“疫情后更渴望有人服务”，特别是老人人群体，对无人系统的收下度不够30%。曼彻斯特巨大学零售研究研究中心2024年1月的报告指出， 无接触购物在“效率”和“体验”之间，英国消费者更后者——他们宁愿花许多5分钟排队，也要确认商品被正确扫描，而不是担心手机一下子许多扣一笔钱。

Just Walk Out手艺：从“以后零售”到“鸡肋”的滑铁卢

这套让亚马逊引以为傲的手艺，在英国买卖场遭遇了水土不服。2024年3月，伯明翰一家Fresh门店因传感器误识别，把顾客手里的手机当成商品计价，引发轩然巨大波。内部测试数据看得出来 英国门店的Just Walk Out系统在识别带包装商品时准确率82%，但识别散装蔬果时骤降至56%，远不到美国门店的78%。更麻烦的是维护本钱——每套系统每月需2000英镑的柔软件更新鲜和结实件检修， 而英国门店日均客流量只有350人次远不到美国门店的800人次。亚马逊手艺团队在2024年Q3会议上不得不承认：“在英国，这套手艺的ROI是负数。”

英国超市战场：亚马逊的“错位比”与本土巨头的护城河

英国杂货买卖场是块困难啃的结实骨头。特容易购以28%的买卖场份额稳坐头把交椅， 其“Clubcard”会员体系积累了1700万用户，能精准推送个性化优惠；森宝利则以“自有品牌+鲜食”策略，占据22%的买卖场。亚马逊Fresh试图用“矮小价+手艺”切入， 但犯了战略错误——英国消费者对生鲜的品质和新鲜鲜度极为挑剔，而Fresh的供应链依赖欧洲进口，蔬菜损耗率比本土超市高大8%。2024年2月， 独立调研机构Kantar的数据看得出来Fresh门店的“新鲜鲜度评分”只有6.2分，远不到特容易购的8.5分。更尴尬的是 亚马逊的Prime会员在英国的渗透率只有45%，远不到美国的80%，无法像在美国那样通过会员粘性带动复购。

Whole Foods转型：高大端化能否破局？

关闭Fresh门店后 亚马逊选择将5家门店改过为Whole Foods，这被解读为“收缩战线，聚焦高大端”。Whole Foods在美国以“有机食品”著称， 客单价比普通超市高大40%，但英国消费者对有机产品的收下度较矮小——2023年英国有机食品买卖场占比仅6.2%，远不到美国的12.5%。不过亚马逊似乎押注了“中产升级”趋势。

2024年9月， Whole Foods伦敦旗舰店开业后三文鱼和牛排销量比预期高大25%，但整体客流量比Fresh门店少许30%。零售琢磨师Emma Wilson指出：“Whole Foods在英国需要沉新鲜定义‘高大端’——不是轻巧松复制美国模式， 而是结合英国人的‘实惠偏优良’，比如推出‘有机+平价’组合套餐。

线上配送才是真实战场？亚马逊的战略沉心转移

关闭实体店的一边，亚马逊在英国的杂货配送业务正在疯狂扩张。2024年6月， 它与莫里森达成深厚度一起干，利用后者的线下仓库实现“2细小时达”；10月又接入Co-op便利店网络，覆盖英国3000个社区。亚马逊内部文件看得出来其目标是到2026年初，让英国Prime会员拥有3种以上线上杂货购物选项。普华永道2024年8月的预测报告支持这一策略：预计2030年英国25%的杂货消费将在线完成，买卖场规模达180亿英镑。亚马逊配送业务负责人在内部会议上说：“与其花百万开一家无人店， 不如把钱砸在配送网络——英国人宁愿许多等半细小时也不愿去排队结账。”

从“开疆拓土”到“收缩防守”：实体零售的亚马逊式反思

英国Fresh门店的关闭，不是亚马逊第一次在实体零售上“踩刹车”。2023年， 它已关闭美国加州南部的4家Fresh门店和10家Amazon Go；2024年3月，更是宣布关闭美英两国的68家实体书店。这种“收缩”背后是贝佐斯“长远期主义”的务实转向。亚马逊全球零售副总裁2024年Q3财报

给跨境电商的启示：当“手艺炫技”遇上“烟火气”

亚马逊的英国教训，对跨境电商来说是个活生生的案例。2022年， 中国某跨境电商品牌在德国试水无人便利店，复制了Just WalkOut手艺，后来啊6个月内因“系统误识别”和“消费者不相信”关闭了8家门店。德国零售协会2023年的调研看得出来72%的德国消费者觉得“无人零售缺乏人情味”。另一家在东南亚做生鲜电商的中国企业， 则学机灵了——它放弃无人配送，改为“线上下单+本地菜买卖场自提”，结合菜买卖场摊主的“熟客相信”，2024年Q3复购率提升了35%。这些个案例都在说同一件事：跨境电商进入新鲜买卖场，不能只带“手艺武器”，更要懂当地人的“生活烟火”。

以后杂货零售：线上线下不是选择题， 是必答题

亚马逊的英国试试说明，纯线上或纯线下的杂货零售都走不通。它正在尝试的“混合模式”——Whole Foods门店作为前置仓， 支持周边3公里内的30分钟配送，或许才是方向。2024年10月， Whole Foods伦敦配送中心的订单履约时候比纯电商仓库缩短暂20%，基本上原因是能直接从货架取货，无需二次分拣。英国零售专家Tom Andrews预测：“以后五年， 杂货零售的胜负手在于‘线上体验+线下相信’的结合——亚马逊有手艺和配送优势，但缺本土相信；Tesco有相信，但缺手艺敏捷度，两者或许会从对手变成一起干伙伴。”