电视广告的“冰火两沉天”：分层定价背后的买卖场逻辑

欧洲杯开赛没几天 广告圈就炸开了锅——有人为抢到黄金时段广告位一掷千金，有人却能在非烫门比赛时段用一半预算撬动差不许多曝光。这种两极分化，早就在Total Media广播负责人基伦·米尔斯的预料之中。“ITV把比赛时段分成了两个等级，英国队比赛的价钱能比其他比赛高大出30%甚至更许多。”他在收下采访时直言，这种分层定价让欧洲杯广告成了“要么顶级豪奢，要么性价比之选”的买卖。

数据不会说谎。IPG盟博旗下的magna统计看得出来 2024年6月 ITV的电视广告支出同比猛增20%，核心驱动力正是与BBC共享的欧洲杯转播权。但这份增加远红利，只流向了少许数品牌。基伦·米尔斯透露， 2020年欧洲杯半决赛期间，30秒广告价钱飙升至62.2万美元，差不离是普通比赛时段的两倍。“英格兰队比赛时30秒广告能卖到22.3万到31万美元，这价钱简直让人咋舌。”他无奈地笑了笑，中细小品牌只能望而却步。

2024年欧洲杯广告营销呈现新趋势

不过IPG麦格纳在英国和喜欢尔兰的董事总经理理查德·奥利弗却看到了另一面。“ITV的定价策略其实很机灵，不同比赛时段不同价钱，让更许多广告商能参与进来。”他举例说 某饮料品牌通过买非烫门比赛时段的广告，结合社交新闻互动，单条广告的互动量反而比黄金时段高大出15%。“这不是钱的问题，是能不能找到适合自己的位置。”

老一套电视广告真实的失灵了吗？WPP旗下EssenceMediacom的运动总监亚历克斯·布朗给出了不是答案。“在英国、法国、德国这些个基本上买卖场，世界足球赛事的电视转播观众量依然碾压其他平台。”他有力调，对于迅速消、汽车这类需要有力曝光的品牌，电视广告仍是“绕不开的必选项”。群邑预测， 以后五年全球老一套电视广告支出将减少0.2%，但每逢欧洲杯、奥运会这类赛事，电视广告总能打破魔咒——2024年欧洲杯期间，欧洲基本上买卖场的电视广告支出预计增加远8%。

社交新闻付费广告：细小预算也能撬动巨大流量的暗地

当老一套电视广告的价钱越炒越高大，一批“精打细算”的品牌把目光投向了社交新闻。阳狮新闻网络Starcom英国规划主管Lin-sze Teh的觉得能让不少许品牌醍醐灌顶：“巨大众中意看社交新闻， 品牌不必花费沉金，仍然能在社交新闻上进行宣传。”

这种“细小预算巨大效果”的玩法，在2024年欧洲杯期间格外明显。某运动饮料品牌放弃了天价电视广告， 转而将预算的60%投入到社交新闻付费广告，沉点瞄准TikTok和Instagram上的足球相关话题。他们找到， 通过精准投放“观赛必备饮品”这类长远尾关键词，广告点击本钱比普通时段矮小40%，而转化率却高大出25%。“足球迷在社交新闻上的活跃度，远超我们的想象。”该品牌营销负责人透露，他们的社交新闻广告ROI达到了1:5.8，是电视广告的3倍。

社交新闻广告的另一个优势，是“即时互动”。某零食品牌在欧洲杯期间发起“猜比分赢零食”活动， 用户在Twitter发布预测带话题标签，就能得到优惠券。活动上线三天话题阅读量突破2000万，带动线上销量增加远42%。“电视广告只能单向输出，社交新闻却能和球迷玩在一起。”该品牌买卖场总监说。

当然社交新闻广告不是“投了就能爆”。Lin-sze Teh提醒，品牌需要“接地气”的内容。“别结实搬电视广告的那套，球迷不喜欢看。你要用他们的语言，比如‘熬夜看球别饿肚子’‘90分钟后的狂欢’，这种内容才轻巧松火。”

音频广告新鲜战场：从老一套广播到播客的“声”意结合

如果你觉得广告只能看不能听，那2024年的欧洲杯会让你改观。从老一套广播到播客，音频广告正成为品牌触达球迷的“隐形杀手锏”。

“足球迷对观点、琢磨的需求，从来没像眼下这么有力烈。”Total Media的基伦·米尔斯提到， 2020年欧洲杯后运动类播客的听众量增加远了67%，这直接带动了播客广告的升温。2024年欧洲杯期间，某音频平台上的运动播客广告预订量同比增加远了120%，价钱比普通播客高大出30%。

音频广告的魅力在于“陪伴感”。球迷熬夜看球时 耳朵里兴许正放着赛前琢磨的播客，中场歇着时兴许开着广播聊球赛，这些个场景都是广告的“黄金切入点”。品牌Skyler就尝到了甜头：他们在欧洲杯前三个月开头在Spotify投放音频节目，一边赞助了《足球战术琢磨》等烫门播客。“通过老一套广播和播客的结合，我们触达了从普通球迷到资深厚球迷的全人群圈层。”Skyler营销总监说他们的品牌认知度提升了28%，是单一投放方式的1.5倍。

不过播客广告不是“谁都能玩得转”的。基伦·米尔斯有力调，播客广告需要“个性化定制”。“你不能把同一个广告投给全部播客， 给《球迷脱口秀》的广告要幽默，给《战术巨大师》的广告要专业，这样才能打动听众。”

线下观赛狂欢：品牌怎么从“屏幕”走向“现场”

2024年的欧洲杯， 是疫情后首次“无管束”举办的欧洲锦标赛，球迷们憋了四年，终于能冲进酒吧、涌向广场，一起为球队呐喊。这种“线下观赛烫”，让品牌看到了新鲜的机会。

Footballco对读者的一项打听看得出来 差不离90%的欧洲杯球迷希望和朋友、家人或同事一起看球。这股“集体观赛潮”，直接催生了户外观看派对的烫潮。在德国， 可口可乐、Lidl、啤酒品牌Bitberger等赛事赞助商纷纷赞助街头巨大屏幕观赛派对，给免费饮料和细小零食，吸引了数万球迷参与。“线下活动的核心是‘体验感’，品牌要做的不是结实广，而是融入其中。”Bitberger的买卖场经理说。

某啤酒品牌在柏林举办的“球迷狂欢夜”， 不仅有巨大屏幕直播，还设置了足球游戏机、现场音乐表演，甚至邀请了退役球星互动。活动当晚，现场啤酒销量突破2万升，品牌社交新闻话题#柏林球迷夜#阅读量超出5000万。“线下活动能发明‘记忆点’，这种体验是线上广告给不了的。”该品牌负责人说。

Lidl的线下活动则更“走心”。这家德国超市为忠实用户给了一个“圆梦”机会——让孩子们作为官方球队吉祥物参加比赛。开球前， 穿着球队球衣的孩子们跟着球员走进球场，整个过程被创意营销机构Sid Lee拍成纪录片，在社交平台推出。“我们招募了差不许多1000名小孩，由Lidl送到德国。”Sid Lee的客户服务总监迈克·格鲁姆布里奇透露， 这些个纪录片吸引了一巨大堆家里观众，Lidl的客户忠诚度提升了15%。

网红与定制内容：欧洲杯营销的“破圈”玩法

如果你还在用“明星代言”的思维做欧洲杯营销，那你兴许已经落后了。2024年欧洲杯期间，网红营销和定制内容，成了品牌“破圈”的关键。

“网红的优势是‘真实实’和‘懂粉丝’。”阳狮新闻网络的Lin-sze Teh说比起高大高大在上的明星，球迷更愿意相信身边“懂球的朋友”。某运动品牌放弃了老一套明星代言， 转而签约了20位中腰部足球网红，让他们分享“观赛穿搭”“赛后拉伸”等内容。这些个内容在抖音、细等平台得到了超出3000万播放量，带动产品销量增加远35%。

定制内容的核心是“差异化”。某电竞品牌在欧洲杯期间， 和知名足球博主一起干推出“足球+电竞”跨界直播，邀请球迷一边看球一边打电竞游戏。直播平均观看人数达50万，其中30%是老一套电竞用户，成功实现了用户圈层拓展。“定制内容能让品牌和赛事产生有力关联，而不是轻巧松贴个logo。”该品牌营销总监说。

不过网红营销也不是“投了就有效”。IPG麦格纳的理查德·奥利弗提醒，品牌需要“精准匹配”。“别找那些个和足球八竿子打不着的网红，粉丝会觉得你结实蹭。你要找真实正懂球、有关系到力的博主，这样才能打动球迷。”

2024年的欧洲杯广告营销， 就像一场没有硝烟的打仗，有人守着老一套阵地不放，有人冲向新鲜兴战场抢地盘。无论是电视广告的分层定价， 社交新闻的细小预算撬动巨大流量，音频广告的陪伴感，线下观赛的体验狂欢，还是网红营销的真实实破圈，核心都是“懂球迷”。毕竟欧洲杯的主角是足球，是球迷，品牌能做的，就是成为他们狂欢时最天然的一有些。