6800万用户的“时间战场”

DataReportal的数据像一记重锤砸在行业面前：2024年初，越南18岁以上的TikTok用户达到6772万。这意味着什么？越南总人口9919万，接近七成成年人在这个短视频平台上消磨时间呃。他们每天平均花2小时25分钟在社交软件上，而TikTok明摆着是最大的“时间收割机”。你能想象吗？一个成年人醒着的时间，每10个小时就有1小时贡献给了TikTok。这种“粘性”在其他平台很少见，它不是偶然而是TikTok用算法和内容生态织出的一张大网。

更疯狂的是GMV的增长。Tabcut的数据显示，2024年6月越南站GMV冲到1.94亿美元，环比增速23.54%。什么概念？上个月赚1.57亿，这个月直接多赚3700万。这种增长曲线不是线性的，是像火箭一样往上蹿。隔壁泰国站2.94亿美元看着多，但越南的增速才是真正的“后浪”，把很多老牌平台甩在身后。23.54%这个数字，放在全球电商市场里都是炸裂级别的存在。

增速迅猛，TikTok越南市场崛起！

从“刷视频”到“买买买”的一年

字节跳动在中国从短视频到直播带货花了三年，在越南只用了12个月。这种“越南速度”背后是用户习惯被闪电般重塑的过程。2022年4月TikTok Shop刚落地越南时很多人还在观望：“短视频里卖东西？靠谱吗？”后来啊Diep Lam Anh和Pham Thoai的一次联合直播给了所有人一记耳光。两位越南网红连麦，直播间人数稳稳破万，30分钟销售额10亿越南盾——折合人民币30万。这已经不是“带货”了是“搬钱”。

用户为什么愿意在TikTok买东西？主要原因是信任。95%的越南在线消费者在2024年第一季度通过直播购物，这个数字比2022年翻了近三倍。他们刷的不是广告， 是邻居家姐姐试穿新衣服的反馈，是学长用洗发水后的蓬松效果，是妈妈辈推荐的家常菜调料。这种“熟人推荐”的种草逻辑，比任何KOL话术都管用。TikTok把“信任”装进了短视频里用户买单只是时间问题。

政策“组合拳”背后的平台野心

TikTok在越南不是野蛮生长，是“有组织有计划”的扩张。2023年9月， TikTok Shop推出服饰商家冷启动政策：新卖家入驻或潜力老卖家，直接给官方流量和货品补贴。这招太狠了相当于新手开店，平台直接塞客源和钱。后来啊？越南服饰类目新卖家数量在三个月内暴增170%，很多中小商家靠这个政策活了下来。

今年5月21日部分退款功能上线更是棋高一着。越南消费者对退货很敏感，特别是生鲜、美妆这类“不适宜退货”的商品。以前卖家要么硬扛退货损失，要么直接拒卖。现在好了买家收到衣服有点小瑕疵，卖家协商退30%，双方都满意。这个功能让商家退货率降低了22%，用户满意度却提升了18%。TikTok不是在做电商，是在重构越南人的“购物平安感”。

物流更是大杀器。今年4月， TikTok在胡志明市和河内启动第四方物流服务，商家不用自己对接快递，平台统一搞定仓储、配送、售后。以前越南商家发全国快递要3-5天现在2天必达。物流速度一提，转化率跟着涨——数据显示，4PL服务上线后越南站复购率提升了15%。TikTok把电商的“基础设施”全包了商家只需要负责选品和直播，剩下的交给平台。

280万商家的“淘金热”与“生存战”

TT123的数据显示，越南已有超过280万家中小企业在TikTok开店。这个数字比2022年翻了5倍，从街头卖春卷的阿姨到胡志明市的小服装厂，全都挤了进来。说真的，这股“淘金热”背后藏着残酷的现实：新商家存活率不足30%。为什么？主要原因是TikTok的流量逻辑变了——早期靠“随便拍拍就能火”，现在需要精细化的运营和供应链。

去年底，河内一家卖手工木雕的商家就栽了跟头。老板以为拍个“木头雕刻过程”就能爆单，后来啊视频播放量10万，转化率却只有0.5%。后来请了本地达人直播，教用户怎么辨别木雕材质，单场直播卖了200单。TikTok的流量不是“自来水”，是“引水渠”——你得知道怎么把水引到自己的田里。280万商家里真正吃透这个逻辑的，不到10%。

Shopee的“老大哥”地位正在动摇

Metric的数据像一颗炸弹：TikTok已经超越Lazada， 成为越南第二大在线市场，仅次于Shopee。过去六个月，TikTok越南站卖家收入约13亿美元，而Shopee同期增速只有8%。这不是简单的此消彼长，是“短视频+直播”模式对传统货架电商的降维打击。

越南年轻人逛Shopee是“目的性购物”——想买手机，打开搜索框，比价格，看评论。刷TikTok是“无目的性购物”——刷到一条“教你用30秒学会扎头发”的视频， 下面挂着同款发圈，顺手就买了。两种购物逻辑，对应两种平台命运。Shopee的优势是“全品类”，但TikTok的优势是“即时转化”。用户在TikTok的停留时间越长，被种草的概率越大，下单速度越快。这种“冲动消费”的快感，是传统电商给不了的。

当然Shopee也没坐以待毙。今年初他们推出了短视频购物功能，但效果平平。为什么？用户习惯已经养成了——在TikTok刷视频顺便购物，在Shopee看商品顺便刷视频。这种“路径依赖”不是一朝一夕能打破的。TikTok在越南的崛起，本质上是抓住了“内容即消费”的时代红利。

20%增速背后的“政策与风险”

越南工信部副部长VietAnh放话：2023年越南电商市场增速20%，营收规模100亿美元。实际数据呢？205亿美元，同比增长25%。这种“超预期增长”背后是政府的大力支持——税收优惠、简化跨境电商流程、鼓励中小企业数字化转型。TikTok正好踩在了政策的鼓点上。

但政策是双刃剑。越南政府2023年底出台新规，要求电商平台对“虚假宣传”承担连带责任。这直接导致TikTok越南站下架了1.2万条涉嫌夸大功效的短视频，不少商家所以呢被罚款。一位卖美白精华的商家抱怨：“以前说‘7天美白’，现在只能说‘改善肤色’，转化率直接腰斩。”合规成本正在上升，TikTok的“野蛮生长”阶段可能要结束了。

给商家的“避坑指南”与“破局点”

想入局越南TikTok电商？别学那些盲目跟风的商家。先说说品类选“年轻化+高复购”。越南18-35岁用户占TikTok用户量的68%，美妆、服饰、零食、家居用品是刚需。去年卖越南传统“奥黛”的商家，主要原因是设计太老气，直播在线人数始终不过百。换成韩系风奥黛后单场销售额突破5亿越南盾。用户喜欢什么？你给什么别想当然。

接下来别迷信“大网红”。越南网红市场分层严重，头部达人报价10万人民币/条，转化率却不如腰部达人。胡志明市一家卖咖啡的商家， 找了本地腰部达人直播，用“晨间咖啡搭配越南法棍”的场景化内容，转化率达到8.5%，比头部达人高3倍。用户对“真实感”的敏感度，远超对粉丝量的迷信。

再说说一定要用本土化语言。越南有54个民族，差异大。河内人说“很好”是“tuyệt vời”，胡志明人说“ngon quá”。商家如果用河内拍视频，在南方可能根本看不懂。去年有中国卖家直接用中文配音加越南字幕，后来啊评论区全是“说人话”。语言是门槛，也是壁垒，跨过去就是一片蓝海。

350亿美元目标下的“长期主义”

越南政府定了2025年电商收入350亿美元的目标，年均增速要保持在20%以上。TikTok作为“头号选手”，肯定要扛起大旗。但350亿不是靠“烧钱补贴”能实现的，需要供应链、物流、支付体系的全面升级。TikTok已经在河内建了东南亚首个跨境直播基地，孵化本土达人，培训商家运营。这种“授人以渔”的做法，比单纯给流量更可持续。

对商家越南市场不是“捞快钱”的地方。Diep Lam Anh的成功不是偶然她坚持每天直播4小时回复每条用户评论，自己试用产品。这种“长期主义”在浮躁的电商圈里显得格格不入，却恰恰是TikTok越南站最稀缺的品质。流量会变，政策会变，用户喜好会变，但“真诚”永远是最硬的通货。