百万直播像一场烟火， TikTok的500亿目标还差多远

6月9日TikTok美区直播间炸了。达人@iamstormisteele单场GMV冲到104.81万美元， 数字跳出来时商家群里全是“卧槽”刷屏。可这狂欢还没持续24小时现实就泼了盆冷水——第二天该达人直播间销量38件，第三天205件。百万直播像烟花， 绚烂一下就没了留给商家的只剩疑惑：这到底是TikTok的“KPI兴奋剂”，还是直播带货真的成了？

百万大场：平台造的梦，还是自然生长的果？

老外贸人张旭盯着后台数据直摇头。“不到一周从66.5万冲到104万，哪有那么自然？”他从业10年， 见过太多流量游戏，“达人、MCN有关系，但更多是TikTok着急完成500亿目标，给商家打的强心针。”

TikTok，急着完成500亿KPI

数据不会说谎。根据Tabcut数据，2024年1-5月，TikTok美区全闭环GMV不到20亿美元。按500亿年度目标算，这才完成11%。年中冲刺， 压力全压在美区这块“必争之地”——毕竟这里有1.7亿月活用户，43%的消费者经常直播购物，32%年收入超1万美元，消费力拉满。

平台当然懂“造梦”的重要性。就像2020年抖音用罗永浩试水直播，这次TikTok选了交个朋友海外团队操盘@iamstormisteele。对比数据更明显：6月9日直播观看人数是11日的6倍，但商品销量差了4万多件。张旭看得透：“精准推流，平台想让谁火，谁就能火。可问题是火完之后呢？”

商家们：拿着补贴， 心里打鼓

百万直播的热闹，没让普通商家兴奋起来反而更谨慎了。“现在美区GMV能上5位数的直播间都少， ”张颖做创意玩具出口，每天给几百个达人发私信求合作，“达人收了产品不拍视频，拍了视频0动销，被骗品家常便饭。”

TikTok也着急。5月中旬深圳闭门会上，原本计划Q3-Q4新开的德、意、法等国市场搁置了“2024全力做好美区”。招商门槛直接断崖式下降：以前要美国年GMV超200万美金的单店证明， 现在只要有亚马逊、eBay、Walmart任一平台经验就能入驻。6月10日 百万直播第二天TikTok凌晨1点开会，补贴政策也来了——直播超2小时每小时补10美元；每小时GMV破100，补50美元。

可商家们不买账。“补贴是跟GMV挂钩的， ”张旭开了TikTok、亚马逊、Temu多家店，“内容达标时长够了GMV不一定达标，补贴拿不到多少。还不如跟成熟达人合作，至少保本。”他算过账：在美国本土搞直播，头部MCN要千万级投入，普通商家根本熬不起。而国内主播月薪5000+提成，搭个直播间1-2万元就能启动，成了“最保本”的选择。

达人生态：太少，太不稳定，太贵

直播做不起来最大的卡点是达人。“现在美区真正有后来啊的达人太少了 ”刘易鑫2020年就入局TikTok，熬过2023年直播“一般般”的苦日子，“能做直播还能出成绩的，凤毛麟角。”

FastMoss数据显示， 6月10日百万直播后美区带货达人榜日GMV过万的不过10-15位。张颖的体会更直接：“达人后台私信爆仓，供不应求，现在都不回消息，或者漫天要价。而且数据忽高忽低，有时单日破千，有时几十单，根本没法合作。”

更头疼的是用户习惯。Jasmin做TikTok主播两年， 常遇到“一头雾水”的观众：“国内用户懂盲盒秒杀，美区用户点进直播间，连怎么点小黄车、填地址都要一步步教。直播成了‘教学现场’，哪有购物氛围？”

头部MCN下场也没缓解焦虑。交个朋友海外团队、 遥望科技带着国内经验冲进来刘易鑫却觉得“野蛮生长时代过去了”，“现在拼的是本土化和精细化。遥望在东南亚试水， 薇娅夫妇布局YouTube，疯狂小杨哥杀到泰国，TikTok上的竞争早不是‘有流量就行’了。”

本土化：TikTok的必修课， 商家的生死局

本土化难，难在“水土不服”。刘易鑫的团队每天直播2-3场， 月营收50万美元，靠的是“国内主播+美区运营”模式，“主播月薪5000起，但运营必须懂本地文化，不然直播话术、选品全错。”

TikTok也在砸钱补课。刘易鑫说洛杉矶等主要城市要开直播工作室，邀请MCN多招人手。可张旭觉得“杯水车薪”：美国人力成本高，本土主播“不动销、难培训”，国内团队又不懂本地用户，两头难。

更现实的矛盾是商家想赚钱，TikTok要GMV，目标不一致。张颖见过太多“为播而播”的商家：“为了拿补贴，硬撑4小时商品链接都不改，观众早跑了。直播不是时长游戏，得让用户觉得‘看直播能买到好东西’。”

500亿KPI：压在头山的山，还是脚下的路？

财联社消息， TikTok下半年美区GMV目标120亿-130亿，跨境业务占五分之一。按这个算，上半年完成20亿，下半年还得冲100亿，压力山大。

张旭反而冷静：“百万直播是偶然美区直播才刚起步。国内抖音用了4年才把直播做起来TikTok美区才多久？着急没用，得让商家赚到钱，用户买到好东西，GMV自然会涨。”

刘易鑫的团队在尝试“短平快”打法：国内主播+爆款单品+本地化运营， “选品要轻，价格要低，先让用户习惯‘TikTok能购物’。等生态起来了再推高客单价。”

500亿的KPI像座山，压在TikTok头上。可山脚下是无数商家的试错成本，是达人的摸索，是用户的习惯养成。百万直播的烟火散了TikTok要做的，是把这点火星变成燎原之火。只是这火，能不能烧起来能烧多久，没人说得准。