578亿欧元：德国电商市场的“甜蜜诱惑”还是“空中楼阁”？

德国Handelsverband Deutschland零售协会最近放了个话：去年B2C电商市场价值533亿欧元， 今年要是按8.5%的增速涨，就能摸到578亿欧元的门槛。这个数字听着挺让人兴奋的，毕竟谁不想分一杯欧洲最大电商市场的羹呢？但真要实现，恐怕没那么轻松。就像你看着邻居家果园的苹果又大又红，摘下来才发现，枝头可能早就被虫蛀了或者根本就是个塑料模型。

8.5%的增长率：乐观预测的“水分”有多大？

先别急着拍手叫好。仔细琢磨这个8.5%，它到底是基于什么算出来的？去年德国整个零售行业的增长预期， 企业内部吵得不可开交——35%的公司觉得销售额会降，32%的人觉得能涨，剩下的33%干脆认为原地踏步就是胜利。电商这边倒是信心满满，64%的多渠道行业玩家预计在线销售会增长，只有11%的人觉得会降。但问题来了这64%的人里有多少是真正掌握了市场实情的？多少是拍着脑袋喊口号的？

德国电商市场今年将达到578亿欧元

2020年欧罗巴联盟27国电商销售收入4630亿欧元，2021年还在涨，但增速明显慢了。德国作为欧罗巴联盟经济的火车头，电商市场真能逆势加速？有点悬。要知道，去年德国电商533亿欧元的规模，是在疫情红利消退、通胀高企的背景下实现的。今年经济环境更复杂， 消费者捂紧钱包是常态，非必需品的网购需求能撑住就不错了还指望8.5%的爆发式增长，怕不是把德国人的“抠门”当成了“慷慨”。

移动电商：40%用户的“掌上狂欢”能撑起半边天？

Statista的数据显示，40%的德国消费者在过去一年里完全用手机购物。这个比例看着挺唬人，但细想一下“完全用手机”和“主要用手机”可不是一回事。多少人是图方便在手机上浏览，真到付钱的时候还是打开电脑？德国人对支付平安的执念，可不是手机一个小屏幕能满足的。BITKOM的研究早就指出， 85%的德国人能上网，但真正敢在手机上输入银行卡密码的，可能连一半都不到。

移动电商的增长确实存在但要说它能让德国电商规模冲上578亿欧元，未言过其实。去年德国电商的移动端转化率大概在2.3%左右，比欧洲平均水平低了0.5个百分点。这意味着什么？说明德国消费者在手机上“逛”得多，“买”得少。你可以说他们“谨慎”，也可以说他们“挑剔”，但不管怎么说移动端想扛起增长大旗，还得再加把劲。

产品类目：电子与时尚的“老调”还能弹多久？

德国消费者热衷网购的类目， 这么多年就没变过——消费类电子产品和电脑、媒体，再加上时尚。这几个类目确实稳，比如去年德国电商的销售额里电子产品占了28%，时尚占了19%，媒体占了12%。加起来快一半了堪称电商市场的“压舱石”。

但“老调”弹多了也会腻。电子产品虽然客单价高， 但竞争太激烈，Amazon、MediaMarkt、Notebooksbilliger这几家巨头把价格压得死死的，利润薄得像纸。时尚类目看似光鲜， Zalando、Bonprix这些本土玩家活得还行，但中小卖家想进去分一杯羹，难如登天。去年德国时尚电商的退货率高达35%，比欧洲平均水平高了5个百分点，这说明什么？说明德国消费者对时尚的要求越来越苛刻，不好卖就是不好卖，别指望靠“老类目”再创造奇迹。

支付习惯：发票支付的“德国式固执”是福是祸？

说到德国电商，不得不提他们的支付习惯。2018年的一项调查显示，近60%的德国消费者网购后选择发票付款。BITKOM的另一份数据更夸张，63%的人把发票当首选支付方式，比信用卡和PayPal加起来还高。这是什么概念？就是你把货发出去了钱还没到手，得等消费者收到货、满意了、开完发票，才可能给你打款。这对商家的现金流简直是“噩梦”，特别是中小卖家，哪经得起这么拖？

但没办法，这就是德国市场的“游戏规则”。德国人对发票的执着，刻在DNA里哪怕网上买东西也要等发票到了才肯付款。你说这是“信任危机”也好，“消费习惯”也罢，反正你做德国电商，就得适应。去年有家做家居用品的中国卖家， 主要原因是坚持“货到付款”，后来啊物流成本占了销售额的18%，再说说亏得连裤衩都没了。所以想靠德国电商冲578亿欧元，先得问问自己：能不能扛得住“发票支付”的账期压力？

平台格局：Amazon一家独大，本土玩家的“突围梦”能成吗？

德国电商平台的“TOP10”名单，看了让人心里发凉。Amazon以88亿欧元的收入断层第一，Otto、Zalando加起来都没它多。更扎心的是 剩下的8家平台，收入最高的Conrad也就4.9亿欧元，最低的Alternate只有4.7亿，连Amazon的零头都不到。这是什么？这是“寡头市场”，Amazon说了算。

本土玩家也不是没想过“突围”。Zalando深耕时尚，做会员体系、搞个性化推荐，去年收入涨了12%，算不错了。Otto试图全品类覆盖，还搞了二手电商，但跟Amazon比，物流、流量、供应链，差了十万八千里。去年德国电商的流量里Amazon占了37%，本土平台加起来才28%。消费者想买东西， 第一个想到的就是Amazon，本土平台只能“捡漏”，想靠它们把市场带起来怕不是痴人说梦。

英国脱欧的“意外红利”：德国电商能捡多大的便宜？

有人可能会说英国脱欧不是给德国电商送来了“大礼”吗？欧洲消费者开始转向德国平台，关注优质商品。这话听着挺有道理，但实际情况可能没那么乐观。英国脱欧后确实有一部分欧洲消费者主要原因是担心关税和物流时效，减少了从英国网购，转而选择德国本土平台。去年德国电商对英国的出口额增长了7%，达到52亿欧元，这确实是个增量。

但问题是这部分增量够不够支撑578亿欧元的目标？52亿欧元只占德国电商市场总额的10%左右，就算今年再增长20%，也就多了10亿欧元。而且，英国脱欧的“红利”不是德国独享的，法国、荷兰的电商也在抢这块蛋糕。去年法国电商对英国的出口额增长了9%，比德国还高。德国想靠“捡漏”英国市场冲规模，怕是低估了竞争对手的胃口。

实体零售的“反扑”：1.3%增长背后的“暗流涌动”

德国Handelsverband Deutschland的数据显示， 今年实体零售预计增长1.3%，虽然比电商的8.5%差远了但别忘了实体零售的基数大啊！去年德国实体零售市场规模是4500亿欧元， 1.3%的增长就是58.5亿欧元，相当于电商市场10%的增量。更关键的是 实体零售正在“进化”——它们开始搞“线上下单、线下提货”，搞“体验式购物”，比如MediaMarkt开了一批“概念店”，让消费者可以试用最新款的电子产品，然后再决定要不要买。

这种“线上线下融合”的模式，对纯电商平台的冲击可不小。去年德国有32%的消费者表示，更喜欢“线上浏览、线下购买”的方式，比前年高了5个百分点。你说实体零售增长慢，但它们正在用“差异化体验”抢回消费者。电商想靠“低价+便捷”打天下现在越来越难了特别是在德国这种注重品质和体验的市场。

578亿欧元：不是终点， 而是“变局”的开始

说了这么多，到底德国电商今年能不能达到578亿欧元？我觉得，有戏，但悬。8.5%的增长率，在经济环境好的时候不算啥，今年这个情况，能保住6%就算烧高香了。578亿欧元这个数字， 与其说是“目标”，不如说是“诱饵”——它会让更多玩家涌入德国市场，加剧竞争，也会倒逼本土平台和商家加速转型。

但就算真的达到了又怎样？德国电商市场的“蛋糕”是变大了但分蛋糕的人也更多了。Amazon会继续扩大优势，本土平台要么被收购，要么死掉，中小卖家能活下来的，可能不到10%。所以 与其纠结“能不能达到578亿欧元”，不如想想：在这场“变局”中，自己能不能分到一块“能吃下去的蛋糕”。毕竟 市场不是数字游戏，谁能真正理解德国消费者，谁能解决“发票支付”的痛点，谁能做出让德国人愿意复购的产品，谁才是再说说的赢家。