东南亚电商六国战局，Lazada与Shopee瓜分完毕
东南亚电商六国战局：Lazada与Shopee的棋盘， 后来者还有机会吗
东南亚这片热土，电商打得火热这个。六国市场像六个棋盘， Lazada和Shopee占了大半江山，亚马逊在旁边看戏，Wish揣着钱想进来分一杯羹。2019年那会儿， App Annie的报告就说这两家瓜分了月活用户的前两名，Lazada在马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国称王，Shopee在印尼、越南称霸。几年过去，战局变了没？有人说Lazada守着阿里的大树好乘凉，Shopee靠烧钱补贴打天下但真相真这么简单？
印尼：Shopee的“主场”， Tokopedia的“老对手”
印尼，东南亚人口最多的国家，电商市场最大。2019年Q3， Tokopedia是访问量最多的电商网站，占25%，Shopee22%，Lazada才15%。但后来Shopee发力了怎么发力的？烧钱。2020年疫情期间，Shopee在印尼推“0佣金”，商家入驻不收钱，还补贴物流，后来啊呢？2021年Shopee印尼MAU直接突破1亿，Tokopedia被甩在后面。
阿里看不下去， 2021年投了16亿美元给Tokopedia，想合并对抗Shopee，但合并案2023年才获批，中间Shopee又抢走了不少用户。Tokopedia的老用户怎么说？“以前在Tokopedia买电子产品，现在去Shopee，主要原因是活动多，送货还快。
越南：Shopee的“补贴战场”， Lazada的“本地化挣扎”
越南市场，Shopee从2016年进入，一开始被Lazada压着打。Lazada背靠阿里有支付宝的越南版“MoMo”合作，支付方便。但Shopee搞了个“狠活儿”：2019年“9.9购物节”， 全场满200万越南盾减30万，还免运费，后来啊当天GMV涨了200%。Lazada急了跟着补贴，但用户已经习惯Shopee的界面和活动了。2022年，Shopee越南的复购率做到了45%，Lazada才28%。Lazada的问题在哪？太“中国化”， 商品还是以中国直发为主，物流慢，而Shopee在越南建了3个海外仓，河内、胡志明、岘港，当日达比例达60%。
马来西亚与菲律宾：Lazada的“基本盘”， Shopee的“逆袭戏”
马来西亚和菲律宾，Lazada的传统优势区。2019年Q3，Lazada在这两国的MAU都是第一。马来西亚用户喜欢买家电和美妆， Lazada和当地连锁店Watsons合作，搞“线上下单，门店自提”，2021年这个模式贡献了Lazada马来西亚30%的订单。菲律宾呢？Lazada有“Cash on Delivery”， 符合当地支付习惯，2020年COD订单占比达55%。
但Shopee来了个“降维打击”：2021年推“Shopee Live”， 让网红直播带货，菲律宾网红“Niana Guerrero”一场直播卖掉10万支唇膏，全是Shopee的链接。Lazada后来也学， 但晚了Shopee在菲律宾的MAU在2022年反超了Lazada15个百分点。
新加坡与泰国：高端局 vs 大众局
新加坡， 东南亚最有钱的国家，用户对品质要求高。Lazada在这里主打“高端进口”， 和日本药妆、澳洲保健品合作，2022年客单价达120新币，Shopee才80新币。但Shopee搞了个“Shopee Luxury”， 卖轻奢包和手表，2023年这个品类增长了50%，抢了Lazada的高端用户。泰国呢？Lazada有阿里投资的“泰国邮政”合作， 物流覆盖全境，包括偏远省份，2022年物流时效比Shopee快1.2天。Shopee的应对？推“Shopee Food”， 把电商和外卖结合，用户点外卖顺便逛店铺，2023年Shopee泰国MAU所以呢增长了20%。
Lazada与Shopee：两种“活法”， 谁更持久
阿里系 vs 腾讯系：基因决定打法
Lazada是阿里亲儿子，打法像淘宝天猫：重供应链，推品牌旗舰店，讲究“正品保障”。2021年Lazada搞“超级品牌日”，欧莱雅、小米这些大牌参与，转化率比平时提升35%。但问题来了 东南亚中小卖家多，Lazada的入驻门槛高，年费保证金收得狠，很多小卖家转投Shopee。Shopee是腾讯投资的，基因像拼多多：烧钱买流量，补贴拉新，对中小卖家友好。2020年Shopee在东南亚的营销费用达30亿美元，Lazada才15亿美元。烧钱能换来增长，但能换来利润吗？2022年Shopee母公司Sea Group净亏损13亿美元， Lazada母公司阿里国际零售亏损8亿美元，都在亏，但用户规模上去了。
物流与支付：Lazada的“基建优势” vs Shopee的“灵活创新”
物流是电商的命根子。Lazada2018年收购了新加坡物流公司Logislink， 在东南亚建了20多个仓库，2022年“再说说一公里”配送自达率60%，Shopee才40%。但Shopee和第三方物流合作更灵活， 比如在印尼和J&T Express合作，2022年J&T在印尼的快递量占40%，Shopee占30%，等于借了J&T的力。支付呢？Lazada有阿里系的Alipay+， 整合了东南亚多个电子钱包，2023年Alipay+在东南亚覆盖5亿用户，但Shopee的“Shopee Pay”更接地气，在越南和本地银行合作，推“先买后付”，2023年这个功能让Shopee越南的客单价提升了25%。
后来者Wish：低价入场， 能掀桌子吗
Wish的“低价武器”，东南亚买账吗
Wish2015年进入东南亚，主打“极致低价”，商品均价5美元，比Lazada低30%，比Shopee低20%。2023年Q2，Wish在印尼的下载量冲进前五，很多学生党喜欢买手机壳、数据线这些小玩意儿。但问题来了低价低质。2023年Q3，Wish在印尼的退货率达25%，Lazada才12%，Shopee8%。用户评价：“Wish的东西便宜，但用一个月就坏，不如多花几块钱买Shopee的。”Wish想翻身， 2023年推“Wish Choice”，选质量好的商品，价格贵一点，但用户已经形成“Wish=低价低质”的印象，改很难。
亚马逊的“慢热”， 还有机会吗
亚马逊2019年在新加坡开网店，Prime会员服务，但2023年在东南亚的MAU才排第12，比Lazada差远了。亚马逊的问题太“美国化”，界面复杂，商品还是以美国直发为主，运费比本地电商贵一倍。亚马逊2023年推“Amazon.sg”， 专门卖新加坡本地商品，但Lazada和Shopee已经把本地供应链吃透了亚马逊想抢回来难。亚马逊高管自己也说：“东南亚市场太特殊，需要本地化，我们学得慢。”
未来战局：购娱、 AI、下沉市场，谁占先机
购娱融合：Shopee的“杀手锏”
“Shoppertainment”是东南亚电商的新趋势，购物+娱乐。Shopee的“Shopee Live”2023年每月有500万场直播，网红佣金分成占了Shopee收入的15%。Lazada学晚了 2022年才推“LazLive”，但网红资源已经被Shopee抢了很多头部网红签了独家合同。TikTok也想分一杯羹， 2023年推“TikTok Shop”，但用户习惯已经养成，Shopee的直播电商生态更成熟。
AI与下沉市场：Lazada的“翻盘点”
下沉市场是东南亚的蓝海， 比如印尼的爪哇岛、越南的湄公河三角洲，这些地方互联网普及率低，但增长快。Lazada2023年推“AI推荐算法”， 根据下沉市场用户的浏览习惯推荐商品，2023年Q3，爪哇岛的新用户转化率提升了20%。Shopee的算法更偏向一线城市，下沉市场用户觉得“推荐的东西我不喜欢”。Lazada还和当地的小卖部合作， 搞“社区团购”，小卖部当自提点，2023年这个模式为Lazada带来了500万新用户。
没有永远的赢家， 只有不断的进化
东南亚电商六国战局，Lazada和Shopee确实占了大部分江山，但市场永远在变。Wish的低价策略能吸引一部分用户， 但解决不了信任问题；亚马逊的慢热可能错失最佳时机，但它的供应链能力一旦本地化，也是威胁。未来谁能更懂本地用户，谁能更快适应变化，谁就能赢。Lazada有阿里的资源， Shopee有腾讯的流量，但到头来决定胜负的还是用户手里的那部手机，和指尖下的那个“马上购买”按钮。东南亚的电商故事，远没到。
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