家居出海的狂热与隐忧：39亿营收背后的真实战场

跨境电商的风口似乎永远在变， 从3C到服饰，家居品类突然成了后起之秀。2020年疫情宅经济爆发时 欧洲消费者疯狂囤积家具，亚马逊德国站的沙发搜索量暴涨300%，这个被很多人忽略的品类，悄悄撕开了一个百亿级市场。但热潮之下 有人高歌猛进，也有人步履蹒跚，比如那个年入39亿、产品卖到50多个国家的致欧科技，最近又在冲击IPO的路上碰了壁。

39亿营收神话：亚马逊的幸运儿还是平台的附庸

2010年， 宋川在郑州成立了致欧的前身，做家居外贸。那时候跨境电商还处在野蛮生长阶段，亚马逊正忙着吸引中国卖家入驻。2011年亚马逊开放第三方卖家通道，致欧和后来的Vesync一样，几乎是踩着点挤进了红利期。他们把第一批货发往德国， 没想到当地消费者对简易组装的家具买账，SONGMICS这个品牌就这么在亚马逊上扎了根。

年入39亿，畅销50国，又一个跨境电商要上市了

接下来的十年，致欧像坐上了火箭。从德国到美国、 日本，产品覆盖50多个国家和地区，欧洲和北美成了基本盘，招股书里写着欧洲占60%、北美39%。2018年以前只有一个SONGMICS品牌， 后来又添了VASAGLE和FEANDREA，家具、庭院、宠物家居全做，硬是从“卖货的”变成了“互联网家居品牌商”。2019年一边入选亚马逊全球开店中国出口跨境品牌百强，还拿过“亚马逊全能卖家”的称号，听着就挺唬人。

数字更漂亮。2018年营收15.95亿，2019年23.26亿，2020年直接冲到39.71亿，两年翻了一倍多。净利润从4063万涨到3.8亿，增长率205.89%，这数据放哪个行业都算炸裂。但细看下去， 问题就藏在这些光鲜的数字里——现金流像过山车，2018年亏3282万，2019年赚8899万，2020年又亏了2个多亿，2021年上半年还在亏5911万。致欧说是主要原因是存货和应收款增加了 可存货占资产总额的比例，2018年就41.58%，2020年居然涨到47.83，快占了一半家当，这哪是增长，分明是压在仓库里的石头越来越多。

毛利率逐年下滑：B2B真的是解药吗

比存货更扎心的是毛利率。2018年不含运输费的毛利率56.48%，到2021年上半年只剩下51.26%，三年掉了5个点。致欧解释说是主要原因是B2B业务起来了B2B收入占比从2018年的5.54%涨到2020年的17.07%。这话听着像那么回事，B2B订单大、稳定，可问题是——B2B的利润真比B2C高吗？

行业里早有共识，B2C虽然单笔小，但毛利高，B2B虽然量大，却要压价。遨森电商的财报就显示，他们的B2B业务毛利率长期比B2C低8-10个点。致欧自己没细说B2B和B2C的毛利率差异， 但看整体趋势，B2B占比越高，总毛利率越低，这算盘打得未必精明。更关键的是 B2B客户也挑剔，2021年有家做户外家具的跨境电商，主要原因是大客户要求降价5%，直接导致全年净利润下滑12%，这种风险，致欧真的扛得住吗？

亚马逊依赖症：77%营收绑在平台上的凶险游戏

最让人捏把汗的是致欧对亚马逊的依赖。招股书里明明白白写着，2020年亚马逊收入占比80.25%，2021年上半年还有77.85%。虽然比前几年93.25%降了点，但七成以上的营收绑在单一平台，本身就是个定时炸弹。

2021年亚马逊“封号潮”就是个血淋淋的例子。5月到8月，近5万中国商家被关店，损失超1000亿。有家做家居小品的公司，一夜之间300个Listing被封，库存全卡在仓库，现金流直接断裂。致欧当时也受了影响，好在没被封号，可谁能保证下次呢？亚马逊的政策说变就变， 今天可能让你卖，明天突然说某类产品侵权，或者广告费涨三倍，卖家连个说理的地方都没有。

更麻烦的是数据。在亚马逊上，你根本不知道自己的客户是谁，买了什么下次会买什么。致欧想搞用户画像？难，亚马逊的数据不开放。反观独立站，用户从哪里来、停留多久、加购没加购，清清楚楚。遨森2014年就开始试水独立站， 2015年上线Aosom，现在用户破104万，这些客户成了他们的私域流量，2020年宅经济爆发时独立站订单占比直接从15%涨到35%，这才叫抗风险。

出海企业的自救：独立站和海外仓是万能药吗

看到致欧的困境，后来者学聪明了。遨森不仅建独立站， 还在海外砸了近20个海外仓，美国西海岸的仓能3天送到东海岸，欧洲的仓覆盖27个国家，物流成本降了12%，客户退货率从8%降到4%。2021年遨森净利润涨了42%，这可不是靠亚马逊施舍的。

更狠的是Newme，2020年才成立，专攻TikTok。他们不搞亚马逊，直接在TikTok上投广告、做直播，卖宠物家具。有个视频拍柯犬钻VASAGLE的猫窝， 播放量500万，直接带火整个系列，现在TikTok小店订单占60%，独立站占40%。这种打法，避开了亚马逊的红海，用内容直接触达消费者，毛利率比传统模式高15个点。

但独立站和海外仓真那么好做？Newme的运营总监说过他们2021年投TikTok广告亏了800万，直到第四季度才打平。遨森建海外仓前，物流成本占销售额18%，建完降到12%，可前期投入上亿，资金压力大得很。有家做庭院家具的企业，2020年跟风建海外仓，后来啊第二年主要原因是库存积压，资金链断了差点倒闭。这些坑，致欧不是没看到，可为什么迟迟不动？

家居出海的下一站：狂热之后需要冷静

家居跨境电商确实是个好赛道。2021年我国家具出口4771.9亿，同比增长18.2%，美国39%的家具靠进口，市场大得很。但风口之下不能只看营收数字。致欧的问题， 其实是整个行业的缩影——靠平台起家，却困在平台里；想搞品牌，又舍不得B2B的“稳定订单”；想建独立站，又怕投入打水漂。

遨森和Newme的探索值得参考，但不是所有企业都能复制。遨森做了10年外贸， 才有底气建独立站和海外仓；Newme踩中了TikTok的内容红利，可现在TikTok的广告费已经涨了三倍，新玩家进去只能当“韭菜”。行业里有人算过账，现在做独立站，没有500万预算根本玩不转，中小企业怎么办？或许可以像乐歌股份那样，先从第三方平台积累用户，再慢慢导流到独立站，循序渐进。

致欧还早该降降温了。39亿营收很漂亮，可背后是47%的存货占比、5个点的毛利率下滑，和七成依赖亚马逊的风险。真正的跨境电商，不是把货卖到50个国家就叫成功，而是要有自己的地盘、自己的客户、自己的话语权。这比拼的不是谁卖得快，而是谁活得久。