疫情当头， Meepo被逼到墙角

2020年那场突如其来的疫情，像一盆冷水浇在Meepo的头上。原本热闹的街头突然空了人们躲在家里连出门买个菜都戴着口罩，更别提骑电动滑板车去撒欢了这个。作为2017年才成立的新锐DTC品牌， Meepo靠自主研发的电动滑板车在海外市场杀出一条血路，产品卖到了70个国家，攒下了3万多个忠实用户，在电动滑板出海领域销量一度遥遥领先。

谁能想到呢，一场疫情直接让他们的销量砍半，企业连生存都成了问题。疫情的蔓延不是小打小闹， 它彻底改变了消费者的生活节奏，非必需品的购买欲望被压到了最低，户外出行的次数更是断崖式下跌，Meepo的销量跟着一起坠入谷底，团队天天对着下滑的销售曲线发愁，连创始人都在问：我们是不是要凉了？

流量遇瓶颈，过度追求ROI，DTC品牌Meepo如何破局重生？

销量腰斩，流量像漏了气的皮球

最要命的是流量问题。疫情前Meepo的流量还能蹭蹭往上涨，疫情一来官网的访问量像被戳破的气球，慢慢瘪下去。他们一开始把受众死死钉在20岁左右的年轻人身上，觉得这群人爱玩、爱分享，肯定是电动滑板车的核心用户。可分析网站流量时发现了个意外——25-35岁年龄组的访问量居然比18-25岁年龄组高出10%！

这群被他们忽略的“大龄青年”，突然成了救命稻草。Meepo赶紧掉头，把这群人 成漏斗上层的流量池主力。更扎心的是Google Ads的数据：品牌词流量只占20%， 80%的人都是搜“电动滑板车”“通勤神器”这种通用词才找到他们，说明品牌势能弱得可怜，用户记住的不是Meepo，而是产品本身。流量瓶颈像一堵墙，把Meepo堵得喘不过气，想冲冲不动，想转又找不到方向。

被ROI绑架的DTC品牌， 犯了什么错

Meepo的创始团队是工程研发出身，产品功能确实亮眼，续航、速度、平安性样样能打。但问题也来了——他们太懂技术，却不懂品牌。前期全靠红人推广，渠道单薄得像一根筷子，稍微用力就断。更致命的是他们被ROI的数字迷了眼，只盯着眼前的转化率，忘了品牌是棵大树，得慢慢浇水施肥。过度追求ROI让他们的营销变得短视：KOL推广像撒胡椒面 打一枪换一个地方，用户刚记住品牌，广告就停了；再营销策略根本不存在看过网站的人第二次来还是一样的广告素材，根本留不住。

营销漏斗像个漏斗， 上面宽下面窄，却忘了中间的连接处全是窟窿，流量哗哗往下漏，转化率自然上不去。他们以为ROI是万能药，吃了就能涨销量，后来啊药吃多了伤了品牌的元气。

只看转化， 忘了品牌是场马拉松

2021年黑五，Meepo的销量确实翻了倍，产品直接卖断货，团队乐得差点放鞭炮。可高兴劲儿还没过问题就来了——黑五过后销量立刻掉回原形，就像气球吹得再大，一放气就瘪了。为什么？主要原因是他们只顾着冲销量，没积累品牌资产。用户买的是电动滑板车，不是Meepo。Google Ads的数据赤裸裸地摆在眼前：品牌词流量占比20%， 说明80%的用户根本不知道Meepo是谁，下次想买的时候，可能直接搜“电动滑板车”，然后被竞品截胡了。

DTC品牌的核心是直接触达用户， 可Meepo和用户之间隔着一条河，他们只想着赶紧把货卖过去，却忘了搭一座桥。品牌认知度低就像地基不稳，楼盖得再高，一阵风就能吹倒。过度追求ROI让他们陷入了“卖货-赚钱-再卖货”的怪圈，却忘了品牌的长期价值才是护城河。

人群变了 流量池也得跟着换

发现25-35岁年龄组的流量占比更高后Meepo开始重新琢磨这群人的需求。年轻人骑滑板车是为了耍帅、玩极限，可大龄青年不一样，他们要的是通勤、是代步、是省时间。Meepo的产品均价400美金左右， 是普通滑板的8倍，客单价不低，这群愿意为功能买单的人，成了新的增长点。Z世代虽然还是第二大消费群体， 但他们的消费习惯更复杂：愿意为兴趣买单，爱在社交媒体分享，喜欢刺激和挑战。

Meepo不能再一刀切，得把人群拆开，用不同的策略打不同的牌。25-35岁的人看广告时更关注“续航30公里”“折叠方便”“适合城市通勤”这些硬核卖点；Z世代则吃“高燃视频”“挑战赛”“限量版”这套情感牌。人群变了流量池就得跟着变，不然就像用旧地图找新大陆，怎么走都是死胡同。

25-35岁的大龄青年， 成了救命稻草

2020年疫情期间，Meepo调整策略后25-35岁年龄组的贡献率直接拉高了30%。这群人不是冲动消费，他们做决策前会反复对比功能、看评价，一旦认可品牌，复购率极高。Google Ads的数据显示，多次访问过网站的用户，转化率比第一次访问的客户高2倍——这说明什么？说明大龄用户更理性，会货比三家，逛够了才下单。

Meepo赶紧针对这群人优化广告素材，把“通勤神器”“上班不迟到”这些痛点放在最显眼的位置。果然广告点击率提升了25%，订单量跟着涨。他们还发现， 这群人喜欢看“真实用户测评”，于是在YouTube上找了几个普通上班族拍vlog，记录每天骑Meepo上班的经历，播放量很快就破了10万。原来大龄青年不是不买，是你没说到他们心坎里去。

把营销漏斗搭起来 别让流量白白溜走

之前Meepo的营销像个没头苍蝇，东一榔头西一棒子，KOL推广、Google Ads、社交媒体各自为战，根本没形成合力。他们意识到，必须把营销漏斗搭起来从用户了解、兴趣到购买，每个环节都得有策略。漏斗分三层：拉新、再营销、转化。拉新靠的是精准触达，再营销靠的是持续曝光，转化靠的是细节优化。漏斗搭起来了流量才能像水一样顺畅地流下来而不是中途蒸发。Meepo花了一个月时间重新梳理广告策略， 把YouTube、Facebook、Google这几个渠道串起来每个渠道负责漏斗的一层，终于告别了“打一枪换一个地方”的游击战。

第一次来的人，怎么留住？

再营销是漏斗中间的关键一环。用户第一次来官网，可能只是随便看看，没下单就走了这部分流量不能丢。Meepo的做法是：给访问过产品页面的用户打上标签， 当他们再刷YouTube或Facebook时就推送不同的广告素材。比如看过通勤款滑板车的人， 广告里就强调“折叠后能放地铁座位下”；看过越野款的人，就放“爬坡不费力”的演示视频。

2020年8月， 他们发起“夏日预购计划”，给老用户发60美金的优惠券，转化率直接飙到平时的5倍。更绝的是 他们优化了网站体验，把加载速度从6秒降到4秒，转化率提高了2%——别小看这2秒，对用户6秒的等待早就关网页了。再营销不是简单重复广告，而是让用户觉得“这个品牌懂我”，自然就愿意回来。

让用户自己当主角， 比广告管用

Z世代有个特点：不爱看广告，爱看“自己人”分享。Meepo琢磨明白了这一点，决定让用户自己当主角。2019年万圣节， 他们在Facebook发起“Meepo万圣节视频挑战赛”，鼓励用户拍滑板主题视频投稿，说“不用专业设备，手机拍就行，只要够酷就行”。没想到这招真管用， 收到了近500份原创投稿，有人穿万圣节服装玩滑板特技，有人用滑板车搭建鬼屋，内容五花八门。

Facebook上的帖子曝光超3万次互动率提升1.7倍——比他们自己拍的广告效果好太多了。用户拍视频的时候，其实已经在为品牌打call了这种“参与感”比任何广告都有说服力。Meepo还发现， 这些视频里有很多创意点子，比如“滑板车改装成南瓜灯”，直接成了他们后续产品的灵感来源。原来用户不是不爱互动，是你没给他们舞台。

万圣节视频挑战赛， 500个年轻人玩疯了

这场挑战赛的成功，让Meepo尝到了“用户参与”的甜头。他们分析后台数据发现，参赛用户的复购率比普通用户高40%，主要原因是这些用户已经对品牌产生了情感连接。有个叫Alex的年轻人，投稿视频是他用Meepo滑板车在街头玩“鬼屋闯关”，创意满分，得了三等奖。他后来成了Meepo的“创意大使”， 在YouTube上开了个频道，专门分享改装滑板车的教程，粉丝量很快破万。

他的视频里自然带出Meepo产品的各种功能，比硬广可信多了。Meepo还发现， 这些KOC的内容，转化率是KOL的2倍——主要原因是用户觉得“他和我一样，不是收钱吹捧”。2020年疫情期间， 他们又搞了“居家滑板挑战赛”，鼓励用户在家用滑板车做运动，投稿量比万圣节还多，疫情期间的销量反而涨了140%，全靠这些用户自己玩出来的热度。

KOC种草：用普通人的嘴， 说品牌的好

之前Meepo迷信KOL，请了不少粉丝百万的网红推广，效果却一般。用户心里门儿清：“网红收了钱肯定说好话”。后来他们转向KOC，找那些真实用户、小博主来种草，反而更有效。KOC的优势在于“真实感”， 他们不是专家，就是普通消费者，分享的是“我用着还行”“这个续航确实够用”这种接地气的体验。Meepo的做法是：在“万圣节视频挑战赛”里选出10个获奖者， 给他们送限量版滑板，让他们当“创意大使”，在社交媒体上分享使用心得。

有个叫Lily的女孩， 粉丝只有几千，但她的视频里记录了她每天用Meepo上班的路线，从地铁站到公司的15分钟，配上“再也不用挤地铁了”的吐槽，播放量直接破5万。更关键的是她的评论区里全是“链接呢”“求型号”，转化率比网红广告高3倍。原来用户不是不信任品牌，是不信任广告，普通人的分享反而更有说服力。

创意大使的限量版滑板， 比KOL更真实

Meepo的“创意大使”计划，本质是把用户变成品牌的“编外员工”。这些大使没有固定工资，但能得到限量版产品和品牌曝光，所以他们更愿意真心实意地分享。2021年黑五期间， Meepo给创意大使们发了专属折扣码，通过他们卖出的订单占比达到总销售额的15%。有个叫Mike的男生， 是个滑板爱好者，他用Meepo滑板车改装了一个“移动咖啡车”，在街头卖咖啡，视频发出来后评论区炸了“这也太酷了吧”“滑板车还能这么用”。

Mike的视频给Meepo带来了大量精准流量， 来的都是喜欢滑板、喜欢创意的年轻人，转化率高达8%。比一比的话，他们之前找的KOL，转化率只有2%。Meepo算了一笔账：KOL的推广费用是创意大使的5倍，但效果只有1/4。原来花钱请人夸，不如让用户自己夸。

重复曝光， 让品牌在脑子里扎根

用户对品牌的认知不是一次就能建立的，得反复曝光才能记住。Meepo的“重复曝光”策略分两步：先通过用户参与建立初印象， 再用KOC种草加深印象，再说说通过广告持续曝光。2020年他们做“夏日预购计划”时给访问过网站的用户发了60美金优惠券，很多人领了券但没下单。没下单怎么办？没关系， 他们在YouTube上给这些用户推送广告，广告内容不是卖产品，而是“看看其他用户怎么用Meepo上班”，用真实场景打动用户。

后来啊这部分用户的转化率比没领券的用户高35%。重复曝光的关键是“素材差异化”，不能老用一个广告，得根据用户的浏览行为调整内容。比如看过产品页面的用户，推“功能详解”；加购未付款的用户，推“限时优惠”。2021年黑五， Meepo的YouTube广告点击率提升350%，参赛视频广告的订单转化量是常规品宣视频的280%，ROI高出120%——重复曝光不是骚扰，是让用户慢慢记住你。

YouTube广告点击率暴涨350%， ROI翻了1.2倍

Meepo的YouTube广告策略，堪称“精准投放”的教科书。他们分析发现，Z世代滑板爱好者喜欢看“挑战”“创意”“改装”这类内容，于是广告素材都往这个方向靠。有个广告是“用Meepo滑板车完成10个不可能的挑战”， 里面全是普通用户玩滑板特技的画面没有专业演员，只有真实场景。这个广告在YouTube上的点击率高达5%，比行业平均高2倍。

原来广告不是越贵越好，越精准越有效。

更厉害的是 他们给这个广告加了“Shop Now”按钮，用户点击直接跳转到产品页，转化率提升20%。2020年疫情期间， 他们还做了“居家滑板挑战赛”的视频广告，展示用户在家用滑板车做运动，比如“滑板车仰卧起坐”“滑板车平衡挑战”，既符合疫情背景，又有趣味性。这个广告的观看量超过40万，带来的订单量占了疫情期间总销量的25%。

优化网站细节， 转化率也能偷偷涨

流量来了网站体验跟不上，也是白搭。Meepo早期没重视网站优化，加载慢得像蜗牛，图片压缩不到位，还有一堆没用的插件拖后腿。用户打开网页，等6秒还没加载完，早关网页了。他们花了半个月时间优化：修复Bug、压缩图片、删除插件，把加载速度从6秒降到4秒。别小看这2秒，转化率直接提高了2%。还有产品详情页， 之前只放参数，用户看不懂“36V锂电池”啥意思，后来改成“充满电跑30公里上下班一周不用充电”，用户一看就明白了。

加购按钮的颜色从灰色改成橙色，更醒目，点击率提升15%。支付流程也简化了之前需要填5步信息，现在3步搞定，支付成功率提高10%。这些细节看起来不起眼，但聚沙成塔，转化率就这么一点点上去了。原来用户不是不买，是你网站太难用了。

从6秒到4秒， 加载速度差2秒，转化率差2%

2020年3月，Meepo的运营团队突然发现，网站转化率从3%掉到了1%，急得像热锅上的蚂蚁。排查半天发现是服务器出了问题，加载速度从平时的4秒飙到8秒。他们赶紧换了服务器，加载速度恢复到4秒，转化率又回到了3%。这次事故让他们意识到，网站细节不是小事。后来他们做了个A/B测试：一部分用户访问4秒加载的网站， 另一部分访问6秒加载的网站，后来啊6秒加载的转化率比4秒低2%。

更扎心的是 移动端的用户对加载速度更敏感，6秒加载的移动端转化率只有1.5%，比4秒低了整整3个百分点。Meepo赶紧优化移动端体验：把产品图片从3MB压缩到500KB， 把字体从18px调大到20px，方便手机用户阅读。这些改动让移动端转化率提升了2.5%。原来网站优化不是“锦上添花”，是“雪中送炭”，细节决定成败。

逆风翻盘后的冷思考， 流量瓶颈是福是祸

2020年2月-5月疫情期间，Meepo的销量环比2019年黑五上升140%，环比2020年2月上升218%，成功逆风翻盘。但他们没被胜利冲昏头脑，反而开始反思：流量瓶颈到底是拦路虎，还是助推器？如果没有疫情，Meepo可能还沉迷在追求ROI的怪圈里直到被竞品超越。流量瓶颈逼着他们跳出舒适区，重新审视品牌建设和用户运营。

他们也意识到，DTC品牌不能只靠卖货，得和用户建立情感连接。现在Meepo的社交媒体上，用户自发的内容占比超过60%，比广告内容还多，这说明品牌已经深入人心。但挑战还在：2022年电动滑板车市场竞争更激烈， 新品牌层出不穷，流量成本越来越高，Meepo能不能保持增长？答案或许藏在那句老话：流量会来会走，只有品牌资产，才是永远的护城河。