TikTok上的男性消费浪潮， 藏着被忽视的市场真相

打开TikTok随便刷刷，你可能会刷到一个留着浓密胡子的男人，用刷子在脸上精准遮盖痘印；也可能看到健身博主举着哑铃时顺手展示了手臂上用的清爽乳液；甚至还有染着粉色头发的男生，对着镜头演示如何用眉粉修饰眉形。这些画面放在十年前，或许会被贴上“娘炮”的标签，如今却成了流量密码。#mensmakeup标签下有3.268亿次播放， #mensskincare更是高达2.927亿次这些数字背后是“他经济”在TikTok上的野蛮生长。但问题来了——当我们盯着男性消费崛起的热度时 是不是忽略了“她的经济价值”本身，早就不是我们固有印象里的样子了？

从“糙汉”到“精致男”：数据不会说谎

市场和消费者数据平台Statista的数据显示， 截至2023年1月，TikTok全球用户中54%是女性，46%是男性，这个比例和Instagram相当，但关键差异在于：TikTok上以男性为中心的美容内容受众更广。更扎心的是 #mensgrooming标签在TikTok上有15亿次播放，而Instagram上同标签只有310万条帖子。差距不是数量级，而是生态级——TikTok的算法让“男人爱美”成了再正常不过的日常。

别再看“她经济”了TikTok上“他经济”正崛起！

Custom Market Insights的报告更直接：2021年全球男性美容市场约550亿美元，2030年可能翻倍到1100亿美元。这不是小众生意，是正在爆发的蓝海。Stryx品牌的联合创始人Jon Shanahan说：“居家工作让男性能前所未有地尝试护肤和化妆。”他们品牌2021年销售额150万美元， 年增长250%，2022年70-75%的销售额来自TikTok用户。另一个例子Dr. Squatch， 2020年销售额就达1亿美元，TikTok粉丝41万，拒绝透露2022年数据，但市场猜测早已突破2亿。这些品牌没靠传统广告，靠的是TikTok上那些“糙汉用面霜”“胡子男涂遮瑕”的真实场景。

他经济崛起的三个“意外推手”

社媒算法：把“美容教程”推给直男

传统观念里 男人学护肤要么看专业测评，要么问理发师，但TikTok的“为你推荐”页面彻底打破了信息壁垒。Muneeb Shah博士在TikTok有1790万粉丝， 他分享的皮肤护理技巧和教程，很多男性用户第一次发现：“原来面霜要涂这么多步骤？”“遮瑕不是娘，是痘肌刚需。”算法把内容推给可能感兴趣的人，不管性别。一个从不护肤的健身博主， 可能主要原因是刷到“运动后护肤”的视频，就下单了男士爽肤水——这就是社媒的力量，把“潜在需求”直接变成“即时消费”。

审美革命：从“硬汉”到“自由感”

影视剧和流行文化早就变了。想想《怪奇物语》的菲innie， 干净少年感成了新性感；韩流偶像更是把“精致”刻进DNA，男团成员的底妆比女生还服帖。这种审美下男性“爱美”不再是“女性化”，而是“自我掌控”的象征。Jon Shanahan提到：“留胡子的男人用化妆品，这种反差感能让视频流量翻倍。”主要原因是人们发现，男人也可以既man又精致。男女性别平权运动也让“成功男性”的标准变了——工作稳定、 皮肤好、身材管理，这些成了加分项，不再是“没男子气概”。

消费觉醒：男人愿意为“自我投资”花钱

以前男人买护肤品， 要么是老婆买的，要么是酒店赠品。现在他们主动研究成分：氨基酸洁面和皂基有啥区别？烟酰胺能不能美白？甚至有男性会买妆食同源的内服美容品。2023年湖北卫视《非正式会谈》里提到， “男色经济”成为热门，本质是男性消费意识的觉醒——他们愿意为“更好的自己”买单，而不是把“糙”当成勋章。这种转变，比任何营销都管用。

重新审视“她的经济价值”：我们是不是陷入了二元对立？

当我们在讨论“他经济”崛起时潜意识里是不是把“她的经济”当成了对立面？好像男性消费多了女性消费就被挤压了？这种想法本身就太狭隘了。看看Stryx的产品， 黑白色极简包装，主打“男人追求帅气”，但很多女性消费者反而买他们的遮瑕工具——为什么？主要原因是传统女性美妆品牌要么包装太粉嫩， 要么营销太“少女”，而Stryx的中性风格，反而满足了女性“不想被标签化”的需求。这说明什么？“她的经济价值”从来不是“女性专属”，而是“打破性别标签后的自由消费”。

再看看Dr. Squatch， 主打天然成分的复古香皂，广告里是森林、胡子、硬汉形象，后来啊买的人里女性占比不低。她们说：“给我老公买的，后来啊自己用上了味道比那些大牌香水还高级。”你看， 当品牌不再用“这是给女人的”或“这是给男人的”来划分市场时“她的经济价值”反而被放大了——主要原因是消费者不管性别，只关心“这东西好不好用”“值不值得买”。

“她经济”的固有认知， 正在拖累品牌增长

Research and Markets的报告提到，女性占全球人口48%，占劳动力35%，消费能力毋庸置疑。但很多品牌做“她经济”营销时 还在用老套路：粉色包装、强调“抗衰老”、用“妈妈”“妻子”身份来定义女性。后来啊呢？年轻女性早就跑了——她们要的是“独立”“自我”“不被定义”，而不是“你该为家庭变美”。2023年“三八节”， TikTok美区卷发棒销量飙升，但卖得最好的不是主打“女性专属”的品牌，而是那些广告里有男性用户、强调“造型自由”的品牌。这说明，“她的经济价值”不是“讨好女性”，而是“尊重每个个体的消费选择”。

从“他经济”到“无性别经济”：品牌的破局点在哪？

别再“男女分治”， 做“无性别产品”

亚洲男性喜欢“无妆感”，欧美男性接受“变装文化”，但共同点是：他们都不喜欢被“男性专用”标签限制。Stryx的Tinted Moisturizer，男女都能用，销量比单一性别产品高40%。Dr. Squatch的古龙水，很多女性当香水用，主要原因是味道天然不甜腻。品牌该想想：你的产品真的需要区分性别吗？还是你只是在用性别标签，掩盖产品力的不足？

社媒内容：让UGC替你说话

TikTok上，品牌自夸不如用户真实分享。Stryx的视频里 70%是UGC：程序员展示上班前用的遮瑕，健身博主晒运动后的护肤步骤，甚至有父亲带娃时顺便涂了面霜。这些内容比专业广告更有说服力，主要原因是消费者觉得“这是真的”。Jon Shanahan说：“UGC比品牌推销更成功，主要原因是它没有攻击性，像朋友分享。”反观很多“她经济”品牌，还在用精致模特摆拍，早就脱离用户真实生活了。

文化适配：亚欧市场要“错位思考”

亚洲男性对“裸妆”需求大， 日本品牌资生堂的男士线主打“零负担感”，在TikTok亚洲区销量年增60%；欧美男性喜欢“个性表达”，美国品牌Fenty的男性彩妆线，因推出亮色眼影，在TikTok欧美区播放量破亿。品牌不能一套策略打天下要理解不同文化下男性对“美”的定义差异。但核心是：尊重他们的选择，而不是预设“男人该怎样”。

再说说：消费的本质， 从来与性别无关

当我们还在讨论“他经济”和“她经济”谁更有潜力时市场已经给出了答案：消费者只关心“这个东西能不能解决我的问题”“用完我会不会更开心”。男人需要遮瑕痘印， 女人需要清爽面霜，老人需要抗皱精华，年轻人需要个性彩妆——这些需求，不该被性别框住。

Dr. Squatch的创始人说：“我们卖的不是香皂，是男人对掌控自己形象的渴望。”Stryx的团队认为：“我们不是在做男性化妆品，是在做‘自信’这个产品。”你看，真正成功的品牌，早就跳出了性别的二元对立，回归到消费的本质：满足需求，创造价值。

所以“他经济”崛起不是要取代“她的经济价值”，而是提醒我们：别再用老眼光看市场了。消费者的需求在变，审美在变，性别标签早就该被打破。那些还在固守“这是给女人的”“那是给男人的”的品牌，迟早会被市场淘汰。而那些能看清这一点， 用无性别思维做产品、用真实内容做营销的品牌，不管是“他”还是“她”，都能在这场消费革命里分到一杯羹。