跨境电商暗战升级：TikTok的破局之路

跨境电商市场最近不太平。亚马逊的会员日有点绷不住了 Coresight的数据显示，今年参与活动的用户比例首次跌破75%，只剩下72.5%的人愿意在这个节点剁手。这数字背后是消费者对传统大促的审美疲劳，也是新玩家们撕开市场缺口的好机会。TikTok、SHEIN、TEMU，这三股中国势力正从不同方向逼近，亚马逊的飞轮转得越来越吃力。

说起来TikTok这波操作算是把“流量变现”玩明白了。东南亚市场刚站稳脚跟，转头就盯上了英美这两块肥肉。但说实话，美国市场的水比看起来深得多，之前就泼过冷水，眼下挑战一点没少。可TikTok偏不信邪， 5月份搞了个大动作——把东南亚的“本对本”和“跨境”两个部门合并，全塞进一个叫“Project S”的新项目组。原“本对本”部门三分之二员工直接调岗，这架势，明摆着是要和SHEIN、TEMU正面硬刚。

杀出重围？TikTok与SHEIN、TEMU、亚马逊正面交锋

Project S：TikTok的“全托管”野心

Project S到底是什么？说白了就是TikTok版的“全托管”电商。英国用户现在能在APP里看到个叫“Trendy Beat shop”的入口， 长得跟抖音里的“商城”差不多，货架上摆的基本都是短视频里火过的东西。有意思的是这次TikTok不收佣金了直接吃掉所有销售利润，相当于自己当起了中间商。

背后推手是家叫“Seitu”的新加坡公司， 2022年就注册了是TikTok的亲儿子。英国《金融时报》爆料，这个项目最早计划在中东搞，后来啊5月份一公布，英国也跟着上线了。TikTok这是想玩一手“多线作战”，沙特和英国一边试水，看看哪个模式更能跑通。

全托管模式其实不新鲜，SHEIN和TEMU早就玩得很溜了。商家只管供货，平台包揽流量、运营、物流、清关，美其名曰“躺平式经营”。TikTok现在抄作业，但有自己的小九九——短视频里的爆款直接转化成商品，省了用户“搜货”的步骤。想想看，你在刷视频时突然刷到个同款，点一下就能买，这转化率可能比亚马逊的搜索后来啊高不少。

三足鼎立：流量、 供应链、低价的博弈

跨境电商的玩法，现在分成了三派。TikTok占的是“流量派”，短视频种草+即时转化，打的是用户冲动消费的心理。SHEIN是“供应链派”，柔性供应链能做到小单快反，上新速度比传统电商快十倍。TEMU干脆就是“低价派”，补贴打到骨折价，先把用户心智抢过来再说。

数据最能说明问题。亚马逊的会员日促销周期从5天拉长到10天后来啊呢？TikTok搞了35天大促，SHEIN跟了26天亚马逊的延长显得有点徒劳。Shopee创始人李小冬急得发全员信，说“正面交锋已经开始”，这话不假。三座大山压过来亚马逊的会员体系优势被稀释，Prime用户都不愿意再为一年一次的大促囤货了。

再说回TikTok，流量优势是真有，但短板也明显。美国市场想搞自营，物流是个大坎。亚马逊的FBA体系深耕多年， 仓配网络遍布全球，TikTok现在只能靠和第三方物流公司合作，从中国直发，时效和体验都跟不上。再说价格， TEMU的补贴打法太凶，同样的东西，TikTok卖20美元，TEMU卖15美元，用户凭什么选你？

美国市场的生死局

美国这块硬骨头，TikTok啃起来不容易。 美国电商市场早就被亚马逊、eBay这些巨头盘踞，用户习惯早就养成了想让他们换个APP买东西，没那么简单。

外媒爆料， TikTok最快7月就要在美国上线自营电商店，跟TikTok Shop不是一回事——这次是TikTok自己采购、自己发货、自己客服。说白了就是直接复制SHEIN和TEMU的模式，但加了短视频的buff。能不能成？得看两个问题：一是供应链能不能压得住成本，二是用户愿不愿意为“短视频同款”买单。

举个例子， TikTok上有个卖厨房小工具的账号，视频拍得特别魔性，几天就火了100万播放。按以前的模式，用户得去亚马逊搜同款，现在直接点视频里的购物车就能买，体验确实顺。但问题是如果这工具在TEMU上便宜5美元，用户会不会忍住不点？这就是TikTok要面对的“转化再说说一公里”难题。

TikTok的差异化破局点

硬拼低价和供应链，TikTok肯定拼不过SHEIN和TEMU。但它的杀手锏其实是“内容+电商”的深度融合。想想看， 传统电商是“人找货”，用户有需求才去搜；TikTok是“货找人”，过了很多用户本来没想买东西，刷着刷着就下单了。

数据能说明效果。TikTok东南亚的电商复购率比行业平均高20%，短视频带来的冲动消费占比超过40%。这说明内容种草的转化效率是真的高。TikTok要做的不只是卖货， 而是把短视频变成“购物频道”，用户刷视频就像看电视购物，随时可能被种草。

另一个破局点是本地化运营。Project S在英国上线时特意选了很多当地网红带货，卖的商品也偏向英式风格。沙特那边就更不用说了服饰、美妆都按中东审美来。这种“全球平台+本地内容”的策略，比亚马逊的“一刀切”模式更接地气。亚马逊的页面全世界都长得一样， TikTok却能根据不同地区的文化调性推送不同商品，用户粘性自然就上来了。

组织架构调整背后的决心

5月份那波部门合并， 很多人觉得是TikTok“病急乱投医”，其实不然。原来的“本对本”和“跨境”业务，本质上是两条平行线，资源分散不说还容易内耗。合并成“Project S”后 所有精力都集中在全托管模式上，目标明确——就是要在电商领域复制短视频的成功。

更关键的是TikTok把供应链资源提到了战略高度。现在招募的商家，必须要有跨境供货经验，说白了就是得能从中国稳定发货、成本可控。这跟SHEIN的“小单快反”逻辑很像，但TikTok多了短视频这个流量放大器。一旦供应链跑通， TikTok就能做到“爆款预测”——根据短视频的热度提前备货，反应速度比传统电商快得多。

英国市场的试点数据也印证了这一点。TikTok上那些被短视频带火的商品，在Trendy Beat shop的转化率比普通商品高35%。这说明内容电商的潜力远没被挖完。TikTok现在缺的，就是把这种潜力变成实实在在的销售额。

未来战局：谁能笑到再说说？

跨境电商的这场混战，现在才刚进入中场。亚马逊的根基深厚， 但创新乏力；SHEIN和TEMU的打法激进，但供应链和低价能撑多久不好说；TikTok有流量，但电商运营经验还是短板。

对TikTok 短期目标肯定是把Project S在美国跑通，把物流成本降下来把用户转化率提上去。长期来看，得建立自己的供应链壁垒，不能完全依赖中国商家。如果能把短视频的“内容护城河”和电商的“供应链护城河”合在一起，TikTok还真有可能成为下一个电商巨头。

但话说回来跨境电商的水太深了。政策风险、文化差异、用户习惯，任何一个环节出错都可能满盘皆输。TikTok这波操作，算是在悬崖边跳舞，跳好了就是下一个SHEIN，跳不好就可能摔得很惨。市场永远不缺野心家，但能笑到再说说的，永远是那些真正懂用户、能落地的人。