东南亚外贸人做不成TikTok生意
10月的雅加达， 张磊的充电堆成了山
2023年10月4日下午，张磊坐在雅加达的仓库里手机屏幕亮着TikTok Shop的关停公告。他手里还攥着刚打印的清货清单， 2000件充电宝堆在仓库角落，标签上的“$9.9”已经被印尼新规里的“最低100美元”划得模糊不清。
这位做了5年3C产品跨境的外贸人， 上个月刚把国内团队扩充到20人，专门盯着东南亚的TikTok直播。他记得9月26日印尼出台Reg 31/2023时还以为是“常规整顿”，谁知道10天后就直接关站。“飞机刚落地，账号就打不开了客服机器人回复‘系统维护’，我知道，完了。”
从流量狂欢到政策悬崖
张磊的遭遇不是个例。据壹览商业了解，仅印尼市场，就有超8000万TikTok Shop用户在政策落地后突然“断链”。更麻烦的是 很多商家像张磊一样，把库存压在了印尼本地仓——雨果跨境的数据显示，此次风波中，重仓TikTok的商家平均库存积压率达60%，部分3C和快消品商家甚至面临“货砸手里”的窘境。
“4月我们去印尼的飞机，一半是中国人，这一半中国人里一半是去做TikTok考察的。”千行智能CEO游鱼的话，道出了2023年上半年东南亚外贸的狂热。TikTok CEO周受资曾透露， 截至2023年6月，TikTok在东南亚月活超3.25亿，其中印尼就占了1.25亿，相当于每两个印尼人就有一个用TikTok买东西。
流量数字太诱人，张磊们忍不住all in。他记得去年底，公司TikTok东南亚店的流量每双月翻一倍，今年更夸张，每季度翻一倍。“卖得最好的是9.9美元的充电宝，印尼学生抢着买，一天能出500单。”但现在这些订单突然成了“违规交易”——印尼贸易部副部长杰里-桑布阿加在议会上的话戳破泡沫：“社交媒体上的低价电商正在威胁本地市场。”
B2C的“低价原罪”，还是社媒平台的“水土不服”？
“抢人家蛋糕了。”佛山鑫码电子科技有限公司总经理程珍用了个很形象的比喻。她做了8年B2B出口，去年才尝试TikTok Shop，后来啊“水土不服”。“B2C讲究短平快， 低价冲量，但东南亚政府要的是‘把蛋糕做大’——社媒电商把本地小商贩的流量抢光了能不急？”
程珍的观点在东南亚并不孤立。第一财经报道称， 印尼官员多次指责TikTok上的“掠夺性定价”，比如9.9美元的充电宝、19.9美元的耳机，远低于本地线下零售价。“政府保护本土经济是本能，就像咱们当年限制进口车一样。”浙江麦铂实业有限公司CEO王博文的判断更直接， “TikTok的问题，不是做不好，而是‘太快了’，快到让当地政府觉得失控。”
但问题来了：社媒电商在国内玩得转，为什么东南亚不行？张磊觉得是“用户习惯差异”：“国内用户习惯在抖音买东西， 但印尼人更信任Shopee、Lazada这些‘正经电商平台’。TikTok对他们还是个‘刷视频的地方’。”
魏方丹关注跨境电商6年， 她发现一个细节：“TikTok在东南亚的转化率其实只有0.8%，比国内抖音低了2个百分点。用户刷到视频会点赞，但真下单的少。”这也意味着，即便没有政策限制，B2C商家想靠TikTok赚钱，也没那么容易。
B2B回流，是“避风港”还是“降维打击”？
“关站那天我第一反应是找阿里国际站。”张磊说。他不是唯一这么想的人。阿里国际站行业及商家业务部负责人秦奋透露， 印尼政策出台后的两周，平台上涌入了超5000家工贸型内贸商家，他们大多是从TikTok Shop“撤退”的。
程珍觉得，B2C商家回流B2B是“降维打击”。“B2C商家懂用户需求，会做产品细节，B2B买家更看重性价比和供应链稳定性。只要把这两块捏合好，B2C转B2B比纯B2B商家更有优势。”她举了个例子：“我们有个客户， 原来做TikTok卖小风扇，转战阿里国际站后把风扇改成工业用的，卖给越南的工厂，客单价从$20涨到$200，利润反而高了。”
数据也印证了这种可能。阿里国际站2023财年报告显示， 平台已服务全球190多个国家和区的4700万中小企业，其中东南亚市场的商机同比增长了35%。程珍的公司更夸张，通过阿里国际站的数据参谋盯住东南亚，一年下来商机同比增长220%，客户增长50%。
但回流不是“一键切换”那么简单。王博文提醒：“B2B和B2C的逻辑完全不同。B2C要‘让用户想买’，B2B要‘让采购方觉得值’。比如同样是卖充电宝，B2C要强调‘快充、轻薄’，B2B得说‘符合欧罗巴联盟CE认证、批量采购享折扣’。”
“S计划”能不能成为救命稻草？
“关站前3天我天天盯着阿里国际站的客服。”张磊说。他担心的不是开店流程，而是“流量从哪来”。TikTok的流量来得快，去得也快，一旦失去这个“流量发动机”，B2B平台能不能接住？
阿里国际站的“S计划”给了他答案。这个针对东南亚卖家的扶持措施， 包括“一键搬品”简化开店流程、“3-6个月流量扶持”、“无忧陪跑”服务，甚至还有“定向溯源”——平台已经锁定了东南亚1200万家零售商、制造商工厂和工程商，帮商家精准匹配买家。
“我们有个做LED灯的客户， 10月5日入驻阿里国际站，10月8日就接到马来西亚的订单，金额$8000。”秦奋说。这种“快速响应”对张磊们太重要了——他仓库里的充电宝， 如果转做B2B，单批订单至少要500件，单价$15，刚好卡在印尼新规的“最低100美元”门槛之上。
但程珍觉得，光靠平台扶持不够。“B2B生意是‘慢火熬’，得有长期主义心态。”她建议商家别急着清库存， 先把产品“B2B化”——比如充电宝去掉花哨的包装，换成工业级防震设计，再配上英文、印尼语的产品手册，“这样转B2B才有溢价空间。”
除了回流，还有没有别的活路？
“把鸡蛋放一个篮子里迟早要摔。”王博文的忠告，很多外贸人开始听进去了。除了回流B2B， 有人尝试“独立站+社媒”的组合，有人转向Shopee、Lazada这些“老牌电商平台”，还有人干脆把业务从印尼转移到越南、菲律宾——虽然这些国家也在调查TikTok，但政策还没到“一刀切”的地步。
魏方丹观察到， 更聪明的商家开始“做减法”：“原来做TikTok时他们恨不得把100个SKU全上，现在只挑3-5个利润高、适合B2B的产品。比如有个卖服装的，砍掉了快时尚女装，专注做工装裤，卖给印尼的建筑公司，反而活得更好。”
张磊也在调整策略。他没清掉仓库里的充电宝， 而是改成了“充电宝+数据线”的组合套装，单价$18，通过阿里国际站卖给越南的贸易商。“虽然利润不如TikTok高， 但不用担心政策风险，账期也稳定，一个月结一次比TikTok的‘即时到账’更踏实。”
东南亚外贸，该“赌流量”还是“赌政策”？
“TikTok这事，给所有出海商家提了个醒。”游鱼说。他见过太多“押注单一渠道”的商家， 2020年疫情期间，不少卖家主要原因是亚马逊封店血本无归，现在又栽在TikTok上。“跨境电商的本质是‘跨境’，不是‘跨平台’。政策、文化、供应链，哪一样比流量不重要？”
程珍的看法更直接：“东南亚市场大，但‘坑’也多。RCEP协定让中国和东南亚的B2B贸易更稳定了这才是‘定海神针’。数据显示， 2023年上半年，中国对东南亚盟的进出口额同比增长5.6%，比全国外贸整体增速高3.1个百分点。B2B生意虽然慢，但‘慢就是快’。”
张磊现在每天早上第一件事，就是打开阿里国际站的数据参谋，看看东南亚市场的搜索指数。“TikTok凉了但需求还在。只是换了个地方，等我们去发现。”他仓库角落的充电宝，已经贴上了新的标签——“工业级备用电源，支持批量定制，印尼、越南均可发货”。
这场东南亚外贸的“过山车”，或许才刚刚进入下半场。有人摔下车， 有人换了个座位，但更多的人，正抓紧扶手，盯着前方的路——那里有政策的风，有流量的浪，还有比TikTok更“踏实”的机会。
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