535亿黑奥：巴西电商的“野心”与“现实”

提起巴西电商市场， 脑子里蹦出的第一个词可能是“增长”，但具体能增长到多少，谁也不敢打包票。2018年Ebit那声“今年电商收入将达535亿黑奥”的豪言， 像颗石子投进湖里涟漪泛了好几年，现在回过头看，这数字究竟是预言还是画饼？咱们得掰开揉碎了说。

从“订单量”到“客单价”：增长动力的悄悄换挡

巴西《环球报》3月8日那篇报道点了个关键：和2017年一样，今年网购订单数量的增长会成为行业主引擎。这话听着平平无奇，但得结合历史看才有意思。2015、2016年经济危机那会儿，电商收入靠啥撑着的？不是大家买得多了而是每次花的钱变多了——平均订单金额往上顶，硬生生把数字拉起来了。现在画风一转，变成靠订单量堆，这说明啥？说明巴西消费者敢花钱了？还是说商家把价格压得低到尘埃里了？

Ebit：今年巴西电商收入将达535亿黑奥

数据不会说谎。2017年巴西电商收入477亿黑奥， 增长7.5%，5500万人至少网购一次数量涨了15%；平均订单429黑奥，只增了3%。2021年黑五， Neotrust的数据摆那儿：销售额75亿雷亚尔，增7.1%，订单量1150万笔，平均654雷亚尔。2023年黑五，Confi.Neotrust又来凑热闹：销售额94亿雷亚尔，同比增10.7%。你发现没？订单量涨得比销售额猛多了 2017年订单量增15%，销售额才增7.5%；2021年订单量没直接说但销售额增7.1%，2023年直接冲到10.7%。这说明啥？说明巴西人网购越来越“勤快”了可能买个牙刷都要刷两遍APP，凑个单，薅个羊毛。

黑五的“冰火两重天”：销售额增长与“下降”传闻谁在说谎？

说到黑五，巴西电商圈每年都得热闹一番。2023年黑五，Confi.Neotrust说销售额94亿雷亚尔，增10.7%，听着挺美。可转头又有调查说“今年黑色星期五期间巴西电商销售额同比下降23%”。哎呦喂，这数据打架打得比巴西狂欢节还热闹，到底该信谁的？

别急，得看时间点和数据口径。2021年黑五销售额75亿雷亚尔， 2023年94亿，两年涨了19亿，平均每年近10亿，10.7%的增长其实不算夸张。那“下降23%”从哪冒出来的？可能是拿2022年某次特殊促销节点比， 或者统计范围不一样——比如只算某几个品类，或者排除掉了跨境订单。跨境电商玩家们得注意了巴西市场数据水太深，别被单一报告忽悠瘸了。2023年跨境网购用户超过2200万， 平均花36.8美元，这部分人可能更爱在黑五“海淘”，本土电商的数据未必包含他们。

移动端“上位”：手机买遍全巴西的节奏

以前说巴西人网购， 总觉得电脑才是正主，现在可不一样。去年27.3%的网购订单靠手机或平板，今年预计能冲到30%以上。这数字看着不大， 但想想巴西有多少人挤在公交上刷TikTok、Instagram，就知道移动端潜力有多大了。

服装和配饰一直是网购“销冠”，但手机上买这些，图的是方便试穿？还是商家把图片拍得诱人？去年手机购物占比涨了可能跟“免运费”“免费送货”这些服务有关。巴西地那么大，物流成本高得吓人，商家要是肯包邮，消费者能多下好几单。不过话说回来手机屏幕小，图片加载慢一点，消费者可能就跑了。去年主要原因是服务不到位，巴西电商损失了110亿黑奥的交易额，平均放弃购物金额350黑奥左右。Freshworks调查机构那句话说对了：“客户要是觉得服务不好，分分钟放弃购买。” 这损失，估计不少是移动端用户贡献的——刷着刷着卡，订单提交失败，谁还有心情再试？

品类“变奏曲”：从手机到食品，谁在悄悄崛起？

去年网购最多的品类是服装和配饰，但花钱最多的还是手机。有意思的是食品和饮料首次挤进十大网购产品，说明巴西人连买菜都开始“触网”了。这背后可能跟疫情后居家习惯有关，也可能跟本地生鲜电商的崛起分不开。

手机为啥能“花钱最多”？一部好手机几千黑奥，衣服再贵也有限。但食品饮料能进前十，说明消费场景在变。以前觉得网上买生鲜不靠谱，现在冷链物流跟上，APP操作简单，谁不想下班路上顺便下单，第二天菜就到家？2024年情人节期间，电商交易额22亿黑奥，同比增24%，这里面估计少不了鲜花、巧克力、大餐的功劳。品类的拓展，让电商收入有了更多增长点，不再只靠卖手机、衣服撑场面。

电竞经济“助攻”：15亿黑奥的流量密码

你可能想不到，电竞和电商还能扯上关系。2019年巴西电竞观众增长20%，到2120万人，全球排第三，仅次于中美。每月至少看一场比赛的电竞爱好者有920万，每年电竞收入15亿黑奥。这流量要是利用好了电商收入不得再添把火？

游戏周边、电竞设备、战队周边……这些东西在年轻群体里多火？去年2200万跨境网购用户，平均花36.8美元，这里面肯定有不少是给游戏主播、战队打榜买的东西。育碧电竞总监就说过电竞观众是“高价值用户”，他们愿意为兴趣买单。要是电商卖家能跟电竞战队联名推个限量款手机壳，或者搞个“看比赛领优惠券”的活动，订单量不得蹭蹭涨？电竞经济这把火，说不定真能把535亿黑奥的目标烧得更旺。

服务“硬伤”：110亿黑奥的“隐形窟窿”

说完了增长动力，得泼盆冷水。巴西电商市场最大的问题，可能不是订单不够，而是服务跟不上。Freshworks调查机构的数据扎心：主要原因是服务不到位，巴西电商每年损失110亿黑奥交易额。这什么概念？相当于2021年黑五销售额的1.5倍。

具体啥服务问题？物流慢、退换货麻烦、客服回复慢、网站卡顿……这些问题巴西消费者受够了。去年情人节电商销售额涨了24%，但要是服务再好点，这数字还能再高。跨境卖家更头疼，巴西海关政策多变，清关慢得让人抓狂，消费者等不及，直接申请退款，钱货两空。服务这坎儿过不去，订单量涨得再多，收入也未必能达标。535亿黑奥看着诱人，但要是服务跟不上，这目标可能就是个“镜中花”。

6000万消费者：增长的天花板有多高？

2018年Ebit预测，当年将有6000多万巴西消费者网购。现在这个数字肯定破了。但问题是消费者数量增长是不是到头了？巴西总人口才2.1亿，6000万已经占近三成，剩下的人要么不爱网购，要么还没“开化”。

下沉市场可能是突破口。东南地区贡献了全国61%的销售额，但增长速度最快的可能是北部、东北部这些欠发达地区。这些地区互联网普及率在涨， 物流网络也在完善，要是商家能把价格定低点，服务做好点，吸引更多人网购，6000万消费者这个天花板还能往上捅。不过下沉市场消费者对价格更敏感，利润空间可能被压得很薄，订单量涨了收入未必同步涨，这也是个头疼事。

汇率与政策：悬在电商头上的“达摩克利斯之剑”

做巴西跨境电商的人，最怕啥？汇率波动和政策突变。黑奥对美元汇率这几年跌跌不休，进口商品成本涨了卖家要么提高售价，要么自己承担损失。巴西政府还时不时搞个进口限制，加个关税，跨境电商卖家今天货还在仓库，明天可能就卡在海关了。

本土商家也好不到哪去。经济危机阴影还没完全散去，老百姓手里钱不多，买东西更挑了。去年经济数据时好时坏，消费者信心指数不高，这直接影响网购意愿。要是黑奥再跌一波，进口商品涨价，本土商品又卖不动，535亿黑奥的目标估计得往后挪挪。

535亿黑奥：能， 但得“费老大劲”

说了这么多，到底能不能达到535亿黑奥？我觉得能， 但得满足一堆条件：订单量得继续涨，移动端服务得跟上，品类还得再拓展，跨境电商别被政策坑太惨，汇率稳住点……任何一个环节掉链子，数字都可能打折扣。

2017年477亿，2018年预测535亿，实际2018年到底多少？材料没说但按12%增长算，大概534亿，差点就到。现在市场比2018年成熟，移动端、品类、电竞经济都有新增长点，只要不出大幺蛾子，535亿不是梦。但要是服务问题解决不了汇率一波动，这目标可能就得变成“535亿黑奥的梦想”了。跨境电商玩家们，巴西这块肥肉真有那么好啃？得拿出真本事才行。