2018年5月初，跨境电商圈突然炸了锅——亚马逊正式对印度电商Flipkart抛出60%股权的收购要约。这消息跟往水里扔了颗大炸弹似的，连带着沃尔玛和Flipkart的谈判都跟着晃了三晃。要知道， Flipkart可是印度电商市场的“老大哥”，亚马逊虽然在印度砸了20亿美元，愣是没抢过它的风头。这场收购战背后藏着巨头们在新兴市场的野心，也藏着Flipkart创始人的“选择题”。

收购案背后：亚马逊的“印度执念”与沃尔玛的“后来者困境”

亚马逊在印度的“烧钱游戏”

亚马逊2013年6月杀进印度市场， 就跟个“暴发户”似的，砸钱砸得手软。五年时间投了20亿美元，2018年初还宣布再加30亿美元。这笔钱都花哪儿了？物流中心建了10个，仓库面积超过300万平方英尺，覆盖了印度95%的pin code。Prime会员免费配送、无理由退货，这些政策把印度消费者惯得不行。可即便这样，亚马逊在印度市场份额还是没追上Flipkart。2018年一季度数据显示，Flipkart占据39%的市场份额，亚马逊紧随其后占了31%。这差距看着不大，但在印度这种“赢家通吃”的电商市场，差一点可能就差一条街。

亚马逊正式出价收购印度电商Flipkart 60%股权

亚马逊为啥非要死磕印度？人口红利啊！印度有13亿人，互联网用户才4亿，电商渗透率不到3%。中国电商渗透率都20%了印度这“洼地”谁看了不眼红？亚马逊全球副总裁克拉克当时放话：“印度未来十年能成为我们最大的市场。”这话听着像画饼，但巨头们的战略眼光从来不是拍脑袋拍出来的。亚马逊在印度烧钱，烧的是“未来”，赌的是印度中产阶级崛起后的消费升级。

沃尔玛为何急切入场

沃尔玛这“零售航母”进电商，比亚马逊晚了十年。2016年才收购印度电商Jabong，2018年又盯上Flipkart，动作慢半拍，但架不住家底厚。沃尔玛2017年财年营收5000亿美元，现金储备百亿美元级别，砸钱收购跟玩似的。它看上Flipkart，不只是看中市场份额，更是想借Flipkart的“本土基因”撬动印度电商。

沃尔玛在印度有21家实体店，但线上业务几乎是空白。传统零售的供应链优势在印度水土不服——印度物流基础设施差， 城乡差距大，沃尔玛的“大仓模式”在印度根本走不通。Flipkart不一样， 它有Myntra、PhonePe这些“本土武器”，还有覆盖600多个城市的配送网络。2018年4月， 沃尔玛高层飞班加罗尔，跟Flipkart创始人谈了三天三夜，据说连“交易失败后创始人能留多少股份”这种细节都掰扯清楚了。沃尔玛的算盘打得精：收购Flipkart， 既能补齐线上短板，又能用实体店做“再说说一公里”配送，一箭双雕。

Flipkart的“选择题”：创始人为何对沃尔玛更心动

创始人的“情感账”与“现实账”

Flipkart是两个印度哥们儿——萨钦·班萨尔和宾尼·班萨尔——2007年在班加罗尔的车库里折腾出来的。萨钦当时在亚马逊印度区当工程师，觉得印度电商市场“一片荒地”，就辞职创业。十一年后公司要卖，这俩创始人的心情肯定比嫁女儿还复杂。亚马逊是全球电商老大， 跟Flipkart是死对头；沃尔玛是传统零售商，跟Flipkart业务重叠度低。选谁，不只是钱的问题，更是“面子”和“里子”的选择。

2018年5月初的谈判桌上，Flipkart创始人明显更倾向沃尔玛。萨钦后来在内部信里说：“沃尔玛理解零售的本质，他们能给我们需要的战略支持。”这话听着官方， 但潜台词很明显：亚马逊太强势，收购后Flipkart可能被“吞并”，变成亚马逊印度区的一个部门；沃尔玛相对“温和”，承诺保留Flipkart的品牌和管理团队，萨钦还能继续当CEO。2017年8月软银投资Flipkart时 估值140亿美元，2018年亚马逊和沃尔玛的报价都卡在160亿-200亿美元之间，钱差别不大，但“话语权”差别大了去了。

软银的“资本博弈”

Flipkart背后还有个“隐形操盘手”——软银。2017年8月，软银领投Flipkart 14亿美元，占了公司20%左右的股份。软银孙正义当时说：“印度电商的未来在Flipkart手里。”这话听着像站台，其实是软银在“押注”印度电商赛道。软银手里还握着Flipkart员工的股票期权，收购价高低直接关系到软银的投资回报率。

2018年5月，软银CEO孙正义亲自飞印度，跟沃尔玛和亚马逊两边都聊了。软银更倾向于沃尔玛， 主要原因是沃尔玛的“现金收购”比亚马逊的“股权置换”更直接——软银能拿到真金白银，不用赌亚马逊股票的涨跌。2018年5月10日 路透社曝出消息：软银已经跟沃尔玛达成“默契”，如果沃尔玛报价合理，软银会支持交易。这消息一出来亚马逊的谈判桌估计都凉了半截。

印度电商市场的“三国杀”：亚马逊、 沃尔玛、本土玩家

180亿美元市场的“蛋糕怎么分”

印度电商市场2018年规模180亿美元，增速30%，是全球增速最快的电商市场之一。这块“蛋糕”上， 除了亚马逊和Flipkart，还有Paytm Mall、Snapdeal这些本土玩家，以及沃尔玛旗下的Jabong。但真正能打的，就亚马逊和Flipkart两家。Paytm Mall背后是阿里和蚂蚁金服， 靠支付导流，但供应链太弱；Snapdeal曾经跟Flipkart平起平坐，2018年已经跌到市场份额5%以下边缘化了。

2018年一季度数据， Flipkart和亚马逊加起来占了印度电商70%的市场份额，剩下的30%被本土玩家“分食”。这种“双寡头”格局，让巨头们更不敢松手——谁拿下Flipkart，谁就能锁定印度电商的未来。亚马逊在印度烧钱五年， 亏损超过20亿美元，2018年还在亏；Flipkart2017年亏损14亿美元，2018年一季度又亏了5亿美元。两家都在“烧钱抢市场”，合并反而能减少亏损，这也是亚马逊愿意出高价收购的原因之一。

本土玩家的“夹缝求生”

亚马逊和Flipkart的“神仙打架”，最难受的是本土玩家。Paytm Mall2018年推出“零佣金”政策， 吸引中小卖家，但物流跟不上，订单履约率只有60%；Snapdeal2018年3月裁员1000人，关掉了30%的仓库，还在挣扎着找“接盘侠”。本土电商的短板太明显：供应链弱、物流慢、品牌信任度低。Flipkart2018年有20万个卖家， 其中60%是中小卖家，这些卖家依赖Flipkart的物流网络；亚马逊有10万卖家，但Prime会员的“次日达”优势太强，中小卖家很难抗衡。

2018年4月， 印度政府突然推出“电商平台外资限制政策”：禁止电商平台“独家销售”，要求卖家必须展示“原价”，还限制了“闪电促销”。这政策明显是针对亚马逊和Flipkart的——它们用“独家销售”和“大额补贴”挤压本土玩家。但政策归政策，市场还是巨头的市场。本土玩家只能找“差异化”路子：Paytm Mall靠支付导流， 搞“电商+金融”；Reliance Jio2018年推出“电商+电信”捆绑服务，想用低价流量抢用户。但短期内，还是撼不动亚马逊和Flipkart的“双寡头”地位。

收购案的“蝴蝶效应”：对印度电商生态的震荡

物流体系的“军备竞赛”

亚马逊和Flipkart的收购战，直接点燃了印度电商物流的“军备竞赛”。2018年5月， 亚马逊宣布在印度投资20亿美元建物流中心，新增10个仓库，覆盖印度所有邦；Flipkart2018年3月刚拿到软银14亿美元，转头就砸5亿美元在物流上，买了5000辆配送车，跟亚马逊抢“再说说一公里”。印度物流基础设施差， 农村地区配送成本是城市的3倍，巨头们只能自己建仓、买车、招快递员，把物流成本压下来。

2018年6月， 亚马逊在印度推出“Prime Now”1小时配送服务，覆盖班加罗尔、孟买、德里等10个城市；Flipkart马上推出“Supermart”30分钟生鲜配送，跟亚马逊对着干。这场“配送战”最受益的是消费者——以前印度电商配送要5-7天2018年最快1小时就能到。但中小卖家就惨了 他们没能力建自己的物流体系，只能依附于亚马逊或Flipkart的物流网络，被“抽成”抽得肉疼。

消费者体验的“军备竞赛”

收购战打得越凶，消费者体验提升越快。亚马逊2018年在印度推出“Amazon Pay Later”先买后付服务， 跟Flipkart的“EMI”打擂台；Flipkart2018年4月上线“Flipkart Plus”会员体系，会员可以“提前购”新品，跟亚马逊的Prime会员抢用户。2018年6月， 亚马逊在印度推出“语音购物”，用户可以用Alexa下单；Flipkart马上推出“AR试穿”，让用户在家就能试衣服。

2018年“黑色星期五”期间， Flipkart订单量增长3倍，其中“AR试穿”功能贡献了20%的订单；亚马逊同期订单量增长2.5倍，“语音购物”占比15%。这些数据说明，印度消费者已经习惯了“便捷+有趣”的购物体验。巨头们为了抢用户， 只能不断创新，再说说受益的还是印度消费者——以前印度电商退货率高达30%，2018年降到15%，主要原因是“AR试穿”和“7天无理由退货”让消费者更敢买。

中小卖家的“生存法则”

巨头们打收购战，中小卖家们却像在“刀尖上跳舞”。2018年， 亚马逊在印度推出“Amazon Business”企业采购平台，吸引中小卖家入驻；Flipkart推出“Flipkart Wholesale”批发平台，让卖家能批量卖货。这些平台看似是“福利”， 实则是在“收割”中小卖家——亚马逊抽成15%-20%，Flipkart抽成12%-18%，比传统零售的5%-10%高得多。

2018年7月，印度中小卖家协会集体抗议，要求电商平台降低抽成。Flipkart被迫把抽成降到10%-15%， 亚马逊没松口，但推出了“卖家培训计划”，教中小卖家如何优化Listing、做广告。中小卖家只能“夹缝求生”：自己建独立站，用WhatsApp、Facebook这些社交平台做私域流量。2018年， 印度中小卖家的独立站数量增长了40%，但能活下来的不到10%，主要原因是独立站没流量，没物流，根本玩不过巨头。

跨境电商的“印度启示录”：巨头博弈下的机会与陷阱

本地化不是“翻译一下”那么简单

亚马逊和Flipkart的竞争，给跨境电商提了个醒：印度市场不是“中国市场的复制版”。亚马逊2013年进印度， 直接把美国的“Prime会员”模式搬过来后来啊水土不服——印度消费者对“年费会员”没概念，Prime会员渗透率只有5%。Flipkart2015年推出“Flipkart First”， 模仿Prime会员，但加了“免费退货”“优先配送”等本地化服务，渗透率达到了15%。

印度消费者喜欢“货到付款”，2018年COD订单占比60%，而中国COD占比不到10%。亚马逊2018年才推出“COD+退货”服务， 比Flipkart晚了三年；Flipkart2017年就推出了“COD+30天退货”，把COD订单的退货率从20%降到8%。这说明， 跨境电商进印度，不能只看“市场规模”，更要看“本地习惯”——语言、支付、物流、消费者偏好，每一个细节都要本地化。

政策风险的“隐形门槛”

印度政府2018年推出的“电商平台外资限制政策”，让亚马逊和Flipkart都吃了苦头。亚马逊2018年5月被曝出“让卖家独家销售Flipkart产品”， 违反了“禁止独家销售”的规定，被印度政府罚款100万美元；Flipkart2018年7月被曝出“未展示原价”，被罚款50万美元。这些政策看似“小打小闹”，实则是在保护本土电商。

跨境电商进印度，必须提前研究政策。印度政策变化快， 2018年“禁止独家销售”，2019年又推出“数据本地化”要求——电商平台必须把用户数据存在印度服务器上。亚马逊2019年花了10亿美元在印度建数据中心，才符合“数据本地化”要求。跨境电商不能“想当然”，必须找本地讼师团队，时刻关注政策变化，否则随时可能“翻船”。

供应链能力的“终极考验”

亚马逊和Flipkart的收购战，再说说拼的还是“供应链”。2018年， 亚马逊在印度有10个物流中心，覆盖95%的pin code，但农村地区配送还是慢——农村订单占比20%，但配送时间要7-10天；Flipkart2018年有8个物流中心，农村配送时间5-7天比亚马逊快两天。这是主要原因是Flipkart2016年收购了印度物流公司eBay India，拿到了农村地区的配送网络。

跨境电商想进印度，必须解决“再说说一公里”问题。2018年，印度农村电商渗透率只有1%，但增速高达50%，未来是“蓝海市场”。跨境电商可以跟印度本地物流公司合作， 比如Delhivery，或者自己建“前置仓”，在农村地区设“配送点”。2018年， Flipkart在印度农村地区设了5000个“Flipkart Kendra”，让农村消费者能“自提+退货”，农村订单占比从15%提升到20%。

2018年5月底， 沃尔玛到头来以160亿美元收购Flipkart77%的股权，亚马逊的收购要约失败了。这场收购战， 让印度电商市场格局彻底改变——沃尔玛成了印度电商老大，亚马逊成了“老二”，本土玩家更加边缘化。但故事还没结束， 2023年，亚马逊在印度市场份额反超Flipkart，达到38%，Flipkart降到35%。这说明，印度电商市场的“游戏”才刚刚开始，巨头们的博弈永远不会停止。而跨境电商想在这片“沃土”上活下去， 必须学会“本地化”“懂政策”“拼供应链”，这三个“法宝”，缺一不可。