中东电商浙江执御完成数亿美元C轮融资
中东电商蓝海：浙江执御凭什么拿下10亿美金估值？
当跨境电商都在盯着欧美成熟市场时一片被称作“沙漠蓝海”的中东市场突然杀出一匹黑马。浙江执御信息技术有限公司在2018年5月宣布完成数亿美元C轮融资， 投后估值超10亿美元，红杉资本全球成长基金领投，君联资本、兰馨亚洲等跟投。这家从杭州走出的电商企业，凭什么成为中东市场首家出海“独角兽”？它的发展轨迹，或许藏着新兴市场跨境电商的破局密码。
从杭州到利雅得：执御的七年出海路
2012年底， 执御在杭州成立，那时候跨境电商还处在野蛮生长的初级阶段。大多数企业要么做平台，要么做铺货，执御却选了一条更难的路——做面向中东市场的垂直B2C自营电商。2013年下半年， 旗下平台Jollychic网站正式上线，一开始只是试探性地卖些小商品，没人想到这会成为日后中东电商的“流量收割机”。
时间来到2015年， 执御团队拿着销售数据坐下来复盘：中东市场女性用户占比超70%，但欧美风格女装根本不符合当地女性的穿着习惯。他们果断调整策略，把时尚女装作为切入点，一边加大中东市场投入。那一年， Jollychic员工从200人增至500人，其中买手团队90多人，客服近百人全是外籍，每天上新500个款式，95%的销售额来自中东。这个决定像给赛车换了涡轮增压， 让执御的GMV在接下来五年保持年均300%以上的增长——这个数字，放在任何一个成熟市场都堪称神话。
2017年，执御又干了件大事：收购中东电商MarkaVIP。这不是简单的业务叠加，而是对中东高端消费市场的精准卡位。MarkaVIP成为继Jollychic之后的第二个销售渠道，执御由此覆盖从大众到高端的全消费层级。到了2019年， 阿联酋科技巨头G42集团向执注资6500万美元，这是中东本地资本首次重点投资中国电商平台，标志着执御从“外来者”变成了“本地玩家”。
被红杉看中的“中东密码”：本地化不是说说而已
红杉资本全球施行合伙人沈南鹏在评价执御时提到：“善于应用大数据和人工智能技术在新零售生态领域做经营决策的创新企业。”但比技术更核心的，是执御对中东市场的“死磕式”本地化。这种本地化不是翻译个语言、换个货币符号那么简单，而是从经营理念到产品基因的彻底改过。
经营理念本地化，意味着放弃中国电商的“流量思维”，转而拥抱中东的“关系思维”。当地女性喜欢逛街社交， 执御就在APP里加入“姐妹圈”功能，用户可以分享穿搭、讨论优惠，像逛商场一样边聊边买。2016年有个案例：沙特一位用户发了自己穿Jollychic长裙的照片， 引来5000多个点赞，带动这款裙子当天销量激增300%。这种基于社交裂变的传播，比硬广有效得多。
产品品牌本地化，直接体现在供应链改过上。执御买手团队常年驻扎中东，把当地流行趋势、宗教禁忌、体型数据反馈给中国供应商。比如海湾国家女性身材丰满， 传统欧美码偏小，执御就推动供应商开发“中东专属尺码”；当地女性喜欢刺绣、亮片元素，供应商就专门设计“沙漠风情系列”。2017年， 执御与富安娜合作推出“中东特供款”家纺，图案避开动物纹样，采用几何花卉，上市三个月就卖断货，转化率比普通款高42%。
人力资源本地化更是硬核。执御在中东的员工占比超60%，从高管到客服全是本地人。2018年迪拜开斋节期间， 本地运营团队提前三个月准备，推出“开斋节专属折扣”，结合当地“馈赠亲友”的习俗，推出“满额赠阿拉伯香薰”活动，那周GMV突破历史峰值。客服团队更是严格——必须能用阿拉伯语聊家常， 能理解用户抱怨“快递慢”背后的“没面子”心理，这种共情能力，是中国团队很难替代的。
数据大脑与供应链：执御的“新零售”中东实践
“数据大脑”是执御的另一个秘密武器。这套系统实时收集中东用户的浏览、加购、搜索数据，用AI算法预测爆款。2016年斋月前， 系统发现沙特用户搜索“长袍袖子宽松度”的搜索量上升300%，立刻通知供应商调整袖型，斋月期间这款长袍销量占平台女装总销量的35%。这种“数据驱动生产”的模式，让执御的库存周转率比传统电商高20%，滞销率低15%。
供应链整合能力则是执御的“护城河”。不同于平台模式轻资产运营，执御采用自营模式，从选品、定价到售后全程把控。目前合作供应商超5000家，包括华为、海尔、小米、森马等大牌，也有大量中小工厂。执御为供应商提供“中东市场洞察报告”， 比如“2019年阿联酋用户对智能手表的需求同比增长68%，偏好防水功能”，这些数据让供应商少走弯路。2018年， 执御帮助浙江某服装厂把中东市场营收占比从5%提升到35%，这家厂后来成了执御的“战略合作伙伴”。
海外仓布局是供应链的关键一环。执御在迪拜、沙特等地建有3个海外仓，总面积超10万平方米，覆盖中东主要城市。2019年黑五期间，当地用户下单后24小时内就能收货，而同期其他平台平均要5-7天。这种“极速达”体验让Jollychic的复购率提升至65%，远高于行业平均的40%。不过自营模式也带来压力——海外仓占用资金、 库存风险高，但执御用数据降低了这些风险：通过AI预测销量，海外仓库存准确率达90%，滞销商品占比低于8%。
300%增长背后的中东市场真相：机遇与挑战并存
中东电商的爆发不是偶然。这里有4亿人口，互联网渗透率超70%，年轻人口占比60%，购买力在新兴市场里数一数二。而且阿拉伯语是通用语言，文化相对统一，不像东南亚那样碎片化。执御创始人李海燕曾说过：“中东市场像一块海绵，只要你能提供对的东西，它会疯狂吸收。”但“对的东西”并不好找，挑战远比机遇多。
文化差异是第一道坎。中东女性出门穿黑袍， 但里面也要漂亮，所以内衣、家居服需求大；斋月期间白天禁食，晚上购物狂欢，运营节奏要跟着宗教走；支付方式更依赖货到付款，2018年执御COD订单占比达60%，这意味着物流和回款压力巨大。执御的解决办法是：在沙特、 阿联酋等6国建立COD收银团队，与本地物流企业合作，COD订单成功率从70%提升到92%。
物流配送曾是老大难。中东沙漠多，城市间距离远，传统快递时效慢。执御选择和本地物流巨头如Aramex、 Tayyar合作，投入自建配送团队，在利雅得、迪拜等核心城市实现“再说说一公里”专人配送。2019年， 执御物流成本占营收比例从25%降到18%，时效从平均5天缩短到2天这种提升直接带动用户满意度从78分涨到91分。
竞争也在加剧。2014年亚马逊进入中东，本土平台Noon获得沙特自主权基金支持，执御凭什么站稳脚跟？答案是“垂直深耕”。亚马逊品类全但不够专，执御专注中东女性需求，把女装、美妆、家居做到极致。2019年Jollychic在中东女装市场份额达35%， 美妆占比28%，用户心智里“买中东女装就上Jollychic”的认知逐渐形成。
独角兽的下一步：印度会成为下一个中东吗？
完成C轮融资后执御的野心不止于中东。创始人李海燕明确表示：“印度被列为新市场开拓的重点区域。”这选择并不意外——印度有13亿人口， 电商增速全球第一，但和中国市场不同，印度语言复杂、物流分散、支付以电子钱包为主，挑战比中东更大。
执御的印度策略是“复制中东经验，调整本地细节”。比如语言问题， 他们计划用AI翻译技术，支持印地语、英语等主要语言；物流上，先和印度本土物流公司合作，在孟买、德里等大城市建仓；产品上，主打低价高性价比的3C和家居用品，符合印度价格敏感的消费特点。不过印度市场竞争白热化， Flipkart、Amazon印度、Reliance早已布局，执御能否复制中东的成功，还是未知数。
红杉资本领投这笔融资，看重的或许就是执御在新兴市场的“可复制能力”。兰馨亚洲管理合伙人李基培说：“团队对新兴市场的本地化解读能力，是我们持续加码的原因。”但复制不是简单复制，每个市场都有独特基因。执御在中东的成功，本质是用“技术+本地化”破解了文化密码，印度市场同样需要这样的“解构能力”。
争议与思考：自营模式的“甜蜜与负担”
执御的自营模式一直存在争议。支持者认为， 自营能保证用户体验、控制供应链，是深耕新兴市场的必要手段；反对者则觉得，重资产模式太重，扩张速度慢，库存风险大。2018年就有投资人私下问：“为什么不做成平台，轻装上阵？”
执御的选择是“轻重结合”。自营为主， 但开放部分第三方商家入驻，2019年第三方商家GMV占比提升至25%，既丰富了品类，又分担了库存压力。一边， 他们把数据能力开放给供应商，帮助供应商做C2M，比如某家家具厂通过执御数据发现中东用户喜欢“矮脚沙发”，调整设计后销量翻倍。这种“自营+平台+数据服务”的混合模式，或许能平衡“重”与“轻”的矛盾。
另一个争议点是“盈利”。执御官方未披露具体盈利数据，但行业人士估算，其在中东市场已实现单月盈利，主要靠高客单价和高复购率。但开拓印度市场前期投入巨大，盈利可能要延迟。君联资本陈浩说：“新兴市场投资要耐得住寂寞， 执御的盈利能力证明了他们的模式，但新市场的‘烧钱’战役才刚开始。”
中东电商的终局：执御能走多远？
站在2023年回看，执御的2018年C轮融资是中东电商的一个分水岭。在此之前，中东是跨境电商的“试验田”；在此之后这里成了必争之地。执御用七年时间证明， 新兴市场不是“低垂的果实”，而是需要深耕的“硬骨头”——谁能啃下这块硬骨头，谁就能拿到通往下一个十年的门票。
执御的未来取决于三个问题的答案：能否持续用数据破解本地化密码？能否在印度等新市场复制中东经验？能否从“卖货”升级为“品牌赋能”？比如帮助中国品牌在中东建立认知，从“中国制造”变成“中东首选”，这或许比单纯卖货更有价值。
中东的沙漠里电商的绿洲正在生长。执御的故事， 是中国企业出海的一个样本——不是把中国模式搬到海外而是用技术和耐心，让商业之树在异国土壤里扎根。这条路很长，但至少，他们已经跑在了大多数人的前面。
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