从电池市场看亚马逊自有品牌的扩张野心

打开亚马逊APP， 搜索“电池”，排在最前面的可能不是劲量也不是金霸王，而是那个印着亚马逊logo的包装——亚马逊倍思。2009年前后亚马逊就是这么悄无声息地杀入电池市场的。当时的消费者发现， 这个自家品牌的电池价格比劲量、金霸王便宜将近30%，很多人图便宜试了试，后来啊没想到，短短几年时间，亚马逊倍思就抢占了近三分之一的线上电池市场，硬是把老牌电池品牌挤得有点懵。这事儿只是个开始，后来才知道，亚马逊在自有品牌上的野心远不止几节电池。

价格战背后是数据精准狙击

亚马逊做自有品牌最让人头疼的是它的“数据武器库”。前亚马逊高管詹姆斯·汤姆森说过一句话：“亚马逊可以获取其他人都没有的数据。”这话啥意思？比如你在亚马逊上搜了“男内裤”， 点进耐克的页面看了半天再说说没买，亚马逊后台就记下了：你看了耐克但没买，可能觉得贵，或者款式不喜欢。下次它推自家品牌的内裤， 算法就把你的搜索记录、浏览行为、甚至你常看的评论里的“性价比”关键词全用上，把产品推到你眼前，价格再比耐克低30%，你很难不动心。

亚马逊大力发展自有电商品牌业务 未来四年收入将达250亿美元

更绝的是它还能测价格。比如在某个区域，把自家电池价格从10块降到9块，看销量变化；降8块，再看。哪个价位转化率最高，就定哪个。传统零售商哪有这本事？线下店调价得印海报、贴标签，成本高还慢，亚马逊后台改个数字就行。这种“测试和重复”的技术，让它的自有品牌总能卡在消费者最敏感的价格点上。

卖家们的“亚马逊困境”

亚马逊自有品牌越做越大，平台上的卖家心里越来越没底。有个做母婴用品的卖家跟我说 他们家一款婴儿恒温壶，去年在亚马逊上还能卖到前五，今年突然冒出个“亚马逊妈妈熊”的同款，价格低20%，还直接标上“Prime会员专享”。后来啊呢？他们的销量腰斩，广告费涨了三倍，排名还是上不去。这还不是个例，服装、家居、宠物用品类，几乎每个赛道都有亚马逊的自有品牌在“贴身肉搏”。

被挤压的利润空间与不得不依赖的平台

更让卖家憋屈的是他们根本离不开亚马逊。你就算想自己做个独立站，流量从哪儿来？亚马逊上每年有几十亿搜索流量， 卖家们指着这个吃饭，后来啊平台自己下场卖同类产品，还拿着卖家的数据当“作战地图”。比如亚马逊会分析某个卖家的产品评论， 发现消费者抱怨“电池不耐用”，它马上就推出自家品牌，强调“续航提升20%”。你说气人不气人？可卖家们又能怎么办？不卖亚马逊，等于放弃了全球市场；卖了又怕哪天平台就变成自己的竞争对手。

有分析师算过账，亚马逊自有品牌的毛利率比第三方卖家高15%-20%。为啥？它省了营销费，不用打广告，直接用平台流量；还省了供应链中间商的钱，直接找工厂贴牌。再加上数据优势，它总能知道消费者想要什么卖得不好的产品立马砍掉，爆品就加大产量。这种“轻资产、高周转”的模式，让传统品牌根本没法比。

垄断争议：亚马逊的“防守反击”

亚马逊自有品牌越做越猛，律法上的争议也跟着来了。2020年， 《耶鲁律法杂志》有篇文章叫“亚马逊的反垄断”，直接指出现行反垄断法管不了亚马逊这种“平台+卖家”的双重身份。啥意思？传统零售商卖自有品牌，比如沃尔玛卖惠宜，它不会去抢沃尔玛平台上其他超市的生意。但亚马逊不一样，它既是平台，又是卖家，还掌握了所有数据。

律法专家拆解：算不算垄断关键看这点

反垄断法有个核心标准：是不是损害了消费者利益。亚马逊一直拿“低价当挡箭牌”，说自家品牌让消费者少花钱，怎么会损害利益？律法专家赫伯特·霍文坎普就说了：“得证明价格上涨或者质量下降，亚马逊现在连这点都够不着。”确实 亚马逊倍思电池比劲量便宜，质量也没人说差；Vine评论的项目里亚马逊熊妈妈尿布的评分还比非Vine评论高，看起来消费者是受益的。

但问题没那么简单。俄亥俄州克利夫兰·马歇尔法学院的克里斯·萨格斯教授就点出了关键：“如果亚马逊不让竞争对手用Alexa语音技术，这算不算排他行为？”比如你在Alexa上喊“买电池”，它只能给你推亚马逊倍思，别的品牌根本没机会。这种“渠道垄断”，比单纯的低价更可怕。20年前微软主要原因是把浏览器和系统捆绑被反垄断起诉，现在亚马逊的套路是不是很像？只不过战场从桌面换到了语音和搜索。

亚马逊自有品牌的“隐秘扩张术”

你可能没发现，亚马逊的自有品牌早就不是“亚马逊Basics”那种直白的名字了。它搞了个“品牌矩阵”：童装叫Spotted Zebra， 男士内衣叫Good Brief，狗食叫Wag，家居用品叫Rivet。这些名字听起来像第三方品牌，实际全是亚马逊亲生的。这么做就是想降低消费者的“警惕性”，让人感觉是“平台精选”而不是“平台自卖”。

Vine评论：自有品牌的“流量加速器”

为了让这些新品牌快速起量，亚马逊还有个“秘密武器”——Vine评论项目。这个项目邀请平台上的活跃用户免费拿产品，然后写评价。ReviewMeta.com做过统计， 亚马逊10个自有品牌的1600多款产品里一半有Vine评论；其中835款产品，前30条评论里超过一半是Vine写的。更绝的是亚马逊限制Vine评论的显示数量，但不会限制第三方卖家的非Vine评论位置。后来啊就是消费者打开页面先看到一堆高星级的Vine评论，很容易就“种草”了。

有卖家做过实验，同样的产品，有Vine评论的转化率比没有的高40%。亚马逊自己当然更懂这个，所以它让自有品牌优先拿到Vine资源。比如2021年推的“Goodthreads男装”， 首批产品就邀请了500个Vine用户试穿，评论里全是“面料舒服”“版型正”，直接推成了类目TOP10。

250亿美元目标背后：亚马逊的“零售帝国野心”

SunTrust Robinson Humphrey给亚马逊算过一笔账：2016年初到现在 亚马逊自有品牌数量增加了9倍，2022年销售额要冲到250亿美元。这个数字什么概念？相当于梅西百货去年全年的收入。亚马逊为啥这么拼命做自有品牌？短期看是为了提高利润， 长期看是想打造“全品类自有品牌矩阵”——从电池到狗粮，从内衣到家具，每个品类都有个亚马逊品牌，牢牢控制供应链和定价权。

Prime会员：自有品牌的“流量池”

亚马逊还把自有品牌和Prime会员深度绑定了。比如Wag狗粮、Goodthreads卡其裤，只有Prime会员能买。这招一石二鸟：既提高了Prime会员的粘性，又给自有品牌搞了“流量特权”。数据显示，Prime会员的年均消费是非会员的2.5倍，亚马逊当然想把这部分高价值用户牢牢抓在手里。

2023年亚马逊的财报也印证了这点：北美和国际业务的营业收入分别增加了177.24亿和50.90亿美元，主要就是靠单位销售额和广告销售额的增长。而广告销售额的增长， 很大一部分来自自有品牌的推广——亚马逊把自家产品的广告位都留给了自己，第三方卖家想投广告，得抢剩下的位置。

卖家怎么破局？差异化是唯一出路

面对亚马逊自有品牌的“降维打击”，卖家真就没活路了？也不尽然。有经验的卖家已经开始“卷”亚马逊做不了的东西：小众设计、极致工艺、

从“依赖平台”到“构建私域”

另一个思路是“跳出亚马逊”。有家做母婴用品的卖家，把亚马逊当作“流量入口”，但主要精力放在独立站和社交媒体上。他们在Instagram上分享育儿知识，积累10万粉丝，再引流到独立站，复购率能达到25%。虽然亚马逊上的销量占比从80%降到40%， 但整体利润反而提升了也不用担心哪天亚马逊推出同类产品“背刺”。

数据也能帮卖家“反杀”。亚马逊有个“Amazon Retail Analytics Premium”服务， 虽然贵，但能拿到部分销售数据。有卖家通过这个数据发现， 自家产品在南方卖得不好是主要原因是“包装太复杂”，于是简化包装，南方销量直接翻了一倍。这说明，就算打不过亚马逊，学会用它的数据，也能找到自己的生存空间。

未来四年：亚马逊自有品牌的“终局”猜想

亚马逊自有品牌未来会怎么发展？按现在的势头，2025年销售额突破500亿美元不是没可能。但风险也不小：欧罗巴联盟已经盯上了它的“双重身份”， 美国国会也在讨论《平台竞争法案》，一旦立法，亚马逊可能被迫拆分平台和卖家业务。到时候，它的自有品牌优势还能不能保持，就得打问号了。

消费者会一直为“低价”买单吗？

另一个变量是消费者。现在大家觉得亚马逊自有品牌“便宜又好用”，但要是质量出问题呢？比如2022年亚马逊倍思充电宝就主要原因是“过热隐患”被召回，虽然处理及时但也让一些消费者开始警惕。如果亚马逊为了冲销量放松品控，口碑一旦崩了再低价也没人买。

对整个行业 亚马逊自有品牌的扩张就像一把双刃剑：它倒逼传统品牌和第三方卖家升级，把“性价比”做到极致；但也可能让市场失去多样性，再说说变成“亚马逊一家独大”。未来的跨境电商， 或许会分成两种：一种是跟着亚马逊节奏走的“平台玩家”，另一种是跳出平台、做差异化的“独立玩家”。至于谁能笑到再说说还得看谁能更懂消费者，而不是更懂亚马逊的算法。