打开美国人的购物车， 十个里面有七个会跳出亚马逊的logo

这个成立于1995年、从网上书店起家的公司，现在掌管着美国电商近四成的江山，比后面十几个竞争对手加起来的份额还多。但如果你问一个做跨境电商的卖家，他们可能会翻个白眼说“亚马逊的规则比我妈的脾气还难捉摸”。一边是无可撼动的市场统治力，一边是越来越难做的生意，这个“电商老大”的宝座，真的坐得稳吗？

从卖书到卖万物：生态帝国的构建逻辑

刚成立那会儿，亚马逊只卖书。杰夫·贝佐斯觉得网上卖书能打破地域限制，让读者轻松找到任何想要的读物。这个简单的想法，慢慢长成了参天大树。现在亚马逊的平台上，从手机到家具，从生鲜到服务，几乎什么都能买到。2022年美国电商市场规模首次突破万亿美元， 亚马逊就拿走了37.8%，相当于每花3美元线上消费，就有超过1美元进了亚马逊的口袋。

在美国电商市场，亚马逊成为当之无愧的老大

它最厉害的不是卖货本身，而是构建了一个“生态系统”。Prime会员体系是这个生态的核心——交年费就能享受免费快递、视频会员、音乐服务，甚至折扣优惠。截至2023年， 美国Prime会员数量已经超过1.5亿，相当于一半以上的美国成年人都是它的“忠实粉丝”。这些会员一年在亚马逊上花的钱，比非会员多得多，形成了“越买越划算，越划算越买”的闭环。

物流体系更是亚马逊的“护城河”。它在全美建立了超过110个分拣中心，250个运营中心，用几十万台机器人支撑着庞大的仓储网络。2023年亚马逊宣布， 将把“当日达”服务范围扩大到全美90%的人口，这意味着消费者早上下单，晚上就能收到商品。这种速度，其他平台想追上，至少还要五年。

老大的“软肋”：被低估的挑战者

但再强大的帝国也有裂缝。亚马逊的统治地位正在被一群“野蛮人”悄悄侵蚀。这些挑战者有的靠低价，有的靠线下有的靠差异化，从不同方向撬动着它的市场根基。

沃尔玛：线下巨头的电商逆袭战

提起亚马逊， 很多人会想到“线上”；提起沃尔玛，想到的是“线下”。但这个零售巨头这几年在电商领域憋了个大招。2023年第二季度，沃尔玛电商销售额同比增长了24%，远高于行业平均水平。它靠的是什么？是“线上下单、 门店取货”模式——消费者在网上下单，直接去离家最近的沃尔玛门店提货，省去了快递等待的时间，也节省了配送成本。

2022年，沃尔玛通过这个服务，把电商转化率提升了18%。更重要的是 它手里握着4700家线下门店，这些门店既是仓储中心，也是前置仓，能实现“再说说一公里”的快速配送。亚马逊虽然有物流网络，但覆盖密度和线下渗透率，还真比不上沃尔玛。2023年黑五期间， 沃尔玛的线上订单量首次超过了亚马逊，虽然销售额还有差距，但这个信号已经很明显：线下巨头正在用“线上线下结合”的方式，抢夺亚马逊的用户。

Temu与SHEIN：低价浪潮下的“破壁者”

如果说沃尔玛是“正规军”，那Temu和SHEIN就是“奇兵”。这两家主打低价的中国跨境电商平台，2023年在美国市场炸开了锅。Temu靠着“极致低价+社交裂变”，上线不到一年就登上了美国购物类APP下载榜第一。它的玩法很简单：商品价格只有亚马逊的1/3到1/2， 用户分享链接给朋友，双方都能拿到优惠券，裂变速度极快。

2023年第三季度， Temu的日活跃用户突破了1500万，其中60%是原本亚马逊的消费者。一个做家居用品的卖家告诉我， 他一边在亚马逊和Temu卖同款产品，亚马逊上卖29.9美元，Temu上卖9.9美元，后来啊Temu的销量是亚马逊的5倍，虽然单价低，但算下来利润率反而更高，主要原因是Temu的佣金比亚马逊低一半。

SHEIN则主打“快时尚+柔性供应链”。它通过大数据分析流行趋势，小批量生产快速试销，爆款产品从设计到上架只需要7天比传统品牌快了10倍。2023年SHEIN在美国的营收突破了100亿美元， 仅次于ZARA和H&M，成为快时尚领域的第三极。这些低价平台的崛起， 正在挤压亚马逊中低端商品的市场空间，很多中小卖家主要原因是亚马逊的佣金和广告费越来越高，转投了低价平台的怀抱。

数据会撒谎吗？市场份额背后的真实战况

表面上看， 亚马逊的市场份额依然遥遥领先，但仔细分析数据，会发现很多“水分”。eMarketer的数据显示， 2022年亚马逊在美国电商市场的份额是37.8%，但这个数字包含了第三方卖家的销售额。其实吧，亚马逊自有商品的销售额只占其总营收的32%，剩下的68%都是第三方卖家的交易。

这意味着什么？意味着亚马逊的平台正在“空心化”。越来越多的卖家抱怨，亚马逊的规则越来越偏向平台自营，第三方卖家的生存空间被不断压缩。一个卖电子产品的卖家告诉我， 2021年的时候，他的产品在首页广告位点击一次只要1.2美元，到了2023年，同样的位置点击一次要3.5美元，广告成本涨了近两倍，但销量却没怎么增长。

更麻烦的是第三方卖家的忠诚度越来越低。很多卖家一边在亚马逊、eBay、Walmart等多个平台开店，“把鸡蛋放在不同的篮子里”。2023年的一项调查显示， 超过60%的亚马逊卖家表示，如果亚马逊的佣金再上涨10%，他们会考虑减少在亚马逊的投入，转而发展其他平台。这种“依赖症”一旦减弱，亚马逊的市场份额可能会快速下滑。

第三方卖家的“双刃剑”效应

第三方卖家曾是亚马逊最大的优势，现在却成了最大的隐患。这些卖家也成了竞争对手的“培养皿”。很多卖家在亚马逊上积累了一定的品牌知名度后就会选择“独立站”，绕开平台直接面对消费者。

2022年， 一个卖宠物用品的卖家在亚马逊上做到了年销售额500万美元，后来他开了独立站，通过社交媒体引流，一年内就把独立站的销售额做到了800万美元，利润率比在亚马逊上高了15%。这样的案例越来越多，亚马逊正在“养虎为患”，用自己的流量帮竞争对手做嫁衣。

Prime会员：忠诚度还是“绑架”？

Prime会员是亚马逊最宝贵的资产，但这个资产正在变得“不忠诚”。2023年，亚马逊宣布将Prime会员年费从139美元涨到139美元，涨幅达到了7%。这个涨价动作让不少会员感到不满，调查显示，有28%的会员表示涨价后会考虑取消会员资格。

更关键的是Prime会员的“黏性”正在下降。现在Netflix、 Disney+、HBO Max等流媒体平台越来越多，Prime会员的视频服务优势不再明显；音乐服务也有Spotify、Apple Music等强劲对手。消费者发现，花139美元买Prime会员，可能一年都用不了几次免费快递和视频服务，性价比越来越低。一旦会员流失，亚马逊的“生态闭环”就会被打破，这是它最担心的。

未来五年：亚马逊的“守”与“攻”

面对挑战，亚马逊并没有坐以待毙。它正在两条线上一边发力：一条是“守”，巩固现有的电商基本盘；另一条是“攻”，开拓新的增长曲线。

实体零售的“再说说一公里”博弈

亚马逊早就意识到， 纯电商模式有瓶颈，必须布局线下。2017年， 它以137亿美元收购全食超市，正式进入实体零售领域；2021年，它推出了Amazon Go无人便利店，拿了就走，不用排队结账；2023年，它又在几个大城市试点Amazon Fresh生鲜超市，主打“线上下单、30分钟送达”。

这些布局的到头来目的，都是为了解决“再说说一公里”的配送问题。沃尔玛有线下门店， Temu和SHEIN可以和第三方物流合作，但亚马逊需要自己的实体网络来支撑快速配送。未来五年，亚马逊可能会在全美开设更多的实体店，把这些门店变成“前置仓”，实现“分钟级”配送。这不仅能提升用户体验，还能降低物流成本，是一举两得的策略。

新兴市场的“第二增长曲线”在哪里？

美国市场已经趋于饱和，亚马逊把目光投向了新兴市场。它在印度、巴西、墨西哥等国家大力投资，通过收购本土电商平台、建立仓储物流网络，试图复制在美国的成功。但新兴市场的挑战比美国大得多：印度的电商市场被Flipkart和沃尔玛主导， 巴西有本土巨头Magazine Luiza，墨西哥有Mercado Libre，这些对手对本地市场的理解比亚马逊更深。

2023年，亚马逊在印度的市场份额只有15%，远低于Flipkart的40%。在巴西，它的市场份额只有8%，比Magazine Luiza的20%差了一大截。新兴市场的“水土不服”，让亚马逊的海外扩张之路并不顺利。未来五年，它需要调整策略，更多地与本土企业合作，而不是单纯依靠资本优势“硬刚”，才有可能打开局面。

电商江湖的格局永远在变，今天的“老大”明天可能就会被挑战者拉下马。亚马逊的优势依然明显，但它的问题也不少。未来的美国电商市场， 不会是亚马逊一家独大的局面而是亚马逊、沃尔玛、Temu、SHEIN等多方势力博弈的“战国时代”。对消费者这或许是好事——竞争越激烈，我们得到的实惠就越多。但对亚马逊想要继续坐稳“老大”的位置，需要的不仅仅是规模，更是创新和应变的能力。