迪拜塔下的电商暗战：三巨头如何搅动中东市场

中东的沙漠里电商这把火烧得越来越旺。说起来 亚马逊这步棋走得够狠——2017年6月砸下6.5亿美元将Souq收入囊中，这家每月坐拥4500万访客、覆盖31个品类840万产品的平台，堪称中东电商的“定海神针”。要知道， Souq在沙特、阿联酋、埃及的根基深得像沙漠里的骆驼刺，亚马逊接手后没急着改名字，反而把Souq的品牌和团队全盘留下这招“借船出海”比从零搭建快了不止十年。

亚马逊：用“收购狂魔”姿态啃下中东硬骨头

亚马逊在中东的布局，活脱脱一副“买买买”的架势。物流这块， 它把Souq旗下的Q Express整个端了过来——这家总部在迪拜的公司，在沙特、科威特铺着末端派送网， Souq 90%的订单都靠它送，斋月、黑色星期五这种旺季， Q Express就是亚马逊的“救火队”。2018年， 亚马逊又盯上了物流众包平台Wing，这家由剑桥毕业生搞的“轻资产”公司，用“团购众包”的方式攒了150多家物流分包商，连Souq早期都给它投过钱，后来亚马逊干脆把Wing也收了末端配送网络算是扎得更深了。

中东电商三驾“马车” 亚马逊、执御和Noon忙于布局生态

支付环节，亚马逊也没落下。2019年， 它把Souq的亲儿子Payfort揣进了兜里这家支付平台拿到沙特政府颁发的首张外国支付牌照，相当于在中东拿到了“金融通行证”。更狠的是 亚马逊还悄悄入股了中东最大物流公司Aramex，持股16.45%，这下从干线物流到末端配送，再到支付结算，一套“组合拳”打下来中东电商的“血管”和“神经”基本被它攥住了。

Noon：地产大佬的电商“豪赌”， 本土牌打得有多野

Noon的来头可不小，背后站着迪拜地产大亨穆罕默德·阿拉巴尔和沙特王储穆罕默德·本·萨勒曼。2017年， 这位造了迪拜塔的地产商，拉着沙特自主权基金掏出10亿美元砸出Noon，当时不少人嘀咕：“做地产的来搅和电商，能行？”阿拉巴尔一句话怼回去：“电商迟早要来我宁愿参与其中搞懂它。”这股狠劲，Noon的域名都花了数百万美金从经纪公司抢来够不够豪横？

Noon的打法简单直接：买买买，挖挖挖。2018年， 它把中东C2C平台JadoPado整个收购了连团队一并打包——JadoPado的创始人Omar Kassim被请来做CTO，后来啊一周就闪人，这出“空降高管又离职”的戏码，反倒让Noon更坚定了“本土团队优先”的策略。同年，Noon又盯上了时尚电商平台Namshi，拿下51%股份，把中东时尚电商的流量入口攥在手里。这两笔收购，让Noon在阿联酋、沙特的品类短板补得飞快，从3C到服饰，算是凑齐了“电商全家桶”。

物流：谁在掌控中东电商的“再说说一公里”？

亚马逊的“物流拼图”：从Souq到Wing，左手右手都是牌

中东的物流有多难？想想就知道：沙漠多、城市分散，有的地方连个像样的快递站都没有。亚马逊明摆着深谙此道，它没选择自己从头建物流，而是用“收购+投资”把关键节点全占了。Q Express在阿联酋、 沙特、科威特的末端派送网，相当于亚马逊的“毛细血管”；Wing的众包模式，则解决了偏远地区配送效率低的问题——把中小物流商聚在一起“抱团接单”，成本降了30%不止，2016年Souq投资它时就是看中了这种灵活打法，亚马逊接手后更是把这种模式复制到了更多国家。

更绝的是 亚马逊还盯上了中东物流的“大动脉”——2016年，它重金入股Aramex，这家成立于1982年的老牌物流公司，在中东的清关、跨境配送能力堪称“地表最强”。有了Aramex撑腰，亚马逊的跨境商品清关时间从原来的7天压缩到了3天这速度，直接让同行眼红。

Noon的“本土牌”：借力Aramex， 末端派送能不能稳住

Noon在物流上走了条“捷径”——既然亚马逊入股了Aramex，那我就另辟蹊径，直接和本土物流深度绑定。Noon没像亚马逊那样搞“大而全”，而是和阿联酋本土的物流公司合作，重点布局城市末端配送。比如在迪拜， Noon的订单承诺24小时内送达，比亚马逊的48小时快一倍，这招“快鱼吃慢鱼”在年轻人扎堆的城市很管用。

但Noon的软肋也很明显：在沙特、 埃及这些非核心国家，物流网络还没铺开，2019年黑色星期五期间，沙特利雅得的订单就主要原因是配送延迟，投诉率比阿联酋高了20%。这就像盖楼，地基还没打牢就往上冲，迟早要出问题。

执御的“中国打法”：风先生+Fetchr， 模式复制行得通吗

执御的物流思路，带着浓浓的“中国味儿”——2017年9月，它投资了中国O2O配送服务商“风先生”，让这家公司去沙特搭建末端配送体系。风先生在国内用“即时配送”起家， 把这种模式搬到沙特后执御在沙特的二三线城市实现了“下单3小时达”，要知道，这些地方以前快递要等3天这体验提升，直接让执御的复购率涨了35%。

光靠中国模式还不够， 2018年，执御又以1.5亿美金估值入股了中东物流服务公司Fetchr。这家2016年成立的公司，专攻“再说说一公里”痛点，用大数据识别可信用户，签收率比行业平均高了15%。执御把自家的订单导给Fetchr， Fetchr则帮它解决清关和本地派送牌照问题，这波“资源互换”，算是补齐了物流短板。

支付：COD魔咒下谁能先打破僵局？

亚马逊：Payfort这张牌， 能不能让沙特人爱上线上付款

中东电商有个“老大难”问题：超过80%的订单是COD，线上支付比例低得可怜。亚马逊2017年收购Payfort后就指着这张牌打破僵局。Payfort在沙特拿到了“全功能支付牌照”， 可以绑信用卡、借记卡，甚至支持本地流行的“Mada卡”。亚马逊在沙特试点“线上支付满减”， 用5%的折扣吸引用户试水，后来啊半年后沙特站点的线上支付比例从12%冲到了25%，这增长速度，连亚马逊自己都没想到。

但COD的根太深了。很多沙特消费者觉得“先看货再付款”才靠谱，尤其买大件商品时宁愿多等几天也不愿提前打钱。亚马逊的办法是：对支付用户免运费， COD订单收5块钱配送费，这招“差别定价”让不少用户为了省5块钱，乖乖绑定了银行卡。

Noon：靠沙特王储撑腰， 支付牌照会不会来得太容易

Noon在支付上占了个大便宜：背靠沙特自主权基金，想拿支付牌照比外国公司容易多了。2018年，Noon悄悄推出了自己的支付系统Noon Pay，直接和沙特银行合作，支持分期付款。沙特年轻人多， 喜欢“先买后付”，Noon Pay刚好戳中了这点，在18-25岁用户中，支付渗透率达到了30%。

但Noon Pay也有硬伤：只能在自家平台用，不像Payfort能对接第三方商家。这就好比你办了张商场信用卡，只能在这家商场刷，出去就废了。Noon想扩大支付业务，就得先说服更多商家接入它的支付系统，这条路，走得并不轻松。

执御：偷偷试水支付，中国经验在中东水土不服？

执御从2017年下半年就在沙特偷偷搞支付试点， 但它没像亚马逊那样搞“大刀阔斧”，而是先从“小额高频”的商品入手，比如手机配件、小饰品。这些客单价低， 用户敢尝试线上支付，执御还推出了“支付立减10里亚尔”的活动，相当于便宜20块钱，年轻用户买账得很。

执御的支付难题在“资质”——沙特对金融牌照管得严，外国公司想拿牌照比登天还难。执御的办法是“曲线救国”：和沙特本地的电子钱包合作， 把自己的支付系统嫁接上去，这样既合规，又能快速铺开。到2019年， 执御在沙特的支付比例虽然只有18%，但增速比亚马逊和Noon都快，毕竟它的用户多集中在二三线城市，这些地方的支付教育成本低，更容易接受新模式。

生态战：从卖货到建“城池”， 三巨头的野心有多大

亚马逊：AWS落地中东，云服务能不能成为新增长极

很多人不知道，亚马逊的云服务AWS才是它真正的“印钞机”。2018年， AWS在巴林、迪拜设了办公室，2019年初又开放了巴林数据中心，这相当于在中东建了个“数字粮仓”。中东的互联网公司、传统企业想上云，首选AWS，毕竟延迟比欧洲、美国的机房低多了。亚马逊把电商和云服务打包卖， 比如用AWS服务的商家，能在亚马逊平台获得流量倾斜，这招“左手倒右手”，把生态圈越缠越紧。

更狠的是AWS还帮亚马逊搞“数据反哺”。通过分析中东用户的购物数据， AWS能预测哪些商品会火，比如2020年疫情期间，中东人居家办公需求大，AWS提前3个月就把笔记本电脑、办公椅的搜索趋势数据给了亚马逊，后来啊亚马逊在斋月大促里这类商品销量翻了5倍。

Noon：买买买背后的“人才掠夺”， 本土团队靠不靠谱

Noon的扩张史，就是一部“人才争夺史”。收购JadoPado时 它把JadoPado的技术团队全挖了过来；收购Namshi时又把时尚电商的运营骨干收编。这些本土人才懂中东用户的消费习惯，知道什么时候该推折扣，怎么设计阿拉伯语的购物页面。但问题也来了：核心团队流动性太大， JadoPado创始人Omar Kassim来了又走，Namshi的原高管团队在Noon上线一年后也走了小一半，这就像盖房子，换了几个总工程师，楼的结构难免会歪。

Noon的办法是“用股权绑定”，给核心团队发期权，承诺5年后兑现。但中东的职场文化和国外不同， 很多人更看重“稳定”，而不是“未来收益”，这招对年轻管用，但对资深管理者，吸引力就弱了些。

执御：从自营到开放平台， 供应链优势还能打多久

执御一开始是做自营起家的，背靠中国供应链，把国内的手机、服装、家居用品拉到中东卖，价格比本地商场便宜30%，直接在沙特二三线城市打开了市场。2017年， 执御的日单量在黑色星期五冲到了5万单，营业额从2014年的1亿涨到了50亿，这增速，堪称“中东电商黑马”。

但自营模式有天花板——品类有限，库存压力大。2018年， 执御开始往开放平台转型，允许第三方商家入驻，一边在中东建了单体面积最大的海外仓，把仓储成本降了20%。开放平台后 品类从原来的3C、服装 到了生鲜、美妆，2020年疫情期间，生鲜订单量暴涨了200%，这波“品类扩张”算是踩准了节奏。

2022年285亿美元市场，谁会是到头来赢家？

数据说话：三巨头的用户画像和增长密码

中东电商市场规模2022年冲到了285亿美元， 这块肥肉，三巨头都想啃下。亚马逊的用户集中在沙特、 阿联酋的一二线城市，客单价高，喜欢买3C、家电；Noon的用户更年轻，18-35岁占70%，爱买时尚、美妆；执御的用户下沉到了二三线城市，价格敏感，偏爱性价比高的商品。从增长速度看，执御最快，年增速超80%；Noon次之，50%；亚马逊最稳，30%。这就像赛跑，执御是“冲刺型”，Noon是“匀速型”，亚马逊是“耐力型”。

转化率数据也很有意思：亚马逊的转化率是3.2%， 比行业平均高1个百分点，毕竟品牌力在那儿；Noon的转化率2.8%，靠的是“快配送”；执御的转化率2.5%，靠的是“低价”。但复购率上，执御反超了达到35%，主要原因是它的用户粘性高，很多人成了“回头客”。

对抗性观点：全球巨头VS本土力量VS中国军团， 谁更懂中东

有人说亚马逊有钱有技术，肯定能赢。但中东市场太特殊了宗教文化、消费习惯和欧美差太远。亚马逊的全球标准化模式， 在这里可能水土不服——比如它的客服系统全是英文，很多沙特用户看不懂；它的大件商品配送慢，COD比例高，这些“硬伤”一直没解决。

那Noon呢？本土资源强，但电商基因弱。阿拉巴尔是地产大亨， 对电商的理解还停留在“建平台、招商家”，对用户体验、供应链优化这些细节，不如中国团队精细。而且Noon太依赖沙特王储的支持，一旦政策有变，风险太大了。

反倒是执御，像极了“中东版的拼多多”。它懂中国供应链，能把价格压到最低；它又懂中东用户，知道怎么用社交媒体做营销，怎么用本地语言做客服。它的模式更“接地气”，就像当年拼多多从下沉市场杀出来一样，执御也可能靠“低价+本地化”笑到再说说。

当然 中东电商的变数还很大——政策可能收紧，物流成本可能上涨，用户习惯也可能突然改变。但有一点是肯定的：这场“三驾马车”的竞赛，才刚刚开始。谁能真正摸透中东的“脾气”，谁就能在这片沙漠里种出参天大树。